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撰文/王雪
近日，一則韓國彩妝“頂流”3CE在杭州西湖銀泰開出浙江首店的消息，令杭城不少年輕女孩們激動不已。
3CE開業現場
據悉，8月26日至9月4日，正值銀泰秋季美妝節。除了3CE浙江首店，還有十余個品牌將在銀泰百貨陸續開業。如法國高端美妝品牌珂蒂絲的浙江首家專柜，將于9月1日落地杭州慶春銀泰，GUCCI彩妝紹興首店將在銀泰百貨紹興金帝店開業。此外，資生堂、肌膚之鑰、POLA和NARS等多個高端美妝品牌，將于近期集中入駐杭州濱江銀泰。
這是繼Hourglass中國內地首店、COCOCHI全國首店、LI-NING1990浙江首店、VSARNNI安徽首店、橘朵湖北首店等品牌之后，品牌首店在銀泰百貨的新一輪扎堆進駐。
01
商業內容新供給
上半年引入一百多個首店品牌
儼然美妝集大成者的銀泰百貨，過去半年不僅保持了在優勢業態領域一騎絕塵的姿態，還交出了一份亮眼的首店成績單。數據統計顯示，2022年上半年，全國60余家銀泰百貨共計吸納了超105家各類首店品牌，涵蓋人氣餐飲、大牌美妝、風尚珠寶、潮流服飾、時尚運動、生活體驗等各個業態，一方面持續鞏固優勢品類的主導地位，一方面擴大多元業態的布局輻射范圍，品牌招調水準不斷進階。
以明星品類美妝為例，上半年，銀泰百貨將不少海外重磅品牌招致麾下，如日本抗糖護膚輕奢品牌COCOCHI中國首店入駐了杭州西湖銀泰店；美國高端美妝品牌Hourglass中國內地首店、資生堂頂級貴婦品牌THE GINZA浙江首店均落戶于杭州武林銀泰；創造過香氛史上多個傳奇的法國香氛品牌Chloé蔻依浙江首家進駐了銀泰百貨濱江店；珂潤西安首店進駐了開元商城西旺店。此外，銀泰百貨還“橫掃”國貨美妝新勢力，橘朵湖北首店進駐了武漢銀泰創意城，Dr.Alva璦爾博士杭州首店開進了銀泰百貨之江店......
Hourglass中國內地首店
再如零售業態方面，知名電商主播烈兒寶貝主理的高級定制女裝品牌LRKS線下首店、城市滑雪全國首店云上草原、李寧杭州首家旗艦店等紛紛進駐了新開的杭州銀泰百貨濱江店；VSARNNI安徽首店開進了合肥銀泰中心；CU+CH河北首店進駐了銀泰百貨唐山店......
餐飲方面，能吃魚還能喝咖啡的爐魚全國首家定制店、代數學家全國首家定制店,以及即將開業的小豬佩奇歡樂餐廳、卿庭等全國首店均落戶杭州銀泰百貨濱江店；森格全國首店開在了銀泰百貨廈門集美店；全國首家慧三娘落戶湖州銀泰城；安可的廚房全國首店進駐了北京銀泰百貨大紅門店；浙江首家小茶駕到選址寧波環球銀泰城......
