出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

今年的阿里，看上去極其努力。

每個(gè)季度財(cái)報(bào)都看得過(guò)去，沒有讓人跌破眼鏡，但也絕對(duì)談不上驚喜。

1、三季度，虧損還是盈利？

11月17日，阿里巴巴公布截止2022年9月30日的2023財(cái)年二季度（自然年度7-9月份）業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，本季度，阿里營(yíng)收2071.8億元，同比增長(zhǎng)3%，第二季度調(diào)整后凈利潤(rùn)338.2億元，同比增長(zhǎng)19%。

凈利潤(rùn)為338.20億是不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下的統(tǒng)計(jì)口徑。但事實(shí)上，這一季度，阿里的歸母凈利潤(rùn)虧損224.67億元，這一虧損數(shù)據(jù)是計(jì)入了主要來(lái)自螞蟻金服的投資虧損，而2021年同期的歸母凈利潤(rùn)為33.77億元。 

所以，如果按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則統(tǒng)計(jì)，這一季度阿里凈虧損224.67億元。如果就此認(rèn)為阿里巨虧，難免有失公允。早期，阿里在一個(gè)樂觀的市場(chǎng)背景之下投資了一些公司，但是目前處于股票市場(chǎng)的下降周期，被投企業(yè)的股價(jià)變動(dòng)必然會(huì)影響到阿里的最終利潤(rùn)表上。

如果單從實(shí)際經(jīng)營(yíng)的角度看，阿里依然盈利。另外，如果按照REBITA（指扣除利息、所得稅、折舊、攤銷之前的利潤(rùn)。EBITDA=凈利潤(rùn)+所得稅費(fèi)用+利息費(fèi)用+折舊+攤銷）統(tǒng)計(jì)口徑，這一季度阿里盈利為362億元，這一數(shù)據(jù)與去年同期相比增長(zhǎng)了29%。

從REBITA的角度，可能更能反應(yīng)阿里的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。2022年前三個(gè)季度，阿里整體的REBITA利潤(rùn)率從Q1的8%提升到Q2的17%，Q3保持了17%的水平。

但是，業(yè)界普遍認(rèn)為，從純粹經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，阿里雖然保持了較好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，但這個(gè)利潤(rùn)是通用“降本增效”節(jié)省出來(lái)的，并沒有表現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)收入在市場(chǎng)端的顯著增長(zhǎng)。 

到今年Q3，其銷售費(fèi)用率已經(jīng)創(chuàng)過(guò)去7個(gè)季度內(nèi)最低紀(jì)錄。今年Q1-Q3，阿里的銷售費(fèi)用率一路下降，從13%降至12%再降至Q3的11%。Q3銷售費(fèi)用只有224億元。阿里還持續(xù)進(jìn)行人員優(yōu)化。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里到今年三季度末的員工數(shù)與去年底相比少了15413人。

財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)，阿里成本及費(fèi)用總額控制在了1820.39億元，同比下降1.9%，這是2022年以來(lái)阿里首次實(shí)現(xiàn)成本及費(fèi)用同比下降。在勒緊褲腰帶的情況下，阿里成本及費(fèi)用占總收入比從2021年同期的93%銳減至88%。

2、核心業(yè)務(wù)為什么下滑？

中國(guó)商業(yè)、云計(jì)算、國(guó)際商業(yè)是目前阿里營(yíng)收的前三大來(lái)源，這一季度占總營(yíng)收比例分別為65.4%、10%和7.6%，合計(jì)占比約83%。

戴珊掌管的中國(guó)商業(yè)是營(yíng)收占比最大的板塊，它包含淘寶、天貓、淘特、淘菜菜在內(nèi)的國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)業(yè)務(wù)，天貓超市、盒馬、高鑫零售等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)零售直營(yíng)業(yè)務(wù)，以及1688國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)。

本財(cái)季內(nèi)，阿里中國(guó)零售商業(yè)收入1312.22億元，同比下跌1%。這一下跌主要是由客戶管理收入（CMR）下跌帶來(lái)的。客戶管理收入，以淘寶和天貓兩大電商平臺(tái)為主的廣告和傭金收入，向來(lái)占據(jù)阿里巴巴最大營(yíng)收占比，同比下跌7%，至664.97億元，占總收入比例32%。

