來源/36氪
撰文/謝蕓子
3月1日傍晚，在向熟悉的“柜姐”證實(shí)香奈兒次日漲價(jià)的消息后。抱著“買到就是賺到”的心態(tài)，31歲的梁云一下班就沖進(jìn)了北京SKP。
晚上21點(diǎn)，香奈兒門店外仍排著長(zhǎng)龍，半小時(shí)后，梁云進(jìn)店，不到10分鐘就“抄底”了自己觀摩了幾年一直未入手的CF（Classic Flap）大號(hào)手袋，售價(jià)71000元。
次日清晨，香奈兒官網(wǎng)更新了價(jià)格，一夜之間，梁云購買的包價(jià)格就漲了10100元。
奢侈品漲價(jià)并不稀奇，但疫情以來，提價(jià)速度之頻繁、幅度之大引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。英國《金融時(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，香奈兒標(biāo)志性手袋產(chǎn)品，此次在中國市場(chǎng)的漲幅基本在11%-16%，美國市場(chǎng)則上漲7%-18%，漲價(jià)后CF系列產(chǎn)品的價(jià)格已比2019年11月高出74%。
按照慣例，奢侈品漲價(jià)往往是為了對(duì)沖購買力上行，但在疫情影響下，銷量下降和匯率波動(dòng)使得不同市場(chǎng)價(jià)差問題更加凸顯。因此，拉平中國和其他重要市場(chǎng)差價(jià)，已經(jīng)成為包括香奈兒在內(nèi)的大多數(shù)奢侈品牌近年的定價(jià)策略。
近幾年來，消費(fèi)增速下滑和分化不斷被提及，和整體消費(fèi)相對(duì)低迷的狀態(tài)相比，中國奢侈品市場(chǎng)一直在逆勢(shì)上漲。尤其是財(cái)富結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)下，日本八九十年代的奢侈品行業(yè)路徑似乎正在中國重新上演。
在大前研一的著作《M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》中，曾描述了日本社會(huì)由原來以中產(chǎn)階級(jí)為主流，轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉：拓毟F兩個(gè)極端。
當(dāng)M型社會(huì)的富裕一端不斷擴(kuò)容，以及中產(chǎn)階級(jí)逐漸消失，市場(chǎng)商機(jī)和營(yíng)銷法則也在隨之改變。
漲價(jià)的真相
疫情“黑天鵝”降臨的2019年儼然成為了一道分水嶺，奢侈品品牌打破調(diào)價(jià)規(guī)律已成為行業(yè)常規(guī)操作。
36氪以消費(fèi)者的身份獲知，LV每年2月份漲價(jià)是常規(guī)操作，漲幅基本在10%上下，盡管今年暫未收到相關(guān)提價(jià)通知，但“歐洲市場(chǎng)的價(jià)格已有所提升”。
另有LV銷售人員告知36氪，中國市場(chǎng)或于5月進(jìn)行調(diào)價(jià)，具體漲幅仍未確定。
胡潤(rùn)研究院23日發(fā)布的《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，“奢侈品之王”、LVMH 74歲的伯納德·阿諾特財(cái)富增加3300億元，憑借1.35萬億元人民幣的身家首次成為世界首富。
作為行業(yè)的絕對(duì)頭部，愛馬仕也在去年年底進(jìn)行了一次大漲價(jià)。其中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達(dá)23.2%；Kelly To Go漲幅高達(dá)28.6%，創(chuàng)造了愛馬仕漲幅歷史。
當(dāng)然，這還沒有算上購買愛馬仕手袋隱含的“配貨”成本。曾有消費(fèi)者在愛馬仕上海國金店舉牌抗議，原因是其在銷售人員的暗示下配貨15萬元后，仍未獲得購買Constance手袋的機(jī)會(huì)。
其他品牌方面，2019年以來，Celine、Fendi、葆蝶家、Gucci、圣羅蘭等均有不同程度的調(diào)價(jià)，其中以經(jīng)典款漲幅最大。
談及漲價(jià)原因，奢侈品品牌方基本歸結(jié)為人力、原材料、通脹等成本上漲。此外，被常提及的另一原因是“為了縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距，更誠實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者”。
但實(shí)際上，大部分奢侈品漲價(jià)實(shí)際上和所謂的成本提升并無較大關(guān)系。
申萬宏源證券零售電商首席分析師趙令伊認(rèn)為，香奈兒漲價(jià)更多是品牌力增強(qiáng)的體現(xiàn)，也拉近了與愛馬仕之間的品牌價(jià)差。
“以前愛馬仕的價(jià)格是斷層的，幾番調(diào)價(jià)后，香奈兒的單品售價(jià)與愛馬仕部分產(chǎn)品的價(jià)格差距更小。”她說。
羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威也認(rèn)為，奢侈品牌本身具有很高的毛利空間，完全能應(yīng)對(duì)通脹帶來的成本增加。
數(shù)據(jù)顯示，開云集團(tuán)的毛利率在 65%左右且較為穩(wěn)定，LVMH 集團(tuán)毛利率近年出現(xiàn)上行目前在 70%以上。
上海購物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌也向36氪強(qiáng)調(diào)，疫情三年并未對(duì)這一部分群體的資產(chǎn)帶來影響。且因疫情期間線下消費(fèi)場(chǎng)景受限，富豪階層的財(cái)富儲(chǔ)備“難以置信”地增加，最終會(huì)體現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。
從三大奢侈品集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，也能看出這一趨勢(shì)。
