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撰文/王雪
新一代年輕人對精神內核、自我符號的探索正處于熱烈噴發的階段，其中萌生出的巨大市場，對于諸多品牌來說是不可忽略的掘金場。
作為人們最熟悉的消費品之一，服裝如何從中找到自己全新的立意歸屬？面對不斷變遷的消費客群，品牌如何創建續集講好新的故事？打造品牌專屬原創IP，建立與消費者獨有的情感鏈接機制不失為一個有效的解鎖方式。
8月19日，女裝品牌詩凡黎全國第一家原創IP主題門店在北京西單大悅城亮相，袋袋一日店長、羊駝玩偶墻、袋袋主題娃娃機、露營場景等多個吸睛打卡點吸引了大批消費者進店，與之相關的話題在多個社交平臺上包攬熱搜。
羊駝“袋袋”是詩凡黎基于2021年提出“城市牧場”概念于今年春季全新推出的動物IP形象，將羊駝可愛、溫順、治愈的大眾印象和詩凡黎自然、柔和、放松的品牌形象作承接，旨在傳遞陪伴與寵愛的品牌主張。
除了羊駝袋袋，詩凡黎以陪伴、寵愛為靈感，進一步打造袋袋家族IP，擴大了原創IP陣營。今年五一期間，以“寵你的靈感Happy May-Day，五月花園見”為主題，詩凡黎推出了原創IP貓咪HAPPY系列，并將這一系列和袋袋一起搬進了品牌與宜家聯合打造的直播間，營造了鏡頭前的親寵氛圍，刷新了品牌記憶點。9月返校季，詩凡黎再次推出原創IP花花熊系列，以“同學，你的花”為主題，趙露思等多位藝人上身，通過生動的IP形象，再次將品牌理念和時下熱點串聯，講述更年輕化的品牌故事。
從最初躍然產品設計中到如今以獨立形象走到線下門店，從獨立IP到家族IP，品牌與消費者的鏈接變得更可觸摸和感知，而這背后是詩凡黎日趨成熟的原創IP系統運作能力的體現，更是其強大產品力的彰顯。
創立至今，詩凡黎致力于傳遞自然、柔和、放松的生活態度，傳遞溫暖陪伴與寵愛自己的美好理念，將服裝轉化為設計語言，對話自然，為職場年輕女性提供多元的風格選擇與自在的穿搭體驗。打造以羊駝袋袋為代表的原創IP行動深深植根于詩凡黎的品牌基因中，在自然美好品牌理念持續觸達消費者上，詩凡黎又邁出了重要的一步。
01
寵物經濟當道
萌寵IP成品牌吸粉利器
近幾年，養寵人群逐年增多，擼狗吸貓成為許多年輕人的生活方式。據《2021年中國寵物行業白皮書》顯示，2021年中國城鎮寵物(犬貓)消費市場增速恢復至疫情前水平，市場規模達到2490億元，較2020年增長20.6%。根據艾媒咨詢預測，2022年中國寵物經濟產業規模將達4936億元，同比增長25.2%，預計2025年市場規模達8114億元。
大眾尤其是年輕人對于萌寵的喜愛與日俱增，隨著“萌寵經濟”逐步升溫，寵物話題也朝著多元化方向發展，對于品牌創意而言，這無疑是一個“開發不盡”的源泉。
星巴克的貓爪杯、皮卡丘的手機殼、優衣庫x迪士尼聯名......賣萌創意在營銷上屢試不爽，有萌物加持的商品總能成為熱銷尖貨。而當萌物遇上寵物，萌寵聯合，可愛無敵，加上大IP的影響力，更是讓許多人毫無“招架之力”，心甘情愿為之買單。
在搭載萌寵經濟和IP經濟兩大快車道時，多數品牌會選擇一條“捷徑”——聯名，幫助品牌短期內收割一波流量。如今聯名已成時尚品牌常規營銷手法，屢見不鮮，但是否每一次聯名都能帶來1+1>2的放大效果？答案未必。品牌與其費時費力尋找外力以獲得跳板，倒不如沉下心來向內自省和自我挖掘，打造更具長尾價值的原創IP，講好自己的新故事，實現差異化競爭。詩凡黎顯然深諳此理。
