來源/新零售商業(yè)評(píng)論
撰文/吳邵格
2022年下半年，在上海的商業(yè)地產(chǎn)界發(fā)生了兩件事：
8月，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)克而瑞資管在對(duì)上海商業(yè)地產(chǎn)疫情后恢復(fù)情況進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，20個(gè)樣本中，“鋪位空置率”最高的是位于陸家嘴商圈的正大廣場(chǎng)，已達(dá)到34%。一時(shí)間，這條消息被一些自媒體誤讀，紛紛發(fā)文稱，“陸家嘴的正大廣場(chǎng)倒閉了”“上海陸家嘴也淪陷了，1/3的店鋪關(guān)門”……
2個(gè)月后，上海首家萬(wàn)象天地——蘇河灣萬(wàn)象天地開業(yè)，開放式商業(yè)空間、超大城市中心綠地，文物保護(hù)建筑“天后宮”及石庫(kù)門里弄建筑“慎余里”，吸引了不少消費(fèi)者前往打卡。
有人在小紅書上發(fā)帖稱：“大周日早十點(diǎn)五十到，拿了個(gè)小吊梨湯的號(hào)，54號(hào)！驚！再晚點(diǎn)連號(hào)都沒資格拿，最后一點(diǎn)半才吃到。這個(gè)商場(chǎng)是真牛，人流量巨大，中老年人為主，攝影攝像擺pose……”
雖然，“鋪位空置率”與“空置率”是兩個(gè)不同的概念，也有業(yè)內(nèi)人士指出商業(yè)地產(chǎn)界并不存在唯一的5%空置率警戒線標(biāo)準(zhǔn)，但近幾年全國(guó)購(gòu)物中心遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)相關(guān)信息顯示，2022年上半年包括廣州、深圳、成都在內(nèi)的全國(guó)重點(diǎn)12座城市購(gòu)物中心的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長(zhǎng)了22.9%。
然而，對(duì)消費(fèi)者而言，線下“逛”的魅力依舊不減，這也直接驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型信念，于是各種創(chuàng)新此起彼伏……
01
賣雜志，造IP
“這海報(bào)看上去還挺潮的。”最近零售君和朋友們?cè)谏钲谌f(wàn)象天地逛街，發(fā)現(xiàn)周邊建筑的墻面上多了一些配色大膽、抓人眼球的海報(bào)照片。
零售君進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)象天地推出了自己的紙質(zhì)版刊物《MIXTURE》。翻開刊物可以看到，《MIXTURE》開設(shè)了潮流趨勢(shì)、混搭計(jì)劃、核心人物、街區(qū)信仰等多個(gè)板塊。不僅開辟專欄對(duì)話潮流服飾主理人、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等，還會(huì)花心思盤點(diǎn)最新、最熱的潮流趨勢(shì)。
事實(shí)上，不僅是深圳萬(wàn)象天地，全國(guó)各地的購(gòu)物中心都掀起了“雜志熱”。今年4月，南京德基廣場(chǎng)上線刊物《ZZINE》，4月發(fā)布的主題是《時(shí)髦新風(fēng)尚》；成都的合景·摩方推出刊物《南面THE SOUTH》《EYESPAPER》。再往前倒推2年，成都遠(yuǎn)洋太古里、上海前灘太古里、銀泰等購(gòu)物中心也都紛紛開始創(chuàng)辦雜志。
圖源銥星云商
深入分析后發(fā)現(xiàn)，率先做雜志的這批購(gòu)物中心多是全國(guó)性的高端商場(chǎng)，且大多定位年輕化。
“簡(jiǎn)單來說，就是要去打破商場(chǎng)的邊界感及固有認(rèn)知，讓商場(chǎng)提供功能更加具備復(fù)合性，從而也可以樹立商場(chǎng)自身的品牌調(diào)性與態(tài)度、成為鏈接年輕人文化的載體，從渠道營(yíng)銷向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，最終形成差異化。”
國(guó)內(nèi)知名商場(chǎng)設(shè)計(jì)公司和橋機(jī)構(gòu)CMO李晨晨指出，購(gòu)物中心辦雜志，雖然不會(huì)對(duì)客流量和業(yè)績(jī)帶來非常明顯的提升，但可以為商業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)帶來更多可能性。
這類雜志看似在討好新一代年輕人，其實(shí)里面提到的購(gòu)買趨勢(shì)和品牌主要面向的還是具有付費(fèi)能力的人群，只能說是同時(shí)會(huì)影響到年輕群體。
零售君對(duì)此的理解是——賺Y世代的錢，同時(shí)輻射Z世代。
除了辦雜志，為在競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化標(biāo)簽，購(gòu)物中心逐漸走向IP化——IP快閃店、IP展覽、IP藝術(shù)裝置紛紛出現(xiàn)。2018年成立的上海機(jī)遇中心更是打出“IP mall”的概念，定位為支持IP展示發(fā)布交流、促進(jìn)IP和粉絲溝通互動(dòng)的平臺(tái)。
采訪中，李晨晨告訴零售君，近兩年購(gòu)物中心IP化也在不斷發(fā)生變化，“IP授權(quán)的價(jià)格愈發(fā)昂貴，加上目前購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)狀況不佳。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心從原先追求知名IP授權(quán)，開始轉(zhuǎn)向差異化定制自己的IP形象。”
