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撰文/娜娜

圖片/克莉絲汀官網(wǎng)

近日，有媒體報道知名烘焙品牌克莉絲汀上海多家門店關閉，且存在欠薪欠租亂象，品牌位于上海普陀金沙江路的總部大樓也大門緊閉，疑似倒閉。而對于當前終端銷售出現(xiàn)的問題，品牌方并未出面發(fā)聲。

對此，《聯(lián)商網(wǎng)》致電克莉絲汀總部以期求證，數(shù)次撥打官網(wǎng)電話均無人接聽，截至發(fā)稿仍未撥通。

癥結何在？

公開資料顯示，克莉絲汀國際控股有限公司是中國領先的烘焙產(chǎn)品連鎖經(jīng)營商，公司自1993年起生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，是最早進入中國市場的外資投資烘焙企業(yè)之一。2009年，克莉絲汀收購了丹比食品（浙江）有限公司的全部資產(chǎn)和品牌，此后以克莉絲汀和丹比雙品牌行走市場。

2012年2月，克莉絲汀在中國香港上市，被稱為“烘焙第一股”。只是上市以后，克莉絲汀似乎打開了潘多拉的魔盒，厄運、挑戰(zhàn)接踵而至，不僅業(yè)績連年虧損，2014年下半年起更是開啟了“關店潮”。

事實上，從2012年上市遇虧開始，克莉絲汀就開始謀劃轉型。彼時克莉絲汀曾提出打造西式冷鏈產(chǎn)品，即產(chǎn)品要冷鏈儲藏、微烤銷售。為了重點發(fā)展這塊市場，克莉絲汀成立了特別販賣部，專門運作西式冷鏈這一市場。

至2014年，克莉絲汀已完成新理念的應用，品牌在上海完成店面轉型升級55家，在長三角轉型升級115家。為了解決銷售問題，克莉絲汀還曾嘗試將蛋糕和面包鋪貨進商超，甚至賣到全國市場。但運作兩年，收效甚微。

去年，為了改善經(jīng)營業(yè)績，克莉絲汀方面也持續(xù)做了多方面的努力，銷售策略上嘗試在線銷售、烘焙代工等新形態(tài)業(yè)務，同時加大人才汰換，以期為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。

據(jù)悉，整個2021年，克莉絲汀把改良產(chǎn)品及優(yōu)化量產(chǎn)技術放作為重點，包括加大力度開發(fā)各類新品面包、蛋糕及甜點等；提升現(xiàn)有各類面包及蛋糕口感，增加面包柔軟度；及增加多款主題蛋糕，以滿足各種節(jié)慶需求等等。

但目前來看，多管齊下的措施收效甚微。據(jù)克莉絲汀2021年財報數(shù)據(jù)披露，該年度實現(xiàn)營業(yè)收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司凈虧損1.70億元，虧損同比擴大54.14%。這已是自2013年以來，克莉絲汀連續(xù)虧損的第9年。

對于收入減少，克莉絲汀方面將其歸因于新冠肺炎疫情的持續(xù)蔓延，對各行業(yè)尤其是消費行業(yè)沖擊較大，導致全年收入下滑。其次是因為持續(xù)關閉虧損門店達55家，從而影響了全年收入。

克莉絲汀方面還表示，品牌在積極嘗試轉變傳統(tǒng)營銷模式，但由于品牌重振及新銷售渠道的鋪展需要一定時，這也影響了年度營收。

克莉絲汀的門店業(yè)務布局主要集中于長三角，其中上海地區(qū)是其主要市場。該份財報還顯示，由于疫情影響及關閉部分虧損嚴重的門店，上海地區(qū)2021年營業(yè)收入約人民幣1.8億元，同比減少約人民幣6472萬元，占比約62.6%，高于2020年度 61.3%的比重。

隨著此番上海多家門店關閉，必將使克莉絲汀2022年度業(yè)績遭受重創(chuàng)。

當然今年上海的疫情不僅影響著克莉絲汀上海地區(qū)的業(yè)務，也波及了周邊城市門店的經(jīng)營。早在6月，杭州多家克莉絲汀門店均陷入無貨可賣的地步而不得不關店。受訪門店表示，受上海疫情影響，生產(chǎn)基地無法正常供貨，導致店內(nèi)備貨不足。據(jù)悉，被迫關店的名單中，有的門店已扎根杭州市場近20年，此番關店不免令人惋惜。

集體困境？

年輪蛋糕、酥皮蛋撻、咖啡奶酥小方……克莉絲汀的多款招牌產(chǎn)品堪稱初代網(wǎng)紅，至今留在消費者的心中。對于其產(chǎn)品口味，消費者有褒有貶，有人覺得經(jīng)典無可替代，但更多的人認為品牌創(chuàng)新能力不足。“這么多年就是這些老產(chǎn)品，真的感覺克莉絲汀在一點點的被各路面包品牌所取代。”有網(wǎng)友這樣寫道。

拋開疫情的大環(huán)境因素不談，無可否認，品牌老化是造成克莉絲汀如今慘淡經(jīng)營的一個重要因素。產(chǎn)品固化，沒有創(chuàng)新；中央廚房生產(chǎn)，缺少現(xiàn)制現(xiàn)售的新鮮感；品牌定位趨于中低檔，沒有跟上消費升級的步伐……從當初人們印象中的高端牌子，變成了只有公司發(fā)了預付卡、消費券才會去購買的品牌。

當然，在業(yè)內(nèi)人士看來，克莉絲汀的問題遠不止這些，過去幾年來品牌的擴張思路、經(jīng)營管理都潛藏著危機。如品牌走高端化路線與下沉渠道的定位偏差，門店服務遭人詬病等等。

放眼整個烘焙市場，克莉絲汀的困境并不是孤例，很多老牌烘焙品牌都有著相似的遭遇。

去年，浙江知名連鎖烘焙品牌浮力森林就因門店“停業(yè)”羅生門遭到眾人質(zhì)疑。今年6月來，關店將近一年的浮力森林各大門店有的陸續(xù)恢復營業(yè)，有的擇址重開。據(jù)悉，重新回歸的浮力森林團隊經(jīng)歷了大換血，引入了新的投資方，招了新的團隊，也有了新的經(jīng)營思路。門店內(nèi)除了保留經(jīng)典配方的甜品和烘焙品，還擴充了新的產(chǎn)品品類，包括咖啡、果茶等飲品。

眼下克莉絲汀正在“渡劫”，好在品牌已經(jīng)意識到自身問題，對于未來，克莉絲汀方面表示將繼續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略，進一步提升品牌形象與產(chǎn)品知名度，積極開發(fā)年輕消費群體市場，打造更加健康、時尚、高質(zhì)量的烘焙產(chǎn)品。

中國烘焙行業(yè)起步較晚，直至2000年以后才開始步入快速發(fā)展期，盡管如此，不可否認這是一個充滿變數(shù)和機遇的領域。與此同時，烘焙食品行業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變革，賽道進一步細分，競爭更趨激烈。做火容易做長難的烘焙賽道里，唯有用心，保持創(chuàng)新，一步一個腳印，才能走得更遠。