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主題:品質(zhì)主義是零售企業(yè)必做的“核酸檢測(cè)”

綠光仙境

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品質(zhì)主義是零售企業(yè)必做的“核酸檢測(cè)”

美特好超市太原康寧街店 _26_

出品/聯(lián)商專欄

撰文/沈追

出差,去了幾年沒(méi)去過(guò)的城市,回頭看了一些彼時(shí)常去學(xué)習(xí)的老店鋪,店還在,只是感覺(jué)衰敗了很多,現(xiàn)場(chǎng)有升級(jí),卻感覺(jué)退步了(也許是我們見(jiàn)的好店多了)!普遍的是快消還算整齊,但新品淹沒(méi)在老環(huán)境里;生鮮大部分沒(méi)有鮮度,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)沒(méi)有改善,銷售感缺失,員工進(jìn)一步老齡化,營(yíng)銷還是海報(bào),現(xiàn)場(chǎng)一如既往的冷漠;網(wǎng)上搜搜,基本是線下轉(zhuǎn)場(chǎng)的影子,不像新生兒那么活泛,總體而言,是業(yè)態(tài)基本沒(méi)有非位置競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然,可能是我們的心理期望變化了,沒(méi)客流,一切好像都不對(duì)勁了。

回城后隔離幾天,特意點(diǎn)了不同品牌超市的外賣,一比較下來(lái),差距還真不小!同樣的哈密瓜,包裝、口味、配件明顯能看出三六九等,想反饋一下,粉絲群或客服倒是都有,響應(yīng)差別很大,還有不理你的!一般態(tài)度都還好,但能感受到他的話語(yǔ)里,你的投訴或反饋就是一個(gè)麻煩,我正忙著,趕緊哄走解決了拉倒!

再想開(kāi)來(lái),過(guò)去還遇到一些看似合理,卻似乎又不合理的事情:

A. 有些超市配置了自助收銀機(jī),但高峰期就是不開(kāi)

B. 有的企業(yè)直播,放到早上9:00開(kāi)始

C. 有些門店,空的時(shí)候找不到人,忙的時(shí)候忙不過(guò)來(lái)

D. 有些外賣到店自提的貨,讓你等著,員工會(huì)給你現(xiàn)場(chǎng)打包

E. 保質(zhì)期新鮮的貨永遠(yuǎn)藏在最里面

F. ......

可能顧客也沒(méi)這么矯情,沒(méi)想怎樣,我們也理解超市成本控制、人少的背后邏輯,有時(shí)只是想說(shuō)說(shuō)而已,有被傾聽(tīng),被回饋,感覺(jué)會(huì)好很多!到后來(lái)就成了用腳投票,形成了刻板印象!零售企業(yè)一直在想著給顧客打標(biāo)簽,但最應(yīng)該的還是從顧客的角度給自己打一些標(biāo)簽,去努力撕掉或者夯實(shí)某些特質(zhì),那樣可能更好!

說(shuō)通俗些,是以消費(fèi)者為中心落地問(wèn)題!因?yàn)椴煌那缊?chǎng)景不同,為了便于聊天,我們把一切品質(zhì),都?xì)w集和定義到和消費(fèi)者的交接面——“消費(fèi)觸點(diǎn)”上。到店,是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的峰終體驗(yàn),線上,是交付拆包的峰終感受。

今天,如果說(shuō)創(chuàng)新走到臨界點(diǎn),業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)紅利盡失,供給過(guò)剩嚴(yán)重,流量進(jìn)入失速區(qū),我們不如在品質(zhì)上多做些文章。

不同的業(yè)態(tài),不同的產(chǎn)品屬性和價(jià)值邏輯,我們只是探索一下品質(zhì)背后的品質(zhì)思維!

一、首先,什么是品質(zhì)?

海底撈服務(wù)好是品質(zhì),巴奴說(shuō)服務(wù)不過(guò)度,毛肚很好吃,可能也是品質(zhì)!品質(zhì)很多時(shí)候是比較出來(lái)的,也是個(gè)兼容的價(jià)值體,就像“美”一樣!