2022財(cái)年，愛馬仕全年?duì)I收達(dá)116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)。按當(dāng)前匯率，愛馬仕同凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37%至33.67億歐元，利潤(rùn)率更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.5%。
同年，LVMH的收入和利潤(rùn)也創(chuàng)下新高，其銷售收入達(dá)792億歐元，同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元。其中，LV品牌年度營(yíng)收首次突破200億歐元。
開云集團(tuán)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，盡管Gucci的表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，集團(tuán)去年的銷售總額也首次超過200億歐元，凈利潤(rùn)36.14億歐元。
富人的游戲
“經(jīng)典款香奈兒是硬通貨，比基金、股票還能保值。”
梁云告訴36氪，自己2020年33000元入手的香奈兒duma雙肩包，上個(gè)月在二手電商平臺(tái)賣了34000元。“從今年的漲幅來看，這個(gè)價(jià)格還虧了。”
但從二手市場(chǎng)的實(shí)際成交情況來看，梁云的經(jīng)歷不算普遍，除去經(jīng)典款和熱門款，大部分香奈兒手袋價(jià)格在離開專柜后“身價(jià)”即刻下跌。而大幅、頻繁的漲價(jià)，也讓不少香奈兒潛在消費(fèi)者望而卻步。
從社交平臺(tái)“小紅書”上的一些用戶反饋可以看出，“把工薪階層踢開”“吃相太難看”等評(píng)論獲得較多點(diǎn)贊。
和一路飆升的價(jià)格形成對(duì)比的是，香奈兒的產(chǎn)品質(zhì)量屢遭詬病。
華麗志報(bào)道，美國手袋市場(chǎng)新聞及評(píng)論網(wǎng)站 PurseBlog.com和PurseForum.com聯(lián)合創(chuàng)始人Meaghan Mahoney Dusil曾在2022年指出：人們對(duì)香奈兒的提價(jià)次數(shù)和金額感到無比震驚。一些消費(fèi)者甚至抱怨，產(chǎn)品的質(zhì)量與水漲船高的價(jià)格并不成正比。
本輪漲價(jià)的同時(shí)，香奈兒因質(zhì)量問題上了熱搜。有中國消費(fèi)者在成都香奈兒專柜20100元購買的斜挎包，僅背15分鐘就出現(xiàn)了包鏈斷裂。
不過，奢侈品的核心客群并不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問題降低購買欲望。
分析師趙令伊的觀點(diǎn)是，部分品牌在提價(jià)的同時(shí)也會(huì)控制產(chǎn)品數(shù)量，進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的稀缺性。從而讓消費(fèi)者接受，該品牌是一種身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表。換言之，奢侈品牌漲價(jià)，是對(duì)高凈值客戶的維護(hù)。
要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶，貢獻(xiàn)了82%的銷售額。這也意味著，所有奢侈品牌都會(huì)以服務(wù)超級(jí)貴賓為主。
作為重要的奢侈品市場(chǎng)，中國的行業(yè)環(huán)境正在迎來年輕化、消費(fèi)回流、電商化、二手市場(chǎng)迅速發(fā)展等變化。
在杜斌的回憶中，2001年前后，LV、香奈兒等一眾奢侈品門店最先出現(xiàn)在上海恒隆廣場(chǎng)的五星級(jí)酒店。2005年至2008年，品牌們?cè)堰M(jìn)駐一線城市的購物中心，在中國消費(fèi)者旺盛的奢侈品需求下，各大城市還曾涌現(xiàn)大量時(shí)尚買手店。
“2018年左右奢侈品的開店速度放緩，總銷量在增加，向新一線、二線下沉的速度卻相對(duì)緩慢。”杜斌觀察發(fā)現(xiàn)，盡管奢侈品始終是注重服務(wù)體驗(yàn)的線下生意，但奢侈品巨頭不得不加大線上轉(zhuǎn)型的力度。
嚴(yán)威也在和36氪的交流中提及，以中國為代表的東亞市場(chǎng)，奢侈品的受眾群體更加年輕化，消費(fèi)主力已為80后、90后，這一部分人群對(duì)線上消費(fèi)不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。
在經(jīng)歷了2022年疫情對(duì)到店消費(fèi)的影響后，中國市場(chǎng)的重要性得到了反向證明。
貝恩公司發(fā)布最新的《2022年中國奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2022年中國奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，終結(jié)連續(xù)5年飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。不過，中國奢侈品市場(chǎng)在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展，到2023年中將恢復(fù)至2021年水平。
今年2月初，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault到訪中國，前往成都、南京、上海和北京考察。他也是疫情后首個(gè)到中國考察的奢侈品巨頭。
據(jù)開云集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年第四季度，受中國業(yè)務(wù)影響，古馳的收入下滑14%至約27.3億歐元（合約人民幣199億元），遜于分析師預(yù)期的下滑11%。
對(duì)于奢侈品牌來說，討好部分中國消費(fèi)者，并為之構(gòu)建一個(gè)虛幻的“消費(fèi)鄙視鏈”，比以往任何時(shí)刻都重要。
文中梁云為化名