從上半年的首店名單中不難看出，銀泰百貨的首店角力已不再局限于美妝這一城池，更多走向了對生活方式類首店品牌的挖掘和吸納，這表明其已突破單極優勢業態瓶頸，正在朝著美好生活提案者方向前進。另外，豐富的首店層級結構也讓我們看到了銀泰百貨的品牌包容力以及對時尚風向的引領能力。
02
多元消費場景布局
深挖品牌運營護城河
與購物中心經營客流不同，百貨商場以商品為經營單位和重心，這使得它具有緊密鏈接品牌端和消費端的天然優勢，從而可以建立兩大反向觸達機制，實時優化終端銷售，最終造就更強的品牌和客流雙吸附力。這就不難理解為何不少品牌熱衷于選擇百貨商場作為塑造其品牌力的主陣地。
以銀泰百貨為例，通過過往與無數品牌的聯結，整個銀泰百貨系業已變成一個巨大的磁場，這個磁場不僅覆蓋線下，還嫁接到云上，它對入駐其中的品牌產生并作用向心力。品牌加入銀泰百貨經過多年數字化轉型改造的運營系統中，可以享受到銀泰百貨全鏈路的經營助力。這一點對于新興品牌尤其是短期內不具備構建線下經營生態的品牌而言，無疑十分重要，銀泰百貨相當于扮演了品牌孵化器的搖籃角色。
上述邏輯，結合銀泰百貨近年來吸納的部分首店品牌可以直觀理解。如2021年，薇諾娜、橘朵分別在銀泰百貨開出了全國首店、省級首店。化妝品集合店調色師自從在杭州西湖銀泰開出浙江首店，2021年又一口氣進駐了四家銀泰百貨。2022年，知名電商主播烈兒寶貝主理的高級定制女裝品牌LRKS將線下首店開進了杭州銀泰百貨濱江店。品牌基因與銀泰百貨的新零售特質一次又一次找到了契合。
薇諾娜全國首店
橘朵省級首店
LRKS線下首店
銀泰百貨在首店經濟的參與和發揮上具有相當突出的自主性，除了大力引進外部品牌，內部也在積極培育和落地自己的品牌。
去年，由銀泰百貨打造的中國原創包袋設計師品牌集合店IncollecTion ，在杭州武林銀泰開出全國首店并以每月10%的增速成長。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬烏馬、古良吉吉等新銳設計師品牌從線上走到了線下。
IncollecTion全國首店
同年12月，銀泰百貨又在杭州蕭山銀泰推出了中國原創潮牌集合店Answer Limited全國首店，OSCILL、ENSHADOWER、TGNS、NOHOMME BLUE、RED CHARCOAL、美好商店等十幾個潮牌，在銀泰百貨線下商場、喵街同步上線。
Answer Limited全國首店
首店經濟走到今天，競爭愈發激烈，銀泰百貨之所以能夠發展得游刃有余，離不開其多年來在數字化轉型、多元消費場景的布局和搭建等方面付諸的努力，這些舉措正在構筑起銀泰百貨首店經濟的護城河。
資料顯示，截至2022年上半年，銀泰百貨已經完成了線下商場、云店、喵街APP、全平臺直播（淘寶、抖音、喵街）、支付寶小程序、微信小程序、社群與導購分傭等多元化布局。其中，銀泰百貨已經在全國開設有60+線下商場，線上線下融合的云店已經突破100家。
作為一家架構在云上的互聯網百貨，銀泰百貨對時下風靡的直播玩法駕輕就熟。2021年6月，銀泰百貨入駐抖音，攜一眾化妝品品牌進入美妝直播賽道。今年618期間，除了銀泰百貨的官方直播間之外，包括合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店等八家美妝核心門店也在抖音開播，觸達更多在地消費者。
“場景式”直播是銀泰直播間的另一特色。近兩年，高圓圓、金晨、許凱、楊紫、鄧紫棋、胡杏兒等明星，陸續走進銀泰直播間，或者來到線下商場與粉絲互動，銀泰百貨已成為明星、KOL的線下聚集地。
垂直精細化的運營和創新的營銷玩法不僅增強了粉絲粘性，提升復購率，更有效帶來用戶裂變，進一步擴大了銀泰百貨的客群基礎。搭建多元消費場景，和年輕人玩在一起，滿足年輕消費者偏重體驗和社交的需求，也使銀泰百貨的年輕化形象和品牌價值得以不斷滲透。
03
首店經濟加速分化
高線城市、核心商圈、優質項目強者恒強
“中國是全球最重要、最具活力的市場之一，中國高水平的對外開放使全球企業都能持續分享這個市場的潛力和機遇，并將在推動世界經濟復蘇和增長中發揮重要作用。”剛剛閉幕的第二屆中國國際消費品博覽會上，博柏利中國區總裁張允馨對中國市場作出了如上總結，中國市場的舉足輕重是諸多海內外品牌將中國市場作為核心增長空間的戰略共識。