我們可以從橫縱兩個(gè)維度看:

1、品質(zhì)的橫軸:

品質(zhì)=基本面X卓越點(diǎn)

基本面不行,卓越點(diǎn)往往也沒(méi)什么價(jià)值;基本面好,沒(méi)什么卓越點(diǎn),表現(xiàn)也可能平平淡淡。說(shuō)穿了,是差異化和人無(wú)我有、人有我優(yōu)的邏輯!而“有”“優(yōu)”需要企業(yè)自知,更需要顧客來(lái)感知。

到這個(gè)階段,管理品質(zhì),大家的組織、流程、制度肯定都有,但品質(zhì)還是不行,而且這個(gè)“不行”,往往成了習(xí)得性無(wú)助,我們相信很多公司的高層,對(duì)此是有所知,但感受卻不一定深!節(jié)點(diǎn)太多了,沒(méi)辦法,就這樣吧,反正平平常常也能過(guò),最后,形成了企業(yè)穩(wěn)定的自我構(gòu)建。

今天,很多行業(yè)面臨著困境,都在想法自救,效果卻衰減。如果追究過(guò)去,我們不夠優(yōu)秀可能是關(guān)鍵!路徑依賴加上慣性定式,在消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)、分級(jí)的情況下,就容易出現(xiàn)需求和供應(yīng)兩線脫軌的情況。所謂適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),很多時(shí)候代表企業(yè)在點(diǎn)線面上的全面進(jìn)步。

有人說(shuō)外國(guó)是線下打敗線上,而中國(guó)是線上打敗線下。在全渠道融合的今天,在消費(fèi)者份額的爭(zhēng)奪中,如果真的有品牌能線下打敗線上,那才是真正的到位。

我們說(shuō)的這個(gè)“到位”,是指在顧客的全渠道場(chǎng)景中,占據(jù)主場(chǎng)景份額!拿家庭來(lái)舉例子,比如張先生、張?zhí)⑿∶鳌埜浮埬敢患?口,可能有以下A/B兩種場(chǎng)景:

居家消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)比

場(chǎng)景A

場(chǎng)景B

張母一般會(huì)在小區(qū)附近的社區(qū)生鮮超市買菜,偶爾也去菜場(chǎng),買的多時(shí)會(huì)去大賣場(chǎng);

張母和王女士會(huì)在社區(qū)店買東西,有時(shí)兩人都會(huì)線上訂貨等送到家,很關(guān)注這家的直播;

王女士是上班族,精品水果、休閑零食、飲料,丈夫、兒子的用品、衣服,基本都會(huì)在網(wǎng)上買,不怎么在家附近買,也愛(ài)看直播;

王女士很喜歡家附近的幾個(gè)專業(yè)店,張先生和小明都愿意跟著一起去,并且對(duì)那個(gè)渠道的東西很熟悉,愿意向朋友推薦!

張先生會(huì)在特定網(wǎng)站購(gòu)買自己需要的電子產(chǎn)品,遇到家庭大件,會(huì)和愛(ài)人商量后網(wǎng)上買。

小明很喜歡在某個(gè)大賣場(chǎng)購(gòu)買玩具和文具,張先生也愿意在這家大賣場(chǎng)買電子產(chǎn)品!

張先生父母接小明放學(xué)時(shí),會(huì)在學(xué)校周圍的小店購(gòu)買些零食玩具,但量不大。

小明看不上學(xué)校周圍小店的玩具,覺(jué)得社區(qū)店和大賣場(chǎng)的更好。

張先生和王女士周末會(huì)帶小明外出,在大型購(gòu)物中心或?qū)I(yè)店購(gòu)買個(gè)人用品。

張先生周末外出休閑,享受某購(gòu)物中心送貨到家的服務(wù),體驗(yàn)感很好。

在上述的場(chǎng)景中,B可能是我們期望的場(chǎng)景份額。

社區(qū)超市(新鮮、便利)、大賣場(chǎng)(豐富、新鮮、優(yōu)質(zhì))、專業(yè)店(優(yōu)質(zhì)、專業(yè))、購(gòu)物中心(豐富、體驗(yàn))應(yīng)該都是可以有到店、到家服務(wù)的,那么誰(shuí)又是有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的呢?現(xiàn)階段,可能都有,也都沒(méi)有。

