來源/投中網(wǎng)
撰文/蒲凡
今年1月，虎頭局曾經(jīng)官宣了一輪新融資消息，三個(gè)老投資方支撐起了一個(gè)“數(shù)千萬人民幣”規(guī)模的B輪。并且由于臨近年關(guān)，再加上從12月“集體陽康”開始經(jīng)濟(jì)學(xué)界就不斷渲染“市場(chǎng)復(fù)蘇看春節(jié)”的論調(diào)，人們?cè)诎凑諘r(shí)間線歸納這次投資事件的時(shí)候還慷慨地送上了一個(gè)好彩頭：新消費(fèi)賽道迎來了“開門紅”。
這次融資的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。
2022年底，“虎頭局資金鏈斷裂”這個(gè)傳言不斷在全國(guó)各地找到“實(shí)錘”：老家長(zhǎng)沙，供應(yīng)商集體門店維權(quán)；消費(fèi)重鎮(zhèn)川渝，門店在賠償40小時(shí)工時(shí)費(fèi)作為“遣散費(fèi)”后集體歇業(yè)；廣州珠江新城，虎頭局辦公室的玻璃門被貼上了印有“欠血汗錢不還言而無信”的大字報(bào)，據(jù)說來自是裝修工程承包商。這些爆料的評(píng)論區(qū)又無一例外地變成了前虎頭局員工們的“臨時(shí)工會(huì)”，欠薪崩盤的起始點(diǎn)被精確回溯到了9月份。
虎頭局曾經(jīng)就此進(jìn)行過官方回應(yīng)，他們表示工資調(diào)整僅限于“部分非一線員工”且“占比較小”，供應(yīng)商尾款問題也正在“積極溝通”，但更多人相信“真相”藏在11月出現(xiàn)在虎頭局官方公眾號(hào)上那篇推了又刪的公告里。那篇推文除了包含人們意料之中的“退出部分區(qū)域市場(chǎng)”，還提出了“即將開放加盟”的計(jì)劃，《虎頭局事業(yè)合伙人申請(qǐng)書》悄然上線。
人們將此舉和喜茶正式關(guān)閉全部的下沉門店“喜小茶”、開放“事業(yè)合伙人”的決策聯(lián)系在一起，整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)沉浸在濃濃的“苦行軍”氛圍當(dāng)中——消費(fèi)基金們哭訴“募資困難”，投資人發(fā)現(xiàn)“項(xiàng)目沒辦法退出”，品牌們不再死磕“直營(yíng)”背后那“微不足道”的消費(fèi)者好感。
在年初的那次融資傳播里，很多人默契地在評(píng)述里增加了一條“反擊從現(xiàn)在開始”的暗線。“回暖”“救命”“爭(zhēng)取時(shí)間”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，很多人試圖用這次融資論證消費(fèi)市場(chǎng)走出低谷的必然性。
3月30日晚，一段時(shí)長(zhǎng)1分18秒的視頻出現(xiàn)在了小紅書上，并迅速在即刻、微信等社交平臺(tái)上快速傳播。作者瘋狂產(chǎn)品Jason用略帶沉重的語氣發(fā)布了如下信息：虎頭局處于“倒閉”狀態(tài)；員工欠薪已達(dá)4個(gè)半月；算上供應(yīng)商貨款、貸款、工資、房租，總欠款額度可能高達(dá)2億人民幣；從去年4月開始虎頭局已經(jīng)累計(jì)裁員1000余人。
瘋狂產(chǎn)品Jason在視頻末尾表示有更多內(nèi)容將后續(xù)發(fā)布，其目前在社交平臺(tái)上顯示的個(gè)人簡(jiǎn)介為：“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”。
3月31日上午，“虎頭局相關(guān)人士”對(duì)第一財(cái)經(jīng)做了回復(fù)：倒閉信息肯定不實(shí)，目前正努力恢復(fù)中。
門口的野蠻人
與此前剛剛宣布直接“宕機(jī)”的烘焙同行克莉絲汀不同，虎頭局似乎并沒有完全處于“擺爛”狀態(tài)。比如據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)顯示，截止目前虎頭局仍然有35家在營(yíng)門店，其中包括3家開業(yè)于2021年完成天使輪融資之前的老店。甚至有跡象表明，虎頭局仍然有計(jì)劃通過“品牌營(yíng)銷”這個(gè)“奢侈”的工具來完成逆襲，例如他們與近期在直播電商領(lǐng)域大火的TVB推出了聯(lián)名幸運(yùn)雞蛋卷，在陳敏之與陳豪的直播專場(chǎng)中能夠排到商品榜的第11位。
更何況虎頭局從來就不是“守規(guī)矩的乖孩子”。在大多數(shù)時(shí)間里，虎頭局更像是“門口的野蠻人”。
