出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇
昨天（10月31日），“2022盒馬新零供大會(huì)”在疫情此起彼伏的大環(huán)境下，像穿針眼那樣如期順利召開，參會(huì)者有一種久旱逢甘霖的感覺。與2018年盒馬首屆新零供大會(huì)相比，我總結(jié)了如下4個(gè)關(guān)鍵詞。
1、供應(yīng)商。供應(yīng)商不僅參會(huì)熱情不減當(dāng)年，盒馬還培育了年銷售額過億的十大“盒品牌”。我注意到老菜（侯毅）在演講中特別提到：這些供應(yīng)商都能成為“上市公司”。如果盒馬與這些供應(yīng)商有投資關(guān)系，零供關(guān)系將會(huì)更緊密、更深入。2018首屆新零供大會(huì)，云南省農(nóng)業(yè)廳、湖北省農(nóng)業(yè)廳、山東省農(nóng)業(yè)廳的參會(huì)嘉賓坐在前排。
今年的大會(huì)，坐在前排則是首次被授予“盒品牌”的供應(yīng)商，其中有最早與盒馬合作做波士頓龍蝦的“風(fēng)向標(biāo)”創(chuàng)始人石楚，還有老菜特別介紹的從法律專業(yè)轉(zhuǎn)行做饅頭的上海翼倍餐飲管理有限公司總經(jīng)理冷怡佳。與供應(yīng)商共創(chuàng)價(jià)值，這是零售商未來發(fā)展的必由之路。
2、商品力。老菜演講的題目是“盒馬全面走向商品力建設(shè)”。他認(rèn)為：（1）商品力是零售企業(yè)的核心能力，商品是1，其它是0。（2）三個(gè)思路：以品質(zhì)升級(jí)為導(dǎo)向，基于消費(fèi)者洞悉的差異化商品（向上走）；以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的基礎(chǔ)商品；海外商品的進(jìn)口（向外走）。（3）盒馬奧萊將成為探索下沉市場(chǎng)最重要的業(yè)態(tài)。
老菜的演講，思路模型化，路徑很清晰。我以為，商品力的基礎(chǔ)是“好吃”或“好用”，需要洞悉力和研發(fā)力的支撐。商品力的關(guān)鍵是市場(chǎng)的推廣力，規(guī)模是1，其它是0，沒有規(guī)模，一切都是空談。我國人口基數(shù)龐大，一個(gè)品牌的點(diǎn)心單品如燒麥就可以做到上億甚至幾億。
昨天在大會(huì)的展示商品中看到盒馬工坊的楊梅甘露和楊枝甘露，據(jù)說也能做到幾千萬元。量產(chǎn)、量銷，才有商品力。至于“好吃”，不僅要初嘗“口味好”，更要吃后“回味好”。我們吃慣了加料的食品，反而健忘了食品的原味。消費(fèi)的鑒賞力也需要持續(xù)培育和升級(jí)。入口感覺不好或回味不好，一定沒有復(fù)購，這樣的商品注定會(huì)夭折。至于“好用”，值得重做的商品就更多，如鍋?zhàn)樱F鍋冒煙，不粘鍋有安全困惑，不銹鋼鍋?zhàn)恿驾y辨，進(jìn)口鍋琺瑯鍋太重太貴，誰能生產(chǎn)安全輕便好用的鍋?zhàn)樱?/p>
3、創(chuàng)造價(jià)值。老菜的演講結(jié)束后，立即給十位“盒品牌”榮譽(yù)得主頒獎(jiǎng)，這也體現(xiàn)了盒馬對(duì)供應(yīng)商的重視，以及對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)值的重視。接下來第二位發(fā)言的是盒馬首席商品官趙家鈺的“能力建設(shè)，價(jià)值創(chuàng)造”，主持人花花介紹說，家鈺甚至有比老菜更厲害的地方。
第三位發(fā)言的是盒馬3R中心的田鑫。我問家鈺，田鑫是不是盒馬的一員大將？她說：當(dāng)然是！他負(fù)責(zé)的部門創(chuàng)造了60億元的銷售額。是啊，占公司銷售額十分之一的商品部門主管，當(dāng)然是“大將”。但一個(gè)公司的厲害，不是靠一員大將，而是靠一個(gè)具有個(gè)人創(chuàng)造力、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力與組織創(chuàng)造力的“基因”。這是創(chuàng)新與創(chuàng)造品類價(jià)值。
第四位發(fā)言的是盒馬自有品牌負(fù)責(zé)人楊霖，他演講的題目是“自有品牌，盒馬招牌”。自有品牌是做零售的本分，從前的零售店，前店后工場(chǎng)，都有拿手絕活與特色產(chǎn)品，這就是零售的“招牌”，這是零售品牌的價(jià)值回歸。