我們做個(gè)核心判斷:進(jìn)顧客的胃、上顧客的身、占顧客的地、抓顧客的眼、粘顧客的手,顧客愿意首選并近場(chǎng)交付,就是品質(zhì)優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)!做到了,那么衰減就是個(gè)小概率事件。 

今天,全渠道選擇太多、內(nèi)卷,拉高了品質(zhì)的基礎(chǔ)面,也頂高了卓越點(diǎn)的要求,更在數(shù)量和頻率上提高了要求:

2、品質(zhì)的縱軸:

品質(zhì)=數(shù)量X頻率

有人說(shuō),所謂品質(zhì),是指高水平的、穩(wěn)定的持續(xù)輸出。好的一盒哈密瓜,應(yīng)該是包裝好、切的好、有叉子、包裝量適中、有產(chǎn)地說(shuō)明、能激發(fā)顧客再買,今天明天后天買都很甜.....

品質(zhì),代表企業(yè)對(duì)某個(gè)價(jià)值的指標(biāo)定義,一定是要比顧客想到的更多!并且,從一個(gè)品、一個(gè)類、一個(gè)店、一個(gè)城到一個(gè)系統(tǒng),還要有百人一步的復(fù)制能力!很多公司有樣板店撐門店,但大部分店很糟,可能也無(wú)法進(jìn)入美譽(yù)陣列。

按照邏輯,今天企業(yè)有很多的數(shù)字化工具,管理能力肯定要強(qiáng)于過(guò)去!我們需要的自評(píng)是:我們是否有很多點(diǎn)讓用戶覺(jué)得品質(zhì)優(yōu)異?我們的卓越點(diǎn)是什么?我們有否在現(xiàn)有成本上做到品質(zhì)更好?如果有,一定是量和頻率積累的強(qiáng)度形成的。

美特好超市太原康寧街店 _12_

二、其次,今天怎么做品質(zhì)?

翻新一間舊房,有時(shí)比建新房更麻煩,要先拆再建,更要全新設(shè)計(jì),今天,品質(zhì)工作應(yīng)該也是一樣。

第一、資源投入,長(zhǎng)期主義

花錢的核心,可能是企業(yè)愿意把數(shù)倍于對(duì)手的資源投在那,單點(diǎn)擊穿,企業(yè)才有可能有品質(zhì)的迸發(fā)。

A、找到擊穿點(diǎn)。最近看了很多胖東來(lái)的文章和評(píng)論,由愛(ài)擊穿服務(wù),開(kāi)始是成本,從組織、商品、體系方方面面的投入,經(jīng)時(shí)間發(fā)酵,形成卓越,然后基礎(chǔ)面和卓越點(diǎn)一同進(jìn)化。

我們看到了一些重新裝修和變革的企業(yè),但生活習(xí)慣,卻還是在老家時(shí)代。那我們企業(yè)的擊穿點(diǎn)在哪里呢?是商品研發(fā)?店鋪現(xiàn)場(chǎng)、供應(yīng)鏈、物流?是顧客服務(wù)?是員工技能?還是價(jià)格?......

B、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)來(lái)說(shuō),這中間其實(shí)有大把的結(jié)構(gòu)化空間,特別是當(dāng)下數(shù)字化加持的情況下,就看誰(shuí)能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義!就是那個(gè)企業(yè)認(rèn)為是恒定不變的“一”,是企業(yè)抵抗周期的北極星,是所有人都放在心里口里的“原則”,更是企業(yè)特質(zhì)的“底層邏輯”。

當(dāng)前的困局,是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中的必然過(guò)程,即使不遇疫情,經(jīng)濟(jì)也不可能一直高漲,這是宇宙、生命乃至商業(yè)的必然規(guī)律。當(dāng)下的零售認(rèn)知,就像基礎(chǔ)物理學(xué)一樣,處于知識(shí)鎖定階段,在元宇宙未來(lái)的當(dāng)下時(shí)代,品質(zhì)仍可以作為零售的護(hù)城堤壩,進(jìn)行鑄造和夯實(shí)。

第二、梳理鏈路,治理流程

拿商品品質(zhì)來(lái)說(shuō),做過(guò)生鮮采購(gòu)的都知道,我們?cè)谠搭^或者批發(fā)市場(chǎng)看到的貨都是好好的,企業(yè)都有采購(gòu)、物流、質(zhì)檢、運(yùn)輸及門店收貨,但到店展示給顧客,千差萬(wàn)別!不同公司,組織部門差不多,為什么結(jié)果差那么大呢?甚至同一品牌的不同城市,因?yàn)槿说牟煌材苡袔追N花樣,為什么?