虎頭局出現(xiàn)之前，“中式烘焙”并不是一個(gè)指向明確、含義具體的概念，絕大多數(shù)消費(fèi)者更習(xí)慣于將兩個(gè)詞語拆開使用——“烘焙”用來指代西式餐飲中的面包、蛋糕，對(duì)應(yīng)著好利來、面包新語、巴黎貝甜；“中式”用來指代中式餐飲中的糕點(diǎn)、點(diǎn)心、果脯類食品，對(duì)應(yīng)著稻香村、五芳齋、聞酥園、鮑師傅——在這樣的市場(chǎng)共識(shí)下，即使有投資人意識(shí)到了這個(gè)賽道的潛在價(jià)值，他們也往往把票投給了“大單品”而不是“集合店”。
例如2019年9月，經(jīng)緯官宣了一筆300萬美元的“中式烘焙投資”，投資標(biāo)的是西貝餐飲集團(tuán)的戰(zhàn)投孵化企業(yè)“滿滿元?dú)鈼椄狻保活愃频陌咐�有同樣在2019年完成A輪融資的“軒媽蛋黃酥”，按照通稿作為線索他們更多認(rèn)為自己是“網(wǎng)紅烘焙”“國(guó)民烘焙”。
虎頭局標(biāo)志性的“國(guó)潮”元素也是一次精彩的挪用。潮流文化是標(biāo)準(zhǔn)的舶來品，起源于上世紀(jì)六七十年代的美國(guó)街頭，90年代中后期通過日本原宿等鄰近地區(qū)傳入中國(guó)——據(jù)CBN Data發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》考據(jù)，中國(guó)的第一批潮人誕生于2005年前后，標(biāo)志性事件是《YOUHU！》《1626》《Milk》內(nèi)地第一批潮流媒體的興起——這樣的發(fā)展軌跡決定了“潮流”在中國(guó)消費(fèi)者心智中與“娛樂”進(jìn)行了深度綁定，商業(yè)化的應(yīng)用更多集中于衣食住行之外的“非剛需快消品”領(lǐng)域。
即使到2018年，互聯(lián)網(wǎng)文化大面積滲透線下生活之后，“潮流”對(duì)于衣食住行的消費(fèi)領(lǐng)域仍然呈現(xiàn)一種“有限度應(yīng)用”狀態(tài)，仍然集中在一些非剛需的消費(fèi)品類上。例如2018年5月上市的鐘薛高，以及2018年出海紐約時(shí)裝周的李寧“悟道系列”都是高定價(jià)的輕奢產(chǎn)品。
央廣網(wǎng)曾經(jīng)將其和文和友并列在一起，認(rèn)為它們是新消費(fèi)時(shí)代，“玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷組合拳”的范式商業(yè)模式。虎頭局也順利地在2019年5月開設(shè)首店之后，很快在餐飲賽道、快消賽道同時(shí)制造了足夠的差異感，引發(fā)了人們的強(qiáng)烈好奇，成為了第一批在小紅書上享受人們“絕絕子”評(píng)價(jià)的品牌。
投射到資本市場(chǎng)上，虎頭局更呈現(xiàn)出一種“莽到底”的狀態(tài)，創(chuàng)造出了很多驚人的數(shù)字：2020年，虎頭局在開店不到半年之后單店月收入上探到127萬、坪效比超過2萬；2021年2月，虎頭局完成了天使輪融資；2021年4月完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個(gè)月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，當(dāng)時(shí)有說法是，本輪投后估值超過20億元。
有媒體按照當(dāng)時(shí)的品牌規(guī)模粗略計(jì)算，虎頭局的單店估值最高時(shí)期達(dá)到了3.75億元，而同期喜茶的單店估值“僅為”7151萬元、奈雪的單店估值僅為2509元。
這樣的故事開頭，讓虎頭局“整個(gè)2022年沒有進(jìn)行任何一筆融資”這件事變得“無可厚非”：據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年“糕點(diǎn)烘焙”賽道總共只發(fā)生過2次投資事件，最高估值也僅僅為1.5億美元；即使將標(biāo)簽放大到“烘焙食品”領(lǐng)域，整個(gè)2022年發(fā)生的投資事件也僅僅為13起，其中最大一筆金額為奈雪戰(zhàn)投樂樂茶，估值為12.03億人民幣。
換句話說，2021年7月之后，市場(chǎng)中絕大部分的機(jī)構(gòu)已經(jīng)“匹配不上”虎頭局了。
迷茫的門外漢
可虎頭局能改變的，也僅僅只有消費(fèi)者心智。一個(gè)重要的佐證是，橫向?qū)Ρ瓤煜惋嬈放疲绕涫菍?duì)比同樣在“娛樂消費(fèi)”和“剛需消費(fèi)”兩個(gè)場(chǎng)景通吃紅利的茶飲、咖啡品牌，“新中式烘焙”概念的出現(xiàn)，虎頭局、瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局的并立仍然沒有改變烘焙行業(yè)特有的“高成本”特征。
