“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。”十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內(nèi)消費(fèi)者的視野，如今卻要大面積關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)線上。

7月27日，據(jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店。就算是全力做線上，美寶蓮的當(dāng)下處境都有些艱難：要面臨國貨品牌豐富的營銷手段，還要面對(duì)更具有性價(jià)比產(chǎn)品的新潮美妝品牌的沖擊。

大面積關(guān)線下店

美寶蓮不再是當(dāng)下潮流人士的心頭好。據(jù)界面新聞報(bào)道，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店，之后僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。美寶蓮稱，“自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品”。

針對(duì)美寶蓮線下規(guī)劃采訪了其母公司歐萊雅集團(tuán)的相關(guān)人員，截至發(fā)稿暫未回復(fù)。

消息一出，話題“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下門店”登上熱搜。美寶蓮北京銀座和諧廣場(chǎng)店店員向北京商報(bào)記者表示，“確實(shí)收到了關(guān)店的通知，不過時(shí)間會(huì)在8月中旬，這期間消費(fèi)者仍然可以在線下門店購買”。

北京商報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索美寶蓮發(fā)現(xiàn)，目前北京共有20家相關(guān)門店。其中美寶蓮紐約萬達(dá)廣場(chǎng)店已顯示暫停營業(yè)，而美寶蓮紐約長楹天街購物中心店中今年4月的評(píng)論顯示，“店不見了，找半天發(fā)現(xiàn)已經(jīng)換成賣電子煙的了”。可見，美寶蓮在北京線下的份額越來越少。

對(duì)于曾經(jīng)喊出“讓每一個(gè)中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的品牌關(guān)閉線下門店，不少網(wǎng)友也表達(dá)了自己的遺憾，“人生中第一支口紅來自美寶蓮”“小時(shí)候電視上全是美寶蓮的廣告，美來自美寶蓮都洗腦了”。

潮起潮落，美寶蓮的撤店早有端倪。2018年5月，多家媒體報(bào)道美寶蓮大規(guī)模從超市和大賣場(chǎng)等渠道撤柜；2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，對(duì)此美寶蓮中國曾表示，此舉是美寶蓮品牌主動(dòng)做出的渠道策略調(diào)整。

據(jù)英國歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮化妝品在中國的市場(chǎng)份額也在逐漸減少，從2010年的20%以上，降至2019年的9.1%。

天風(fēng)證券的一份研報(bào)也透露出了平價(jià)美妝品牌縮減線下渠道的苗頭。該報(bào)告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道（綜合大賣場(chǎng)）的份額從34.1%下降至26.9%；而電商和專賣店渠道顯著上升，其中電商渠道占比由5.2%提升至20.6%。

受奢侈美妝擠壓

北京商報(bào)記者梳理歐萊雅集團(tuán)近年來的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品牌部門多年來在集團(tuán)的銷售額占比均位列第一，但增速卻在放緩甚至不增反降。在2021年年報(bào)中，第一的寶座更是交到了奢侈美妝部門的手中。

據(jù)歐萊雅集團(tuán)2021年年報(bào)顯示，奢侈品部門已經(jīng)成為了銷售額占比最高的部門。而在此前的多年里，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門一直在銷售額中占比最高。通過對(duì)比2019年和2020年的歐萊雅業(yè)績來看，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)部銷售額一直處于核心地位，也是銷售額比重最高的領(lǐng)域，曾在2020年占比達(dá)41.8%。不過，銷售額的增長趨勢(shì)在2020年第三季度出現(xiàn)下滑，大眾化妝品部門銷售額下降了6.2％。

在美寶蓮逐步關(guān)閉線下門店之際，同為歐萊雅旗下的奢侈美妝品牌Carita卻在進(jìn)軍中國市場(chǎng)，將于8月1日在北京SKP以及南京德基廣場(chǎng)開出門店。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕更是在2022年一季度財(cái)報(bào)中直言，“歐萊雅堅(jiān)持高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”。

