成功的案例往往難以復制，但失敗卻能教會大多數人避開深坑。

在2022年上半年疫情“返場”的嚴峻背景下，據《未來跡Future Beauty》不完全統計，不少于10個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”。

01 

韓妝持續退場，赫妍關閉中國線下專柜

2月，HERA赫妍宣布，已經關閉所有中國市場線下專柜，微信商城也即將關停。中國消費者僅能通過品牌天貓官方旗艦店進行購買相關產品。

據悉，HERA赫妍京東自營官方旗艦店和唯品會自營店也早于2021年12月31日關閉。這是繼悅詩風吟、伊蒂之屋大規模關店外，愛茉莉太平洋集團又一品牌在華渠道的再次收縮。與此同時，同集團另一品牌IOPE的客服也表示，該品牌微信商城將在2月28日關閉，絲芙蘭也不賣了。

2016年7月，HERA赫妍首家專柜開業，宣布正式進入中國市場。“氣墊鼻祖”艾諾碧入華時間更早，2015年在北京漢光、上海久光等高端百貨開設品牌專柜。然而，這兩大被寄予厚望的品牌在中國市場表現平平，沒有趕上中國高端化妝品市場井噴的大潮。

2021年愛茉莉財報指出，隨著高端品牌組合的改善和線下門店重組，亞洲市場的營業利潤有所增加，雪花秀和蘭芝的業績貢獻被重點表揚，但并未提及赫妍和艾諾碧的具體業績。

2017年起，卸掉“文化濾鏡”后，在華韓妝品牌一個接一個陷入危機，此前近五年的韓妝高光時刻一去不復返。

專注品牌營銷研究的念智品牌創始人劉逸春對此認為，韓妝之所以失勢，與韓國文化輸出聲量的減弱是分不開的。“文化基礎不再，品牌的光芒也會隨之變淡。品牌對外擴張，僅靠一個企業的努力是不夠的，有時候不是他們的產品不好，服務不好或品牌做的不好，而是整個勢能不存在了。”

“這是一個現象級的趨勢。”行業資深人士馮庭貴也表示。目前，國內90后成為主流消費者，把控市場的話語權。他們對于個性化訴求的表達更細膩，因此也催生了許多設計師品牌和小眾品牌，比如國潮彩妝和故宮系列，國人的審美風向已經發生轉變。“但韓妝沒有跟上這個趨勢，偶像級人物衰老后，新生代無人頂替，另外一方面，歐美大集團都加重了在中國市場的布局，也將市場競爭引入白熱化階段。”

對此，有業內人士指出，追求平價快時尚的韓妝曾對中國美妝市場的發展起到了推進作用，是BB霜和氣墊等創新風潮的引領者，但當消費者對營銷和概念的創新產生審美疲勞，轉向更深層次的品牌力和產品力的追求時，韓妝就顯得有點捉襟見肘，市場份額被崛起的國貨新銳品牌搶占，逐步被邊緣化。

02 

露華濃、Too Faced、BITE Beauty……外資彩妝沒趕上中國市場順風車

6月16日，百年美國彩妝品牌露華濃申請破產保護，消息一出，一片嘩然。據露華濃財報，截止到2022年3月底，露華濃長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），累計負債達到300億元人民幣。

在中國市場，露華濃天貓官方旗艦店目前仍在運營，小黑管系列的75款口紅已有24款出現缺貨情況，客服表示，已接到通知，下架的色號近期內不會再上。談及店鋪是否會關閉時，客服表示暫未接到通知。

露華濃的中國發展之路可以說是“起個大早，趕了個晚集”。據悉，露華濃于1996年開出中國首柜后不久，外籍高管就將部分產品進行本土化生產，號稱迎合國內需求。無奈當時崇尚進口的國內消費者并不買賬，加之露華濃在國內策略混亂地引進產品、快速擴充網點，導致品牌價值和定位日漸模糊，一路走下坡路，于2013年底敗走中國。

“露華濃亞太地區的首席執行官是美國人，比較傳統和保守，沒有搭上中國市場的順風車。”馮庭貴表示。

情況相似的還有美國小眾護膚品牌科斯美蒂Cosmedix，一個主打純凈溫和的“雞尾酒式護膚”品牌。號稱“只采用天然溫和的成分”，被消費者親切稱為“油皮親媽”。據悉，科斯美蒂天貓旗艦店已于今年年初閉店清倉，只留下中國官網一條銷售渠道。

背靠大樹也不一定好乘涼。雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced天貓海外旗艦店日前發布公告稱，將于8月結束運營，店內產品已全部清空。

此外，2011年創立的加拿大彩妝品牌BITE Beauty，也在今年5月份宣布關停，旗下產品將以5折價格出售，但Lip Lab線下唇膏定制服務仍在繼續。據了解，這個品牌于2014年被LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo收購，4年后品牌創始人Susanne離開，該品牌的后續發展也備受爭議。

Too Faced和科斯美蒂二者進入中國市場的時間相差無幾，都只在線上渠道作了布局。前者自入駐天貓以來鮮有新動作。雖然旗艦店開業當天即獲得31萬粉絲，但截止到關店粉絲僅漲到58萬人，兩年時間粉絲增長不足30萬人。后者則是在兩年時間里，一直沒有掀起過水花，截至到天貓旗艦店關閉，微博粉絲僅1.4萬人，小紅書粉絲不足500人。