第五位發(fā)言的是盒馬物流供應(yīng)鏈總經(jīng)理劉慜，他的演講題目是“盒馬供應(yīng)鏈建設(shè)”。商品、3R、自有品牌、供應(yīng)鏈四個(gè)部門的發(fā)言都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞“商品力”，其目標(biāo)都是為了“創(chuàng)造價(jià)值”。
我以為：零售作為社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)有機(jī)組成部門，其價(jià)值決定了零售存在的價(jià)值。如果DTC模式、平臺(tái)模式與社群模式比店鋪零售模式更有效，顧客的體驗(yàn)也更好，店鋪零售就會(huì)漸漸衰落。但現(xiàn)實(shí)與未來并非完全如此。
專業(yè)零售組織所創(chuàng)造的價(jià)值，包括四個(gè)方面：一是體驗(yàn)價(jià)值，主要是顧客對(duì)商品、性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、準(zhǔn)投率、便利性、購物過程以及其他服務(wù)項(xiàng)目的體驗(yàn)。二是效率價(jià)值，生產(chǎn)效率是局部效率，流通效率才是整個(gè)社會(huì)的綜合效率，效率價(jià)值是體驗(yàn)價(jià)值的支撐；三是創(chuàng)新價(jià)值，專業(yè)的流通組織之所以生生不息，貴在持續(xù)的價(jià)值投入與創(chuàng)新，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，專業(yè)流通組織的創(chuàng)新推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步；四是社會(huì)價(jià)值，專業(yè)流通組織的品牌化、連鎖化、規(guī)模化發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)流通面貌的改善，提升了消費(fèi)質(zhì)量，這就是社會(huì)價(jià)值。
4、未來。盒馬第五屆新零供大會(huì)的核心關(guān)鍵詞是“未來”。老菜向大家展示：中國零售的商品競(jìng)爭(zhēng)力落后發(fā)達(dá)市場(chǎng)至少10年以上，這是我們最大的藍(lán)海市場(chǎng)。做對(duì)而難的事。2023年起，以“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo)十年為期，堅(jiān)持價(jià)值投入。在面臨消費(fèi)疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，盒馬仍然胸懷大志，目標(biāo)堅(jiān)定，這是值得零售人學(xué)習(xí)的，“定力”決定未來。
老菜相信：中國一定能在不遠(yuǎn)的將來冒出銷售規(guī)模超萬億的零售公司。雖然有報(bào)道稱：2021年淘寶和拼多多的GMV已分別為3.46萬億和2.4萬億。但2021年上市公司年報(bào)顯示：除京東、阿里巴巴兩家電商平臺(tái)營收接近萬億，其他零售商都處于千億級(jí)營收規(guī)模，頭部零售商的營收規(guī)模，家電3000億元級(jí)，超市1000億元級(jí)，購物中心、服飾500億元級(jí)，珠寶600億元級(jí)，藥店美妝3000億元級(jí)，休閑食品、專業(yè)店100億元級(jí)。
總體來說，中國零售商的規(guī)模還很小，組織化程度也比較低。雖然馬車永遠(yuǎn)也無法改造成為汽車，但馬車公司可以改造成為汽車公司。如英國的勞斯萊斯，原來就是英國最大的兩家馬車公司之一。
盒馬未來發(fā)展目標(biāo)的具體數(shù)字并不重要，重要的是中國零售的整體面貌需要改變。改變到：每一家小餐館都很干凈、衛(wèi)生、安全，都可以放心就餐；每一家零售店，不管是貨攤與雜貨店，還是大型連鎖店，或是電商平臺(tái)、直播帶貨、社群賣貨，消費(fèi)者都能放心購物。這既需要出臺(tái)更完善的規(guī)制，更需要頭部企業(yè)的引領(lǐng)，以及全社會(huì)零售人的共同努力。新零售的發(fā)展已經(jīng)歷了“體驗(yàn)改善”的第一階段，正在進(jìn)入“效率提升”的深水區(qū)，未來應(yīng)該是進(jìn)入“狀態(tài)改觀”的第三階段。
場(chǎng)外音：供應(yīng)商說，盒馬什么都好，就是變化太快。我以為，盒馬七年發(fā)展，時(shí)時(shí)刻刻都在變，但有四個(gè)字一直沒有變——鮮美生活。