從整個(gè)2022年來(lái)看，阿里“客戶管理”收入在今年一季度零增長(zhǎng)，二季度同比下滑10%，第三季度同比仍下滑7%，值得欣慰的是，下滑幅度較上一季度有所改善。張勇在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)透露，今年Q3，阿里客戶管理收入跌幅大于GMV（交易總額）跌幅。

受消費(fèi)需求減少、疫情反覆和行業(yè)持續(xù)影響，淘寶、天貓今年Q2和Q3的GMV（剔除未支付訂單）同比均錄得單位數(shù)下降。 

張勇認(rèn)為，GMV下降在于“退貨的增加”。第一，是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致發(fā)貨不及時(shí)，被迫產(chǎn)生退單；第二是直播帶貨場(chǎng)景的退貨率與傳統(tǒng)電商相比，本來(lái)就偏高。第三則是，阿里的退貨體驗(yàn)提高，用戶退貨更順暢。張勇表示，在剔除了退貨訂單后，銷售額同比穩(wěn)定。

GMV數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是阿里平臺(tái)上商家的營(yíng)收。如果GMV下降，可以想象阿里從商戶身上獲取的收入，無(wú)論廣告收入還是管理服務(wù)費(fèi)用必然會(huì)下滑。

今年的疫情對(duì)電商來(lái)說(shuō)，的確成為巨大的“絆腳石”，一方面物流不暢，商家不能及時(shí)發(fā)貨，用戶不能及時(shí)收貨，都會(huì)造成交易額的降低；另一方面，從商家的角度，向上游的備貨、自身的庫(kù)存積壓、商品周轉(zhuǎn)都受到了極大的阻礙。

戴珊上任后曾表示，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“存量時(shí)代”——亦即難得再有新的增量型用戶。在存量時(shí)代，阿里要深挖其現(xiàn)有的10億用戶的價(jià)值，圍繞消費(fèi)者的全生命周期構(gòu)建平臺(tái)能力。

也就說(shuō)，在中國(guó)商業(yè)板塊，戴珊要提高每一個(gè)老用戶的“價(jià)值貢獻(xiàn)”，追求既有每一位用戶的高質(zhì)量增長(zhǎng)。在8月4日，阿里發(fā)布上一季度（4-6月）財(cái)報(bào)時(shí)，張勇表示，“我們要增加國(guó)內(nèi)10億消費(fèi)者的錢包份額，ACC（年度活躍用戶）不再是目標(biāo)，而要看我們所占的錢包份額是多少，消費(fèi)者有多少消費(fèi)跟我們有關(guān)。未來(lái)會(huì)做好用戶分層分類的運(yùn)營(yíng)，提升每一層用戶的錢包份額。”

但需要思考的是，如果放棄經(jīng)營(yíng)用戶的購(gòu)買頻次考量，而聚焦于用戶的購(gòu)買單價(jià)，需要在消費(fèi)者心智重新塑造上下大功夫。

另外，再來(lái)看阿里在中國(guó)商業(yè)版圖上的新電商業(yè)務(wù)：陶特、淘菜菜和盒馬鮮生。

淘特是阿里對(duì)標(biāo)于拼多多的淘寶特價(jià)版，而淘菜菜對(duì)標(biāo)的是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。阿里財(cái)報(bào)中透露，淘特減少了用戶補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“持續(xù)提高活躍消費(fèi)者平均消費(fèi)和購(gòu)買頻次”，從而虧損同比大幅收窄。淘菜菜也減少了用戶補(bǔ)貼，優(yōu)化定價(jià)策略、提高采購(gòu)能力，以及減少運(yùn)營(yíng)和履約成本，虧損同比大幅降低。 

不過(guò)，就淘特而言，淘特App Store排名過(guò)去兩個(gè)季度明顯下降，應(yīng)該與補(bǔ)貼退坡有關(guān)。而在今年雙11，淘特又重回蘋果App Store應(yīng)用榜首。

盒馬鮮生表現(xiàn)出了良性的增長(zhǎng)。截至9月底，絕大多數(shù)盒馬門店的現(xiàn)金流為正。阿里國(guó)內(nèi)直營(yíng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收Q3同比增長(zhǎng)6%，主要受惠于盒馬的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

