來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

華爾街日?qǐng)?bào)消息，美國(guó)輕奢巨頭Tapestry最快將于周四宣布并購(gòu)Capri，如交易最終成型，將成為近年來(lái)奢侈時(shí)尚集團(tuán)最大的一次并購(gòu)。

Capri由美國(guó)設(shè)計(jì)師Michael Kors于20多年前創(chuàng)立，目前旗下?lián)碛蠱ichael Kors、意大利品牌Versace和以高跟鞋著稱的Jimmy Choo等多個(gè)品牌。Tapstry則是輕奢品牌Coach的母公司，總部同樣位于美國(guó)。旗下還擁有設(shè)計(jì)師品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman。目前Capri和Tapestry的市值分別約為40億美元和100億美元。

當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)越來(lái)越向K型靠攏，即高奢、平價(jià)市場(chǎng)蓬勃，中間市場(chǎng)受擠壓。這樣的背景下，性價(jià)比并沒(méi)那么誘人的輕奢品牌的未來(lái)渺茫。

去年7月的一場(chǎng)投資者日會(huì)議上，Capri董事長(zhǎng)兼CEO John Idol重申了集團(tuán)向高級(jí)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的策略，“在未來(lái)兩到五年內(nèi)，會(huì)有三家公司可供選擇，主要是歐洲私營(yíng)奢侈品企業(yè)。”,他還表示為這些品牌“付出高價(jià)”是值得的，因?yàn)樗鼈兊脑鲩L(zhǎng)空間將十分巨大。

巧合的是，近年來(lái)Tapestry也希望在通過(guò)收購(gòu)歐洲奢侈品牌來(lái)與LVMH、開(kāi)云和歷峰這樣的老牌奢侈集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

Tapestry旗下最賺錢的Coach，其高端化可追溯到2018年。時(shí)任品牌CEO的Joshua Schulman來(lái)自于高級(jí)百貨公司Neiman Marcus，他提出了給Coach手袋分為“金字塔型價(jià)格層”的設(shè)想——與奢侈品牌類似的一種定價(jià)結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，Coach最貴的手袋系列Rogue價(jià)位在800美元，比一般Coach手袋價(jià)格貴上一倍。

不過(guò)，賣得更貴并不能提升品牌價(jià)值。輕奢基因集團(tuán)運(yùn)營(yíng)高級(jí)奢侈品牌成功的例子少之又少。原因是兩者的在商業(yè)運(yùn)作模式大相徑庭。

輕奢品牌（affordable luxury）如其名，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，并不營(yíng)銷稀有性，對(duì)一切新興的銷售渠道持極為開(kāi)放的態(tài)度。包括Coach和Kate Spade在內(nèi)的品牌都相當(dāng)早地在抖音進(jìn)行布局。本月初，Versace也步了同門品牌MK的“后塵”開(kāi)通抖音直播賣貨，雖然賣的是品牌副線Versace Jeans Couture，但也被認(rèn)為非常“掉價(jià)”。

相反，奢侈品牌的品牌價(jià)值空間則來(lái)源于“可得性與渴望度”之間的距離，因此必須謹(jǐn)慎對(duì)待分銷渠道、嚴(yán)格管理價(jià)格體系——就算是入門級(jí)別的美妝、手袋也不例外。疫情期間布局抖音的Bottega Veneta、Louis Vuitton、Gucci等都將直播作為提升品牌曝光度的手段，而非賣貨渠道，且均在疫情后期大幅減少了在直播間的露面次數(shù)，回歸秀場(chǎng)、大幅廣告牌等線下曝光。

實(shí)際上，曾被視為Capri集團(tuán)高端化好苗子的Versace，在被收購(gòu)很長(zhǎng)時(shí)間業(yè)績(jī)一直萎靡不振。Capri曾希望其能邁入20億美元俱樂(lè)部，承擔(dān)集團(tuán)營(yíng)收主力，但多年前過(guò)去Versace年?duì)I收始終在10億美元徘徊。

因此，Capri此次“賣身”Tapestry，并非傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更像是抱團(tuán)取暖。當(dāng)歐洲奢侈品集團(tuán)在這兩年加快了收購(gòu)和合并的速度，奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃的局面愈加凸顯，作為后來(lái)者的美國(guó)選手們想要追趕絕非易事。