冬奧村的配套商業(yè)正變身成為購物中心的中流砥柱。
7月26日，北京商報(bào)記者走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，緊鄰環(huán)宇薈的冬奧村地下商業(yè)將改造為“北投購物公園”，上千平的大店、旗艦店是它的特色，但也會造成招商與留客壓力。
在坐擁后冬奧紅利和雙地鐵站接駁的背景下，北投購物公園如何突圍亞奧商圈將成為業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)。
招商重體驗(yàn)輕餐飲
冬奧遺產(chǎn)的投入使用一直備受關(guān)注。北京商報(bào)記者走訪看到，位于奧體中心南側(cè)的北京國際體育產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，此前用于冬奧村配套商業(yè)的區(qū)域正在招商，將于今年國慶迎客，命名為“北投購物公園”。記者進(jìn)入該項(xiàng)目內(nèi)發(fā)現(xiàn)，部分門店已經(jīng)換上了招牌，開始進(jìn)場裝修，而且該項(xiàng)目門店大多為上千平米的大面積運(yùn)動體驗(yàn)店面。
北投商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北投購物公園項(xiàng)目在7月底前簽約率已經(jīng)達(dá)80%。“目前確定的品牌有全明星冰場、完美世界影城、森林動物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店。”上述負(fù)責(zé)人透露，商戶正在緊鑼密鼓地裝修裝飾，預(yù)計(jì)國慶期間正式開放。
在業(yè)態(tài)比例方面，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的體育運(yùn)動體驗(yàn)類門店占比較多，在餐飲方面商戶數(shù)量略少。粗略統(tǒng)計(jì)，餐飲的占比大約在20%左右。按照行業(yè)水平，該比例低于常規(guī)購物中心30%-40%的餐飲招商比重。在業(yè)內(nèi)人士的眼中，純地下商業(yè)的確存在餐飲招商的局限性，這可能導(dǎo)致該項(xiàng)目在未來發(fā)展中出現(xiàn)消費(fèi)者選擇不足以及消費(fèi)延續(xù)性不強(qiáng)的問題。
仲量聯(lián)行中國區(qū)戰(zhàn)略顧問部資深董事何樂曄指出，新項(xiàng)目在入市初期，需要通過更多的體驗(yàn)吸引消費(fèi)客群、建立市場影響力。未來隨著項(xiàng)目逐漸成熟，仍然有機(jī)會對業(yè)態(tài)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整及更新。
不過，重體驗(yàn)也會給項(xiàng)目本身帶來一定的吸引力。“多元場景結(jié)合的店鋪經(jīng)營方式在一二線城市購物中心中成為潮流趨勢，一定程度替代傳統(tǒng)服飾零售的模式。”何樂曄表示，北投購物公園總體來看，各類業(yè)態(tài)之間是相互帶動、促進(jìn)的關(guān)系。
何樂曄補(bǔ)充道，該項(xiàng)目作為純地下商業(yè)，除了租賃經(jīng)營可能受到一些影響外，上蓋建筑結(jié)構(gòu)也可能對店鋪分割造成影響，“可以結(jié)合臨時(shí)店鋪、活動運(yùn)營、展覽空間等運(yùn)營方式進(jìn)行彌補(bǔ)”。
據(jù)悉，北投購物公園總建筑面積11.7萬平方米，可租賃面積4.5萬平方米。該商場共四層，其中1F、B1層為主要商業(yè)區(qū)域，以體育主題為核心，突出運(yùn)動體驗(yàn)、運(yùn)動休閑、運(yùn)動服務(wù)三大功能，B2、B3為停車場，共有停車位1445個。
填補(bǔ)集中型商業(yè)空缺
北投購物公園的入市，算得上是亞奧商圈的首個大體量綜合體。在此之前，亞奧商圈一直處于缺乏大型商業(yè)綜合體的處境：北辰購物中心閉店轉(zhuǎn)型寫字樓；新辰里購物中心主打面向社區(qū)消費(fèi)；環(huán)宇薈體量小且零售少等。
