出品/聯(lián)商專欄
撰文/國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專委會(huì)委員 王瑋
你在一家披薩餐廳點(diǎn)了一個(gè)9寸的披薩。5分鐘后服務(wù)員回來(lái)對(duì)你說：“先生對(duì)不起，9寸的沒有了，給你兩個(gè)5寸的行不？你是同意還是不同意呢？
2個(gè)5加起來(lái)大于9，聽上去似乎OK，但是，披薩是圓的，不是你點(diǎn)一個(gè)粗細(xì)一樣的長(zhǎng)棍面包，2個(gè)5寸長(zhǎng)的不會(huì)吃虧。你需要用圓面積簡(jiǎn)單計(jì)算對(duì)比一下：
1個(gè)9寸披薩的面積=πr2=π(9/2)2=20.25π
2個(gè)5寸披薩的面積= 2π(5/2)2=12.5π
所以，你顯然是不能同意的。而且即使給你3個(gè)5寸的也不行，因?yàn)椋?nbsp;
3個(gè)5寸的披薩的面積=3π(5/2)2=18.75π，
依然小于1個(gè)9寸的20.25π。
講這個(gè)簡(jiǎn)單故事是為了讓你以升維的視角去分析和看待問題，因?yàn)槲覀兩畹氖澜缍际欠蔷�性的世界。
我們可以用人們通常10分鐘的通勤時(shí)間做一個(gè)比較，看看走路10分鐘或開車10分鐘到商場(chǎng)購(gòu)物有什么區(qū)別？
應(yīng)該說10分鐘無(wú)論走路或開車都是一件平常和容易的事情。假設(shè)走路10分鐘的距離為600米，開車10分鐘的距離為3公里。這里3公里的開車距離相較于走路的600米擴(kuò)大了5倍。但這不僅是長(zhǎng)度放大5倍的問題，因?yàn)樯虉?chǎng)對(duì)周邊區(qū)域的輻射范圍也是一個(gè)圓面積的問題，所謂“商圈”就是通過商店把周邊消費(fèi)者可以圈起來(lái)的面積的范圍。那么根據(jù)上面披薩同樣的判斷思路，汽車覆蓋的商圈僅面積就比走路的商圈大了25倍：
10分鐘走路的商圈面積=π(600)2=360000π
10分鐘開車的商圈面積=π(30000)2=9000000π
9000000π/360000π=25倍。
同樣10分鐘的通勤時(shí)間，開車的商圈覆蓋范圍比走路的放大了25倍。而走路購(gòu)物由于靠手提或肩扛，購(gòu)買的商品數(shù)量是有限的。假設(shè)開車的顧客的購(gòu)買量?jī)H比走路的顧客增加一倍，那么因?yàn)槠嚻占皫?lái)的通勤效率的提升和商圈的覆蓋放大比之前走路時(shí)至少放大了50倍（因?yàn)槠囐?gòu)物相較與步行購(gòu)物的提升豈止一倍，為簡(jiǎn)單說明就假設(shè)多一倍）。
在汽車沒有普及的年代，人們?nèi)粘５纳钕M(fèi)品都是走路到附近的商店購(gòu)買，但通常都是規(guī)模都不大的食品雜食店。最早的商品雜食店一般還不提供蔬菜魚肉這類易腐爛的新鮮食品。因?yàn)殡s食店覆蓋的周邊消費(fèi)者的數(shù)量和范圍很有限。這些易腐爛的生鮮食品是通過挑著扁擔(dān)的貨郎到顧客的居家附近靠吆喝售賣的（見圖1）。
圖1 挑擔(dān)售賣易腐爛食品的貨郎
隨著汽車普及，商圈覆蓋的放大，食品雜貨店在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也開始出售一些新鮮食品，比如牛奶等。進(jìn)一步的食品雜貨店開始向小型超市過渡。超市相對(duì)于食品雜貨店的一個(gè)最大的改進(jìn)是引進(jìn)顧客自助挑選的方式，從而將站在柜臺(tái)前為顧客選貨和包裝商品的售貨員解放出來(lái)（見圖2）。這即極大地降低了商家的人力成本，也可以以更低的商品售價(jià)回饋消費(fèi)者；消費(fèi)者也通過開車帶來(lái)的更大量的購(gòu)買在很大程度上幫助降低商品的成本最終使自己受益。這些都很好理解，但這都是基于因?yàn)槠嚻占皫?lái)的商圈擴(kuò)大和商場(chǎng)規(guī)模的提升以及更大批量購(gòu)買的零售模式的升級(jí)和創(chuàng)新。