品質(zhì),是組織流程作業(yè)的結(jié)果,而組織流程,又是企業(yè)基因生長(zhǎng)的結(jié)果。尤其對(duì)現(xiàn)在規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō),我們已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有討論規(guī)模陷阱的問(wèn)題,而事實(shí)上,我們講企業(yè)認(rèn)知、底層邏輯這些東西決定著戰(zhàn)略和格局,而流程決定著品質(zhì),決定著執(zhí)行力,品質(zhì)不佳,也就意味著企業(yè)管理、治理和運(yùn)營(yíng)能力不佳。

A、流程接口錯(cuò)位。接口,大部分是內(nèi)部職能權(quán)責(zé)利對(duì)接的問(wèn)題。比如服務(wù)品質(zhì),很多企業(yè)是:客服部接投訴→反饋運(yùn)營(yíng)部門解決→運(yùn)營(yíng)部門再找采購(gòu)或招商→再反饋客服與顧客交流。許多企業(yè)會(huì)因內(nèi)部流程不暢,導(dǎo)致對(duì)外服務(wù)低效,顯然,流程接口是需要重新設(shè)計(jì)的;而大量顧客在購(gòu)物過(guò)程中的不滿,沒(méi)有發(fā)泄入口或者發(fā)泄成本太高,最后必然是企業(yè)不自知,品質(zhì)就會(huì)越來(lái)越衰。有沒(méi)有膽量把入口打開(kāi)?把后場(chǎng)也打開(kāi)?

B、流程結(jié)構(gòu)有問(wèn)題。我們所說(shuō)的轉(zhuǎn)型,大部分應(yīng)該是要素的關(guān)系進(jìn)行重組,流程進(jìn)行重構(gòu)!就像很多零售,商品從進(jìn)到出,要經(jīng)過(guò)一道道職能深井,所以搞的庫(kù)存問(wèn)題很重,品質(zhì)必然低下。不避諱風(fēng)控問(wèn)題,哪里要快,哪里要慢,結(jié)構(gòu)該有重點(diǎn)!另一方面,單個(gè)流程的封箱內(nèi)部,也有小流程的效率問(wèn)題,如實(shí)體店內(nèi),商品打理、服務(wù)加工、客訴等,也應(yīng)該有同樣的結(jié)構(gòu)邏輯。

C、反饋閉環(huán)系統(tǒng)出問(wèn)題。所有的品質(zhì),一定是有完整的閉環(huán)才能有品質(zhì)進(jìn)化。零售業(yè)每天會(huì)做出很多決策,會(huì)有很多流程在運(yùn)營(yíng),但回饋系統(tǒng),決定了這些策流的效率是衰減、增加、調(diào)節(jié)或是滯后。還拿商品來(lái)說(shuō),除了正常的周轉(zhuǎn)結(jié)果,我們是否知曉關(guān)于顧客反饋的結(jié)果,反饋后處理的結(jié)果,處理后改正的結(jié)果,改正后固化的結(jié)果,固化后提升的結(jié)果!而反饋的第二層含義,是顆粒度的顯性化,雖然數(shù)據(jù)是最直接的結(jié)果反饋,但數(shù)據(jù)也一定程度上虛化、泛化甚至掏空反饋系統(tǒng)的豐富性,如果企業(yè)不能進(jìn)行內(nèi)容整理和挖掘,往往也會(huì)失去很多結(jié)構(gòu)化或邊緣創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

如果組織有、流程有,但品質(zhì)還是差,或者不穩(wěn)定,我們還是要讓流程回到時(shí)間開(kāi)始的地方。就像一盒哈密瓜,從產(chǎn)地到倉(cāng)的時(shí)候,就已經(jīng)定義了基礎(chǔ)品質(zhì),然后經(jīng)過(guò)包裝、運(yùn)輸、到店存放,然后打理。關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)能保證它的性征是穩(wěn)定的,溫度合適、沒(méi)有受到擠壓;而員工打理那個(gè)環(huán)節(jié),是有標(biāo)準(zhǔn)、有要求、有流程的,員工怎樣切、用什么盒子、貼什么標(biāo)、裝盤順序怎樣;送到顧客手里會(huì)不會(huì)顛來(lái)倒去......這個(gè)長(zhǎng)鏈中,有節(jié)點(diǎn)因素,更有時(shí)間因素。