3、阿里云及跨境電商

據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2022年Q2，阿里云的市場(chǎng)占有率為34%，排名第一。隨著華為云等同行的激進(jìn)擴(kuò)張，阿里云的市場(chǎng)份額近兩年也在不斷被侵蝕。

云計(jì)算業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年里是阿里的第二大增長(zhǎng)引擎。但從2021年Q3之后，阿里云營(yíng)收增速減緩，今年Q2增速位10%，而此次財(cái)報(bào)中的增速僅4%。

另外，今年以來(lái)，阿里云高層變動(dòng)頻繁，阿里云中國(guó)區(qū)總裁任庚（M6）離職，由中國(guó)區(qū)副總裁黃海清接任。除了任庚外，阿里集團(tuán)副總裁、云智能銷售管理與生態(tài)發(fā)展部總經(jīng)理郭繼軍（M6）也在4月份離職，還有數(shù)名P9/P10中高層骨干離職。

去年12月份，蔣凡接手阿里的海外電商業(yè)務(wù)。三季度，阿里跨境電商板塊海外零售業(yè)務(wù)（含Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）營(yíng)收營(yíng)收157.47億元，同比增長(zhǎng)4%。在上季度同比增速罕見的出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，該季度實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。從2022年開始，該業(yè)務(wù)板塊的同比增長(zhǎng)率就有所放緩，增速基本保持在個(gè)位數(shù)。

該季度阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)板塊整體訂單量同比下降3%，主要由于Lazada及速賣通訂單量減少。受到歐元貶值及物流成本上升，跨境電商海外零售業(yè)務(wù)受國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)下行、海外核心消費(fèi)市場(chǎng)受挫等因素影響較大。而匯率回升、原材料價(jià)格下降等因素未來(lái)也將改善跨境電商公司的盈利能力。

阿里出海業(yè)務(wù)方面，也迎來(lái)SHEIN（希音）、TikTok、Temu等諸多對(duì)手。有媒體報(bào)道，Lazada前員工表示，蔣凡接手后帶來(lái)了高層變動(dòng)，導(dǎo)致一些Lazada老員工轉(zhuǎn)投競(jìng)對(duì)企業(yè)。今年6月，蔣凡任命董錚接替李純成為L(zhǎng)azada新的首席執(zhí)行官。公開資料顯示，這位新CEO曾先后擔(dān)任Lazada泰國(guó)、越南首席執(zhí)行官，對(duì)東南亞本土業(yè)務(wù)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厣碳摇⑾�費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)都很熟悉，也負(fù)責(zé)過(guò)阿里對(duì)Lazada的投后管理工作。

4、海外業(yè)務(wù)肩負(fù)重任

阿里的新生命周期之開端，可能在于海外電商。所以，海外業(yè)務(wù)將成為阿里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)進(jìn)軍海外電商的大有人在。在線快時(shí)尚零售電商平臺(tái)SHEIN（希音）就不要說(shuō)了，Tik Tok、拼多多等都在進(jìn)行海外的布局。

阿里旗下的兩大電商平臺(tái)，一個(gè)是成立于2012年的Lazada，另一個(gè)是成立于2010年的速賣通。

蔣凡接手跨界電商一年以來(lái)，似乎正在明晰化其整體的戰(zhàn)略定位。今年開始，Lazada向歐洲市場(chǎng)擴(kuò)張，有意挑戰(zhàn)亞馬遜的市場(chǎng)地位。今年初，阿里速賣通針對(duì)賣家端推出調(diào)整方案，發(fā)布了四大政策——“對(duì)已入駐商家進(jìn)行年度銷售額考核；提高新商家的入駐門檻；關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐入口；限制商品發(fā)布數(shù)量。”被解讀為是速賣通提高門檻，將其天貓化。

對(duì)阿里的海外電商業(yè)務(wù)，在此時(shí)如果單單從增速、營(yíng)收、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的角度衡量其戰(zhàn)略得失，為時(shí)尚早。更重要的是在于其電商模式、利益點(diǎn)定位以及攻城略地的速度。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)生死攸關(guān)。