圖2 站在柜臺(tái)后為顧客服務(wù)和包裝的售貨員
這也是為什么自1935年到1982年間，隨著汽車的普及，美國(guó)的食品雜貨店的數(shù)量從40萬(wàn)家減少到16.2萬(wàn)家，而超市的數(shù)量從386家增加到了26640家。期間汽車技術(shù)的進(jìn)步和美國(guó)公路網(wǎng)的完善也在不斷進(jìn)行中。超市也經(jīng)歷了從一開始的較小的超市到中型再到大型超市的演變。期間還有1956年第一個(gè)現(xiàn)代意義的購(gòu)物中心南谷購(gòu)物中心在美國(guó)的明尼阿波利斯誕生。零售模式的演變和發(fā)展在很大程度上都是運(yùn)輸技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能忽視運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于零售發(fā)展的重大貢獻(xiàn)，更不能以為只有信息技術(shù)可以促進(jìn)零售發(fā)展。
任何商業(yè)模式，都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，缺一不可。早年的電報(bào)、電話、廣播和電視的發(fā)明和應(yīng)用對(duì)于零售模式的發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。郵購(gòu)和西爾斯百貨（配送中心）的誕生，就是電報(bào)通信技術(shù)與鐵路的運(yùn)輸技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。西爾斯百貨的商品目錄包羅萬(wàn)象，是那個(gè)年代美國(guó)每個(gè)家庭不可或缺的讀物。美國(guó)人甚至認(rèn)為如果你在西爾斯的目錄里沒有找到的商品，那么你就基本不要想還能買到這種商品。庫(kù)倫超市通過無(wú)線電的“堆得高，賣得低”的廣告，讓庫(kù)倫超市在美國(guó)家喻戶曉。而且?guī)靷惓羞�是倉(cāng)儲(chǔ)式超市的鼻祖，也是為信息技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)一步結(jié)合提供了一個(gè)很好的范例。
關(guān)鍵是我們不能厚此薄彼，以為有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的通信技術(shù)就可以取代零售的一切，而忽視那些我如果不通過簡(jiǎn)單的披薩餅的故事就比較難講清楚的道理。其實(shí)還有很多，比如消費(fèi)者的自助、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式、批量購(gòu)買的力量、零售的對(duì)比效應(yīng)，同類和異類零售商品的聚合、消費(fèi)者10到15分鐘的天然的通勤需求和零售的社交體驗(yàn)等等。其中的每一項(xiàng)都包含著創(chuàng)新和增效以及降低交易成本和提高交易效率的道理在里面。
所有這些都不是你簡(jiǎn)單的一個(gè)到家可以解決和替代的。最根本的問題是貨品的物流網(wǎng)絡(luò)在任何時(shí)候都是一個(gè)跨不過去的坎，還真的需要運(yùn)輸技術(shù)在無(wú)人機(jī)方面的飛躍和突破。不然的話，我現(xiàn)在看著路上一個(gè)個(gè)騎行的快遞小哥就仿佛看到了100年前的那些售販易腐爛食品的扁擔(dān)郎們正騎著現(xiàn)代的電動(dòng)車在街上穿行。這種輪回可持續(xù)嗎？他們真能替代和滿足當(dāng)代人所有的零售需求嗎？