海通證券曾經(jīng)通過中性假設(shè)測(cè)算得到了一組數(shù)據(jù)：中式烘焙門店想要達(dá)到月收入75萬元，月坪效達(dá)到1.25-1.5萬/平米這個(gè)理想狀況，那就對(duì)應(yīng)需要在一二線城市的核心商圈擁有50-60平米的營(yíng)業(yè)面積——根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)商鋪?zhàn)饨鹬笖?shù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市主要商業(yè)街和典型購物中心商鋪?zhàn)赓U樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年下半年全國(guó)重點(diǎn)城市100條商業(yè)街商鋪為樣本標(biāo)的構(gòu)成的百大商業(yè)街（百街）商鋪平均租金為24.53元/平方米/天，可計(jì)算得出50-60平米核心商圈的店租成本為每年43.2萬元到53萬元之間。
再根據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)，即全部35家在營(yíng)門店中81%為商場(chǎng)店的分布情況，虎頭局的運(yùn)營(yíng)硬成本只高不低。
作為對(duì)比，國(guó)泰君安曾經(jīng)根據(jù)模型測(cè)算出，成熟的新式茶飲門店坪效均值則能達(dá)到9.1萬元/平方米，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率接近30%，凈利率超過17%。此外，根據(jù)克莉絲汀、奈雪此前公布的招股書數(shù)據(jù)推算，新烘焙門店的人力成本與新茶飲門店相比高出20%左右。
改造不同步，帶來的直接影響是新中式烘焙們普遍“帶著鐐銬跳舞”——烘焙的本質(zhì)意味著大量現(xiàn)金流被占用，資本介入意味著擁有了持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，兩個(gè)BUFF疊加讓“不斷拉長(zhǎng)長(zhǎng)板”，即不斷放大“營(yíng)銷組合拳”的一面成為僅剩的可行策略——進(jìn)而又造成讓消費(fèi)場(chǎng)景和商品實(shí)際價(jià)值逐漸錯(cuò)配。
2022年4月，虎頭局在創(chuàng)紀(jì)錄的單月開店14家后，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上開始收獲大量差評(píng)，并且這一階段出現(xiàn)的差評(píng)擁有相同的敘述框架，即“指出網(wǎng)紅營(yíng)銷感過濃影響了消費(fèi)體驗(yàn)+商品實(shí)際使用后的體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期”，以至于虎頭局曾經(jīng)通過官方社媒多次致歉，承諾“從未、也絕不會(huì)假裝排隊(duì)”。
同樣的錯(cuò)配也給另一個(gè)網(wǎng)紅烘焙品牌“墨茉點(diǎn)心局”帶來過負(fù)面影響，例如2021年10月，墨茉點(diǎn)心局武漢首店開業(yè)時(shí)，曾就顧客排隊(duì)過長(zhǎng)未買到心儀點(diǎn)心公開致歉，并稱“限購不是饑餓營(yíng)銷，主要是產(chǎn)能不足”。
圖/為武漢武商MALL·世茂店
錯(cuò)配帶來的進(jìn)一步的影響是發(fā)展方向的混亂。僅以通稿作為線索，2021年7月以來，虎頭局就針對(duì)可預(yù)見的未來規(guī)劃出不少于6條、需要搭建獨(dú)立運(yùn)行體系的業(yè)務(wù)線：研發(fā)更多類“榴蓮餡餅”這樣的點(diǎn)單比例超過60%的爆款大單品；開發(fā)電商業(yè)務(wù)，計(jì)劃在天貓、抖音、小紅書等平臺(tái)全面落地；建設(shè)中央供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速履約、新鮮交付；進(jìn)行基礎(chǔ)原材料和工藝優(yōu)化，突出獨(dú)一原材料和獨(dú)一工藝；規(guī)模化拓店，將拓店速度提升至30家；開放“加盟”，推出“事業(yè)合伙人”……
一位主看消費(fèi)賽道的投資人這樣跟我形容了他的感受：
“這會(huì)讓它（虎頭局）越來越像一個(gè)cost，而不是一個(gè)property。”
2021年文和友完成B輪融資的時(shí)候，一家投資機(jī)構(gòu)在通稿里給自己規(guī)劃了這樣一個(gè)模糊的定位：“將在內(nèi)部數(shù)字化體系的搭建上，為文和友提供全方位助力”——我猜他們也大概覺得這屆新消費(fèi)品牌，實(shí)在是太抽象了。