不止Carita，相比于美寶蓮的離場(chǎng)，高端美妝品牌們線下開店更是如火如荼。例如，蘭蔻第二家全球旗艦店于2020年在北京apm開業(yè)；同年，Gucci在北京SKP-S開設(shè)了美妝概念店；2021年，愛馬仕的首個(gè)美妝系列也走入線下精品店。

“奢侈品美妝發(fā)力線下主要是建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，讓用戶了解、習(xí)慣和在客服的配合下體驗(yàn)，形成和平價(jià)美妝的差異化。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂表示。

對(duì)于高端美妝來說，線下店對(duì)品牌形象的建立和維持意義重大，但對(duì)于頻繁出現(xiàn)在商超的開架品牌來說卻并無太多助益。時(shí)尚領(lǐng)域分析師張培英指出，“相較于奢侈品美妝，開架美妝產(chǎn)品的線下試用、服務(wù)體驗(yàn)的意義不大，超市大賣場(chǎng)等場(chǎng)所更是采用自行購買的模式，加上近年來美寶蓮的主要客戶群體消費(fèi)習(xí)慣向線上大幅傾斜，平價(jià)美妝線下店存在的意義就大大減弱了”。

但他也認(rèn)為，“美寶蓮關(guān)閉線下店不會(huì)是長期的，只是基于當(dāng)下品牌的發(fā)展情況和現(xiàn)階段消費(fèi)習(xí)慣做出的舉措”。

線上難以突圍

在歐萊雅集團(tuán)堅(jiān)持高端化的策略下，“不受寵”的美寶蓮卻也難在平價(jià)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

從美寶蓮的回復(fù)中可以看出，線上是現(xiàn)階段品牌的主要發(fā)力點(diǎn)。北京商報(bào)記者在美寶蓮天貓旗艦店中看到，目前該店已有1182萬粉絲。據(jù)美寶蓮官網(wǎng)顯示，其線上渠道有天貓美寶蓮旗艦店、京東旗艦店、聚美優(yōu)品旗艦店、卓越亞馬遜、1號(hào)店（自營）、唯品會(huì)、蘇寧易購等9個(gè)。

美寶蓮一直宣稱“發(fā)明了世界上第一支睫毛膏”，如今睫毛膏依舊是其明星單品。在美寶蓮天貓旗艦店中，2022年7月發(fā)布的新品“沖天睫毛膏”位列天貓榜單睫毛膏熱銷榜第二名，售價(jià)99元。

雖然有表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的明星單品，但從近兩年各大電商平臺(tái)銷售榜單來看，美寶蓮的整體銷量早已不可同日而語。據(jù)天貓2020年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，彩妝銷售前十榜單中，美寶蓮位居第九，第一、第二分別為國貨品牌完美日記與花西子；2021年，美寶蓮則已跌出“雙11”彩妝預(yù)售銷售前十。

2022年的“6·18”大促中，天貓美妝品牌排名前30中都不見美寶蓮蹤跡，京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在第21名。

“美寶蓮轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是品牌老化希望煥新的做法。美寶蓮進(jìn)入中國年代較久，過去的傳統(tǒng)營銷溝通方式已經(jīng)很難吸引新一代年輕人。” 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為。

而同樣是有著近百年歷史的老牌評(píng)價(jià)美妝品牌百雀羚，卻在營銷手段上花了不少心思。例如在KEEP平臺(tái)上發(fā)起“14天高能變美挑戰(zhàn)”、KOL種草植入、聘請(qǐng)王一博為品牌代言人等舉措，讓一個(gè)原本印象中是“媽媽用的護(hù)膚品”，搖身一變成了年輕人的新寵，去年“雙11”期間，百雀羚的成交量過億。

此外，伍岱麒指出，“美寶蓮產(chǎn)品屬于中低價(jià)格，在品質(zhì)上也難以有優(yōu)勝的地方，所以總體而言，美寶蓮在中國市場(chǎng)的發(fā)展不容樂觀”。

張書樂則認(rèn)為，“美妝市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)，在面對(duì)更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于美寶蓮自身品牌調(diào)性的延續(xù)性，無法升級(jí)到中高端，反而高不成低不就，成為‘歷史’”。