例如，去年西安萬(wàn)象天地的“俑潮人”IP（BIANG MAN）火出了圈。首先，“俑潮人”刻畫的是普通人的形象，與其社區(qū)mall的定位相符，具有溫馨輕松的生活化屬性。
其次，“俑潮人”不僅借鑒了兵馬俑的形象，還強(qiáng)調(diào)了“暢快生活”的態(tài)度，對(duì)本地文化結(jié)合和本地消費(fèi)者內(nèi)心描摹會(huì)比較準(zhǔn)確。
雖然目前還沒有直接的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)能夠佐證IP對(duì)于購(gòu)物中心的意義，但是單就吸引的人流量以及各方熱評(píng)來看，擁有高辨識(shí)度、高認(rèn)同感的IP對(duì)于購(gòu)物中心建立可識(shí)別形象，迅速拉近品牌與消費(fèi)者距離，確實(shí)發(fā)揮了積極作用。
02
添場(chǎng)景、布空間
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和尼爾森發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物中心的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步下降。“只逛不買”的現(xiàn)象一定程度反映出購(gòu)物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)化。
2020年起，全國(guó)的購(gòu)物中心紛紛開始探索“商業(yè)+”的各種可能性，旨在增加購(gòu)物中心的社交屬性，從而吸引更多消費(fèi)者。
比如，天津大悅城以兒童文學(xué)為藍(lán)本打造了“騎鵝公社”主題街區(qū)；常州新世紀(jì)商城推出“半山食集”餐飲主題街區(qū)，配有頂部星光設(shè)計(jì)和彩色霓虹招牌，還把帶篷的水果攤、小吃攤位搬進(jìn)購(gòu)物中心；寧波萬(wàn)象城布置了占地面積約3000平米的屋頂花園；重慶光環(huán)更是把植物園搬進(jìn)了購(gòu)物中心。
圖源/重慶光環(huán)微博
主題街區(qū)、美食廣場(chǎng)、公園、戶外運(yùn)動(dòng)跑道、農(nóng)場(chǎng)、藝術(shù)展覽……多樣化的場(chǎng)景不僅吸引了更多消費(fèi)者，也延長(zhǎng)了他們?cè)谫?gòu)物中心的逗留時(shí)間，更激發(fā)出更多的購(gòu)物需求。
公開數(shù)據(jù)顯示，“騎鵝公社”開啟后，拉動(dòng)天津大悅城全館客流增長(zhǎng)10%，18~25歲年輕客群的增長(zhǎng)達(dá)到30%。
然而，隨意疊加場(chǎng)景，絕非萬(wàn)能解藥。
管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（IMA）在今年7月發(fā)布的《新消費(fèi)趨勢(shì)下購(gòu)物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》中提出，購(gòu)物中心戰(zhàn)略選擇之一便是“以消費(fèi)場(chǎng)景為核心”。
具體來說，購(gòu)物中心可以從3個(gè)層面打造消費(fèi)場(chǎng)景。一是“買什么”，不同業(yè)態(tài)的商品和服務(wù)即是場(chǎng)景；二是“逛什么”，包括建筑設(shè)計(jì)、空間布局、裝潢等場(chǎng)景；三是“體驗(yàn)什么”，涉及到商品和服務(wù)及其交付方式與業(yè)態(tài)、藝術(shù)、娛樂的深度融合。
如果無(wú)法做到三個(gè)層次的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，就會(huì)造成體驗(yàn)失衡。
這不難理解。購(gòu)物中心里，消費(fèi)者逛累了，會(huì)在咖啡館里喝杯咖啡小憩，或是去美食廣場(chǎng)買些小吃；帶娃學(xué)沖浪、滑雪的年輕父母?jìng)儯厝恍枰粋�(gè)有吃有喝、能逛能買的場(chǎng)所打發(fā)等娃下課的無(wú)聊時(shí)光……
由此可見，如何搭配不同場(chǎng)景，并讓它們形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的合力，以吸引更多消費(fèi)者，滿足他們更多元的需求，靠的絕不是購(gòu)物中心的“拍腦袋”。
03
大mall向左，小mall向右
若要簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行劃分，占地面積是個(gè)最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。
采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)內(nèi)對(duì)于大mall和小mall并沒有清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)。大體上，購(gòu)物中心總建筑面積（各層占比面積之和）突破10萬(wàn)平方米就可以劃分為大mall；8萬(wàn)平方米以下算是小mall。并且，基于規(guī)模體量劃分的購(gòu)物中心大致走上了兩條不同的發(fā)展路徑。
首先來看大mall，無(wú)論是布局市區(qū)還是近郊，大mall們更傾向于走大眾化路線，瞄準(zhǔn)大眾人群，以豐富的業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者。