國際大牌對消費市場的變化向來敏感，首店作為品牌終端的全新觸角，是感知消費者需求的首位場景，因此中國市場上大牌們形形色色的首店紛紛駕到，更以集團化的運作模式推動旗下品牌首店進駐中國，搶占各級細分市場，這也是中國首店經濟持續繁榮的一個有力推手。
2022年上半年，疫情打破了城市首店經濟城市格局之間原有的平衡，上海4-5月陷入停滯，北京、深圳、廣州等商業也一度摁下暫停鍵，備受打擊，一線城市原本的首店經濟絕對優勢似乎被強力瓦解，出現罕見的空窗期。而那些受疫情影響較小、消費環境相對寬松同時又有新標桿項目入市的城市，開出了多家重量級首店品牌，首店經濟得到了有效補位，迎來爆發式增長。
以成都為例，上半年斬獲了多家高能級首店品牌。中國大陸第3家路易威登之家、中國大陸第3家拉夫勞倫之家（其中Ralph’s Bar為大陸首店，RRL為中國首店）、adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店、pushBUTTON中國內地首店、美國洛杉磯銀飾潮牌Chrome Heart克羅心西南首店等高規格、重量級，且極具國際化前瞻藝術審美又融入成都在地文化特色表達的首店紛紛落地。
當然，疫情只是一個突發的導火線，在首店經濟的催化上面并不具決定性作用，上半年新一線城市看似“半路攔截”了一線城市的部分首店資源，背后實質是與這些城市不斷躍升的綜合實力相呼應的結果。
過去數年，杭州、成都、寧波、合肥等新一線城在社會經濟的各項建設和發展方面都取得了顯著的成果，營商環境更加有序、文明、包容和開放，城市形象和地位也節節攀升，這極大增強了它們在發展首店經濟過程中與一線城市掰手腕的底氣。北上廣深不再是首店落地的唯一選擇，新一線城市與日俱增的影響力、潛在的消費力以及快速提升的時尚品味都對首店品牌產生了莫大的吸引力。
作為首店落地的重要商業載體，優質商場從中扮演的作用自然是巨大的。即便是在上海、北京、成都、杭州等首店經濟發達城市，首店品牌依然優先選擇核心商圈的標桿項目，強者恒強的局面逐漸形成。在新一線城市，重量級新項目借助首店經濟，塑造城市商業地標，改變城市商業格局。
以銀泰百貨在杭州的門店表現為例，無論是把守著核心商圈流量關隘的武林銀泰，還是崛起于新興板塊的銀泰百貨濱江店，都吸納了大量的高能級首店進駐，不僅以超級首店矩陣打造了差異化的品牌陣容和體驗，鞏固了項目的核心競爭力，更是極大提振了所在商圈的消費潛能。首店效應下流量外溢使得整個板塊的商業受益，繼而抬升區塊的商業價值，為板塊內的項目注入后續發展能量，形成正向循環。
當然，品牌首店的誕生與品牌自身的發展戰略密切相關，沒有品牌這個“主因”和“內因”，首店經濟無異于無水之源、無本之木。而品牌的發展戰略又受到消費環境、零售渠道變革、疫情等多方因素圍合影響。
如國民體育運動品牌李寧，在疫情之下開店進度有所放緩，但是品牌同期進行了渠道結構優化和渠道效率提升。在新近發布的2022年中期財報中，李寧表示將持續推動旗艦店、標桿店等高效大店落地，同時加速低效和小型面積店鋪處理，優化店鋪結構。這為李寧品牌推出各類首店提供了先導基礎，事實證明這樣的舉措是正確的。
如杭州武林銀泰新近開業的LI-NING1990浙江首店,愛馬仕設計師聯名款同步限量發售，引發了業內外的巨大關注。
LI-NING1990浙江首店
結語
可以說，過去半年銀泰百貨的首店經濟表現畫上了一個圓滿句號，放眼未來，銀泰百貨全國首店經濟續航能力依然滿格。
遠的不說，光即將面世的合肥銀泰中心二期就已吊足胃口。作為銀泰百貨進入安徽市場的首個項目，合肥銀泰中心以“奢侈品聚集地”標簽填補了合肥市場高端商業空白，是合肥當之無愧的“首店收割機”和城市潮流風向標。
據悉，二期總建筑面積約10.5萬平方米，與一期相互配合，定位為年輕、時尚的活力新商場，致力打造合肥市乃至全安徽最高端商業旗艦綜合體。根據規劃，二期與一期合體后，將憑借著更為極致的國際一二線和精品生活方式品牌組合以及新零售、新項目的影響力，實現奢品經營面積、合作品牌“雙翻番”，將合肥銀泰中心打造成為長三角區域城市的標志性購物中心，擴大商場輻射力。這讓人們對合肥銀泰中心即將呈現的全新首店格局充滿期待。
在疫情點狀反復影響下，銀泰百貨仍然以平均每年開兩家新店的速度穩健發展中，如今更是在全國首店經濟大潮中舞出絢麗的風采，實屬難得。首店經濟在銀泰，亦獲得了銀泰百貨專有注腳。