現(xiàn)實(shí)情況則是龐大的消費(fèi)客群需要配套的商業(yè)設(shè)施。根據(jù)北投購物公園負(fù)責(zé)人透露，北投購物公園3公里范圍內(nèi)人口規(guī)模龐大、中高等收入水平特點(diǎn)突出。人口特點(diǎn)呈現(xiàn)年輕化特征，25-45歲人口占總?cè)丝诒壤囊话搿?/p>
北京商報(bào)記者在午餐時(shí)間走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，多數(shù)寫字樓門口圍滿了外賣騎手送餐，環(huán)宇薈內(nèi)吃飯排隊(duì)的人也不在少數(shù)。“這里流動人群較多，除了日常工作時(shí)對于一日三餐的需求之外，其實(shí)亞奧商圈還缺乏一些可以坐下來見客戶的場合。”在寫字樓工作的李先生坦言。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認(rèn)為，亞奧商圈本身區(qū)域優(yōu)勢良好，既有高端消費(fèi)人群，又有北京地標(biāo)景點(diǎn)，消費(fèi)力一直都存在。不過，長久以來亞奧商圈的商業(yè)缺乏龍頭項(xiàng)目帶動，商圈影響力薄弱。
除了北投購物公園的入市，其實(shí)位于國家會議中心的北辰薈也將在明年入市。接二連三的新項(xiàng)目，在一定程度上也攪動了亞奧商圈的未來發(fā)展。何樂曄表示，亞奧區(qū)域擁有稠密的居住社區(qū)人口，同時(shí)也是北京辦公發(fā)展較快的辦公子市場之一，整體而言擁有豐富的消費(fèi)客群基礎(chǔ)。作為雙奧賽事的核心區(qū)域，周邊過往建設(shè)項(xiàng)目多為文體場館、大型公園綠地等，區(qū)域過往缺乏大型購物中心的供應(yīng)，北投購物公園的投用將填補(bǔ)該區(qū)域的集中型商業(yè)空缺。
釋放后冬奧紅利
“北投購物公園在未來運(yùn)營上要滿足就近的居民消費(fèi)，也需要在北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市體育領(lǐng)域方面發(fā)力。”何樂曄指出，作為冬奧遺產(chǎn)以及擁有雙地鐵連通的TOD商業(yè)綜合體，北投購物公園具備一定的先天優(yōu)勢條件，比如交通便利、冬奧紅利等。
想要利用好先天條件，講好冬奧故事，北投購物公園要怎么做？何樂曄認(rèn)為，北投購物公園運(yùn)動體驗(yàn)類業(yè)態(tài)將是對區(qū)域現(xiàn)有體育氛圍基礎(chǔ)及客群的充分利用和凝聚，通過運(yùn)動品牌和消費(fèi)選擇的供應(yīng)使原本小眾的運(yùn)動大眾化。另一方面，該商場則更需要關(guān)注冬奧遺產(chǎn)如何更好地融入地區(qū)整體發(fā)展，補(bǔ)充完善區(qū)域商業(yè)消費(fèi)設(shè)施，投入運(yùn)營后項(xiàng)目也將進(jìn)一步助力北京國際交往中心和國際消費(fèi)中心城市建設(shè)。
北投購物公園負(fù)責(zé)人表示，冬奧會帶動了體驗(yàn)型商業(yè)的消費(fèi)人群，熱潮過后，要將這部分人群轉(zhuǎn)化為長期用戶，需要保持資深玩家的規(guī)模化增長。同時(shí)避免同質(zhì)化競爭是北投購物公園后續(xù)運(yùn)營亟須解決的問題。
“以備受關(guān)注的滑雪品牌全明星冰場舉例來看，未來將消費(fèi)場景與內(nèi)容在項(xiàng)目中進(jìn)行創(chuàng)新，在冰場的基礎(chǔ)上增加了更多的生活方式品牌。”上述負(fù)責(zé)人表示，未來冰場還會舉行各種冰雪派對、跨界藝術(shù)展、冰雪表演活動等內(nèi)容，成為購物中心的有力補(bǔ)充。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，北投購物公園想要借助冬奧紅利釋放新的消費(fèi)力，尤其是體育、極限類運(yùn)動，在引入的品牌上需要引起相應(yīng)的發(fā)燒友認(rèn)同，打造成為北京運(yùn)動類玩樂購物的首選地，否則會造成被同類業(yè)態(tài)或新品牌替代的尷尬局面。