2019年，以抖音為代表的售新渠道爆發，Too Faced與科斯美蒂到來的時間點已經晚了一步，卻沒有奮起直追，在全渠道做好運營，最終只能遺憾落幕。

03 

本土新銳品牌，難過五年“生死線”？

2022年上半年，又有三個國產新銳品牌宣布倒下。

網紅董子初Benny的原創品牌CROXX于5月正式關停，董子初辭去品牌主理人身份退居幕后。

創始人董子初（千戶長生）對CROXX關停的解釋

CROXX誕生于2017年，創始人董子初的B站加微博粉絲數高達500萬，以大膽的妝容和尖銳犀利的分享風格著稱。CROXX也繼承了這種獨特個性：暗黑系的包裝、濃烈的色彩以及小眾的主題理念。2018年，CROXX銷售額達到5000萬，囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產品，位列天貓美妝個護24強。

對于關停，董子初曾表示，“并非是市場表現不佳所致，而是另有其他原因。”據了解，董子初曾于微博及b站上提及，“由于和經紀公司解約，讓自己元氣大傷”。

此外，《未來跡Future Beauty》發現，去年成立，當年3月拿下寒武創投天使輪融資的顏效笙，如今也在市場上“不見蹤影”，在京東、拼多多、唯品會以及抖音電商等平臺均已消失，品牌微信商城也顯示關閉狀態。

中國化妝棉龍頭企業棉森也逃不過同樣的命運。其2019年創立的自有美妝品牌“輕妝日記”，目前僅剩三款相關產品在棉森旗艦店內銷售，均已掛上“清倉”字樣。

本土新銳美妝品牌的生存周期短，已經成為屢見不鮮的事實。對此，馮庭貴認為：“現在看一個新品牌成與不成，起步的九十天布局打法基本就可以定生死。”

當然，在“九十天法則”之外，品牌的研發創新能力、渠道運營能力、團隊管理能力才是真正決定品牌長紅的核心。而目前來說，新銳品牌多數尚沒有沖破“五年生命周期的魔咒”。

去年倒下的國產新銳品牌也數不勝數：兔熊季、抓貓Dramo、牌技、偏甜主義、唐詩雅韻......這些品牌，存活時間最長的有五年，壽命短的僅一年時間。

有資深零售人士指出，一些“新銳”根本就稱不上是品牌，只是依賴幾個網紅做脈沖式的賣貨銷售，而非真正建立起消費者心智，生命周期短不足為奇。未來資本和市場留給這類品牌和產品的機會將不多了。

04 

快進快出，它們成集團戰略調整下的“棄子”

在全球通脹壓力下，各大美妝巨頭也挑戰重重，優化品牌組合成為不約而同的策略。

3月，歐萊雅旗下的“溫泉水”品牌勃朗圣泉被傳“退出中國”，盡管官方沒有明確表態，從渠道層面的情況看不容樂觀。

《未來跡Future Beauty》發現，如今勃朗圣泉在歐萊雅集團官網品牌一欄中消失，品牌京東自營官方旗艦店也已關停，天貓旗艦店內僅剩一款商品。

雖然品牌天貓旗艦店客服表示暫未接到退出市場的通知，但勃朗圣泉拼多多旗艦店正在以低價折扣銷售產品，常規售價178元的勃朗圣泉小繃帶CICA修護霜，店鋪內僅售46.9元。

2019年，勃朗圣泉于完成收購的兩年后即宣布入華，中國市場也是該品牌的第一個海外市場。彼時，歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌還有理膚泉和薇姿，并且，理膚泉當年成為歐萊雅集團旗下第九個進入十億歐元俱樂部的一員，在中國的化妝品市場中擁有扎實的群眾基礎。

不過，和市面上同類的競品相比，勃朗圣泉沒有展現出較強的產品競爭壁壘，在日益擁擠的功效護膚賽道沒有找到一席之地。在過去的兩年間，勃朗圣泉所在的大眾化妝品部卻并未在年報中提及該品牌的市場表現。

此外，命運相似的還有雅詩蘭黛控股的Deciem。

不久前，集團宣布即將關閉Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等幾個小眾品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護膚品牌Niod。

據了解，Deciem成立于2013年，堅持“有誠意的成分美妝”理念，產品的性價比較高，崇尚精簡護膚體驗。2017-2021年間，雅詩蘭黛先后收購Deciem76%的股份，成為該公司的所有者。在截至2021年1月31日的12個月，Deciem的凈銷售額約為4.6億美元，幾乎翻了一番，其中被中國消費者熟知的“原料桶”The Ordinary起到很大的推動作用。

“大集團下的小品牌關停，不一定是品牌本身出了問題”。劉逸春認為。“這些關停動作，應該是集團從整個品牌矩陣戰略的維度考慮的，當品牌被認為價值不大且公司需要聚焦資源時，就容易被砍掉。”

眼看他起高樓，眼看他樓塌了。品牌也有生老病死，經營難免遇到刮風下雨，跌宕探索本身也是商業世界的迷人之處。有人說，做品牌是一場修行。當下可以說是到了考驗戰略定力和執行力的關鍵時刻。