第三、保持穩(wěn)定,在時(shí)間的維度上用數(shù)字化加持

行業(yè)里還是有很多這樣的事情,抓一下,質(zhì)量好一些,不抓,又壞掉了。如果一個(gè)東西老是做不好,要么證明不值得做,要么就是流程有問(wèn)題。就像促銷,我們做了,生意就好一些,不做,生意就差。可能事情的本來(lái)面目,是我們的品牌失去了顧客的信任,所以只有我們?cè)偻娥D的時(shí)候顧客才來(lái),而過(guò)后,顧客知道品質(zhì)也一定好不到哪去,所有客流就驟減。震蕩過(guò)大,大部分是基礎(chǔ)太差造成的。所以,保持穩(wěn)定,回頭還是基礎(chǔ)的問(wèn)題,一類是鏈條節(jié)點(diǎn)需要治理,其次單點(diǎn)封箱內(nèi)部需要?jiǎng)恿Γ⑶矣虚L(zhǎng)遠(yuǎn)決議。

從時(shí)間維度上:

A、資源投入有持續(xù)性:我們要抓商品更新?lián)Q代,就不是一個(gè)項(xiàng)目工程;我們要抓終端服務(wù),也不是一陣風(fēng)的評(píng)比檢查能夠解決的。

B、破題耐力要足夠:食品安全中的食品保質(zhì)期檢查,我們一直奇怪,為什么現(xiàn)在有這么好的新技術(shù),不能把日期通過(guò)條碼方案進(jìn)行解決,亦或有沒(méi)有其他解決方案。

C、用技術(shù)細(xì)化顆粒度:在新的人力、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,全國(guó)、大區(qū)、城市、片區(qū)等組織幅度及運(yùn)營(yíng)品質(zhì),可以有新的顆粒度組合,這也是數(shù)字化工程需要不斷深入的。比如業(yè)績(jī),精確到分秒,我們就能管到分秒的庫(kù)存、銷量、客流及客服狀態(tài),用技術(shù)加持,也是品質(zhì)提升非常關(guān)鍵的方面!

而最重要,是顆粒度細(xì)化之后團(tuán)隊(duì)需要新的運(yùn)營(yíng)思維,就像戰(zhàn)爭(zhēng),從冷兵器到火器,從機(jī)械戰(zhàn)到海陸空立體作戰(zhàn),從信息化到分布式智能作戰(zhàn),不同階段,需要的思路和邏輯是不一樣的。

零售事實(shí)是每天依靠員工動(dòng)能重復(fù)一些事情,所以,現(xiàn)在很多時(shí)候我們講的品質(zhì),也沒(méi)有很復(fù)雜的方向,核心是如何破解企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中的衰減!我們很多公司最大的挑戰(zhàn),不在于看見(jiàn)天上的太陽(yáng)月亮,而是處理空中的灰塵。只有讓無(wú)時(shí)無(wú)刻不在的動(dòng)作,疊變?yōu)槌朔ㄐ?yīng),優(yōu)秀才可能生發(fā)。

品質(zhì)肯定是個(gè)需要時(shí)間發(fā)酵的東西,但它的底層決定了零售未來(lái)成長(zhǎng)和穩(wěn)定的方向,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有創(chuàng)新選擇,那就選擇新的品質(zhì)主義吧,這是未來(lái)每個(gè)企業(yè)都必須展開(kāi)的修煉!

最后我們想說(shuō),可能品質(zhì)也只是個(gè)偽命題,因?yàn)樗臼俏覀兤髽I(yè)的本事,既要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律,又要員工的積極動(dòng)能,如果能好,誰(shuí)愿意差呢!談這個(gè)話題,算是一次“核酸檢測(cè)”吧,知道是紅是綠,可能我們需要的,不是品不品質(zhì),而是只管不停的優(yōu)秀。

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