作為伊芙麗集團旗下一個專注于打造柔和年輕職場力量的女裝品牌，詩凡黎出道十年，憑借著強大的產品力和創意營銷，一路進階向上。新消費浪潮下，詩凡黎緊握潮流趨勢，洞察新世代消費者需求，積極探尋更可持續的品牌文化價值，以情感為紐帶，以創意營銷為革新利器，打造了差異化品牌記憶點，進一步提升消費體驗。
疫情的綿延不絕，打破了人們生活原有的平衡狀態，悄然改變了人們的生活習慣和方式，也重塑著大眾的消費觀念。戶外熱興起，萌寵經濟爆發，消費回歸理性在一切顛覆性變革下，人們渴望復原生活本該有的面貌，審視自我，探求本真。詩凡黎萌寵IP的推出正是契合了人們當下這一顯性心理訴求，即每個人都向往自然，渴望復歸自由，每個人都需要寵愛和陪伴。
2022年，詩凡黎以寵愛為關鍵詞，挖掘和寵物彼此陪伴的故事及生活中的靈感，通過服裝的語言和力量，傳遞品牌溫度，羊駝袋袋以及袋袋家族IP顯然為品牌鏈接消費者情感找到了最佳展示畫像。
02
打造獨家記憶點
品牌全方位升級煥新
一直以來，詩凡黎注重產品設計和內容創新以加強產品力，在對細節持續捕捉并優化完善之中帶給消費者美好的穿衣體驗，這本質上是品牌記憶點不斷推陳出新的一個迭代過程。
2022年，詩凡黎的設計師們對服裝的領型有了全新的研究和解讀，并發布了“領感”宣言。彼得潘領、娃娃領、長尖領、木耳邊領、不規則領、雙層領......每個領型都有自己的美，不同搭配有不同的修飾襯托效果。通過變美“要領”，詩凡黎為不同外貌、不同性格的女孩們尋找適合自己的領型，找到專屬“領感”。這在詩凡黎看來是自我表達、傳遞美的過程，也是品牌記憶點的一個濃縮。
原創IP的誕生發展，被視為詩凡黎品牌記憶點煥新的全情接力。以有溫度的情感鏈接時尚，將溫暖“袋”進詩凡黎女孩的生活，給予她們寵愛和陪伴，羊駝袋袋所在的地方，就是城市牧場，成為疲憊的都市人疏解壓力、汲取靈感的能量加油站。未來，除了羊駝袋袋、貓咪HAPPY，袋袋家族還將迎來新的朋友，持續和詩凡黎女孩們保持情感上的共鳴。
回溯羊駝袋袋這一原創IP的打造鏈條，可以發現，品牌全程掌控著適宜的節奏和步伐，一步步具像化表達品牌主張，全方位煥新升級品牌記憶點。
靈感最初交付于2022年新品開發中，通過充滿趣味的圖案設計，簡潔的線條變化和柔和的色彩呈現，再契合天然親膚的面料，打造清新而不失浪漫的款式風格。隨后多款相關產品由代言人李沁親自穿著演繹，以靈動的人物氣質疊加袋袋的溫暖治愈形象，釋放溫柔、大方的產品力量。最后落地到終端門店，袋袋的IP形象以及周邊產品已完美融合到門店的場景、陳列、櫥窗、主題裝置等多個細節中，開辟了多維互動場景，使門店的社交體驗屬性得到加強。
SEIFINI詩凡黎品牌代言人李沁
而自袋袋誕生以來，圍繞IP的周邊開發也隨之展開。截至目前，袋袋周邊產品不僅有袋袋表情包，還有紅包、禮盒以及家居服、小香風包包、胸針、領結等配飾產品，每一件都是為生活增添欣喜的心頭好物。
此外，品牌還開設了袋袋小課堂，通過袋袋穿搭日歷和“領感時刻”啟發，提供每日穿搭方案，這一內容板塊儼然已成為品牌與消費者趣味互動的新領地，袋袋也充當起了品牌話事人的角色。
隨著原創IP的推出，詩凡黎在橫向拓展商品的同時，更多開始縱向深挖品牌價值和品牌文化，拓寬場景邊界，以“合縱連橫”之勢穩步站立行業高位。詩凡黎不斷通過創新實現“場景越界”，打造詩凡黎獨有的品牌文化和記憶點，與年輕消費者對話建立情感鏈接，贏得了目標客群的認同和市場話語權。