零售君在盤點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，從“亞洲首店”“全國(guó)首店”到“華東首店”“上海首店”，甚至是“首家會(huì)員體驗(yàn)店”“首家寵物露營(yíng)主題店”……大mall似乎陷入了首店內(nèi)卷的怪圈。
以蘇河灣萬(wàn)象天地為例，引進(jìn)的140多個(gè)品牌中，全國(guó)首店、上海首家、區(qū)域首進(jìn)等占70%。背后的意圖不言而喻——想吸引更多客流，挖掘出消費(fèi)者更多的潛在需求。
溫州與福州首店政策，圖源/微博
與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)、太古里等大mall都在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化改革，加強(qiáng)數(shù)字觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，并陸續(xù)推出會(huì)員制。
去年，上海南翔印象城、深圳OneAvenue卓悅中心、深圳星河商業(yè)、重慶光環(huán)等大mall都上線了會(huì)員制。以重慶光環(huán)為例，會(huì)員制運(yùn)營(yíng)不到一年，注冊(cè)會(huì)員突破83萬(wàn)人，月活超過17萬(wàn)人次。
相對(duì)于大mall的全品類零售布局，小mall則大多走差異化的小眾路線。
“小mall正走向社區(qū)化和社群化。一類是基于社群做消費(fèi)者深度鏈接；一類是布局社區(qū)商業(yè)，做居民社區(qū)生活配套。”商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者大茂（化名）告訴零售君，走向社群化的小mall主打潮流文化或是年輕、小眾圈層，十分重視消費(fèi)場(chǎng)景的打造，以策展思路進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，吸納具有特色和前景的主理人品牌，從而繞開了招不到大品牌入駐的困境。
另一邊，社區(qū)小mall正逐漸火熱。
通常，社區(qū)小mall聚焦剛需、高頻、高互動(dòng)性的品牌和場(chǎng)景打造，定位于滿足周邊消費(fèi)者日常生活需求的同時(shí)，成為他們娛樂、社交、休憩的空間。
北京暖山生活廣場(chǎng)建筑面積2.2萬(wàn)平米，屬于對(duì)標(biāo)都市白領(lǐng)的商業(yè)社區(qū)mall。除了高端餐飲、服飾品牌的布局外，還有美食街區(qū)、生活市集、供消費(fèi)者停留的書店等。
無(wú)論是大mall選擇的“效率革命”，還是小mall中意的“小而美的運(yùn)營(yíng)”，在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，還需要注意的是，零售的本質(zhì)是人、貨、場(chǎng)。
“目前一二線城市的大小mall大多重視場(chǎng)景打造。相較于日本、泰國(guó)、歐美的成熟購(gòu)物中心，還需提升‘人’和‘貨’的能力。”國(guó)內(nèi)知名商場(chǎng)設(shè)計(jì)公司和橋機(jī)構(gòu)CMO李晨晨對(duì)零售君指出。
西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心，受訪者供圖
以“貨”的能力為例，零售君在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的案例——西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心。西安賽格不設(shè)電影院、KTV、書店、兒童游樂設(shè)施等娛樂配套業(yè)態(tài)，也沒有復(fù)雜、潮流的置景。顯然在“場(chǎng)”方面并不占優(yōu)勢(shì)，卻在去年拿了西部地區(qū)購(gòu)物中心業(yè)績(jī)第一。
西安賽格某招商經(jīng)理表示，成功的秘訣在于場(chǎng)內(nèi)18萬(wàn)平方米的商業(yè)面積中涵蓋了1000個(gè)品牌，其中有不少品牌的西部地區(qū)首店。品牌、品類豐富的同時(shí)，還嚴(yán)格要求入駐商家做好品質(zhì)保證，積累了良好的信任資產(chǎn)。“讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望才是購(gòu)物中心發(fā)展關(guān)鍵。與此同時(shí)，長(zhǎng)板決定了發(fā)展的上限。”
去年年初，吳曉波與TX淮海創(chuàng)始人司徒文聰聊天時(shí)，司徒文聰提到，TX淮海沒寫“購(gòu)物中心”或“商場(chǎng)”，而是“年輕力中心”。“什么是年輕力中心？我們也不知道年輕人喜歡什么。”
這樣的疑問恰好從側(cè)面說明，自商業(yè)地產(chǎn)走進(jìn)存量市場(chǎng)后，全國(guó)大小購(gòu)物中心仍處在探索期，至于“拯救購(gòu)物中心人氣、財(cái)氣的最佳打法”更是無(wú)從談起。
面向未來，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲認(rèn)為，疫情之后購(gòu)物中心很快會(huì)到來發(fā)展拐點(diǎn)，從原先的1.0時(shí)代過渡到深度運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心價(jià)值的2.0時(shí)代。
行業(yè)即將完成洗牌，各玩家需要進(jìn)一步思考如何深度運(yùn)營(yíng)了……
