來(lái)源/品智PLSC
作者/黃小毅
社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)于2020年，一度是所有生鮮電商巨頭視為頭號(hào)威脅的新業(yè)務(wù)，曾經(jīng)引來(lái)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w零售企業(yè)的加入，以獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)策略和創(chuàng)新模式聞名的拼多多自然沒(méi)有遺漏這塊“蛋糕”。2020年8月上線了“多多買(mǎi)菜”，除了微信群聊，拼多多APP讓出最好的位置，提供用戶(hù)線上買(mǎi)菜次日達(dá)的服務(wù)。
如今，這個(gè)賽道的主要玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景的玩家，基本只剩下多多、美團(tuán)。
其中，憑借成功的商業(yè)模式和強(qiáng)大的技術(shù)支持，多多買(mǎi)菜短時(shí)間內(nèi)以迅猛之勢(shì)崛起，并在當(dāng)時(shí)一舉成為拼多多重要的流量入口之一，多多買(mǎi)菜也展現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力和戰(zhàn)略意義。
然而，隨著市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大平臺(tái)降低商品價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)損害了平臺(tái)的盈利能力，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅存的兩個(gè)全國(guó)性玩家多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選在2024年相繼進(jìn)入到以盈利為第一優(yōu)先級(jí)的新階段。兩家戰(zhàn)略上的選擇，一定程度上驗(yàn)證了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展出路。
盈利優(yōu)先，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式
拼多多入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)還是多多一貫在下沉市場(chǎng)的打法優(yōu)勢(shì)。
2020年底，現(xiàn)任拼多多董事長(zhǎng)的陳磊將自己的辦公室搬去上海郊區(qū)，并宣布公司將專(zhuān)注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，也讓他得以更好地觀察下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛力。
走訪了上海多家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)后，陳磊深覺(jué)菜場(chǎng)攤販與城市居民之間存在著很大的信息差，尤其是在管控期間，這種情況變得更加嚴(yán)重。于是，他提出要做一個(gè)能提供新鮮食材的電商平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研與準(zhǔn)備工作，“多多買(mǎi)菜”正式上線。對(duì)比傳統(tǒng)電商都需要“五日達(dá)”“七日達(dá)”的邊疆縣城，多多買(mǎi)菜能做到“次日達(dá)”，提貨點(diǎn)深入到了七成以上的行政村，特別是為農(nóng)村地區(qū)提供了廣闊的市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道。據(jù)了解，“多多買(mǎi)菜”現(xiàn)今已覆蓋國(guó)內(nèi)除特定地區(qū)外的30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，布局超過(guò)2600座縣市。
從最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看來(lái)，拼多多2024年Q2的營(yíng)收同比增長(zhǎng)86%達(dá)到970.6億，已接近單季千億收入，其中凈利潤(rùn)320.09億，同比增長(zhǎng)144%；非國(guó)際歸母凈利潤(rùn)為344.32億，同比增長(zhǎng)126%。
從業(yè)務(wù)來(lái)看，拼多多目前主要由在線營(yíng)銷(xiāo)收入與交易服務(wù)收入兩大部分組成。在線營(yíng)銷(xiāo)收入屬于拼多多的核心電商基本盤(pán)，也是拼多多主站，本季度在線營(yíng)收達(dá)到492.2億，同比增長(zhǎng)30%，總收入占比下滑至50.7%；交易服務(wù)收入則包括了海外電商Temu和多多買(mǎi)菜部分，該部分收入本季度為479.4億，同比增長(zhǎng)了234%，遠(yuǎn)高于在線營(yíng)銷(xiāo)的增速。不過(guò)值得注意的是，這部分增長(zhǎng)基本是Temu貢獻(xiàn)的，多多買(mǎi)菜增長(zhǎng)幅度有限！
單獨(dú)對(duì)比近些年多多買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2021年，多多買(mǎi)菜GMV（商品交易總額）達(dá)到800億，虧損156億；2022年GMV達(dá)到1800億，整體仍未盈利。當(dāng)時(shí)有機(jī)構(gòu)還曾預(yù)測(cè)，多多買(mǎi)菜將在2023年盈利。但是根據(jù)拼多多2024年最新財(cái)報(bào)，多多買(mǎi)菜的扭虧為盈尚需時(shí)日。
因?yàn)槊鎸?duì)來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，多多買(mǎi)菜為實(shí)現(xiàn)盈利，采取了一系列策略調(diào)整，2023年他們開(kāi)始了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，將全國(guó)近三十個(gè)省區(qū)劃分為七十多個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單元，給予地方管理者更高決策權(quán)，要求自負(fù)盈虧，盡快盈利。
因地制宜，調(diào)整供應(yīng)商策略
于是，多數(shù)省區(qū)很快出現(xiàn)了大面積調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象，減少了對(duì)生鮮產(chǎn)品的依賴(lài)，強(qiáng)調(diào)高周轉(zhuǎn)，快流通，這使得多多買(mǎi)菜的供應(yīng)商體系發(fā)生巨變，整個(gè)供給側(cè)也發(fā)生巨變，大家開(kāi)始上架更多高毛利的日化百貨類(lèi)商品，如小家電、服飾、美妝、成人用品等。
多多買(mǎi)菜還對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、包裝等都有明確的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力等多個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)估并做實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整，避免出現(xiàn)庫(kù)存積壓或缺貨的情況，只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才能與多多買(mǎi)菜建立合作關(guān)系。
如果價(jià)格或庫(kù)存不符合要求，多多買(mǎi)菜會(huì)要求供應(yīng)商進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，所供貨的商品需要按規(guī)定打包，生鮮等商品的生產(chǎn)日期需要是當(dāng)天分裝生產(chǎn)。
多多買(mǎi)菜通過(guò)競(jìng)價(jià)機(jī)制選擇供應(yīng)商，實(shí)行“一品多商、價(jià)低者得”的原則，確保平臺(tái)上商品的競(jìng)爭(zhēng)力，如果獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)和好評(píng)，不僅可以增加供應(yīng)商的訂單量，還為其提供更多推廣資源和合作機(jī)會(huì)。
在技術(shù)支持方面，多多買(mǎi)菜建立一整套完整的供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量保障體系，確保供應(yīng)商的食材通過(guò)多重檢測(cè)和保障流程，如檢測(cè)貨源、驗(yàn)貨、冷鏈等，實(shí)現(xiàn)商品信息管理、庫(kù)存管理、訂單跟蹤等操作的自動(dòng)化和信息化。
此外，多多買(mǎi)菜還因地制宜地針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商的種類(lèi)和數(shù)量，比如在一些內(nèi)陸地區(qū)引進(jìn)大量本地蔬菜供應(yīng)商。多多買(mǎi)菜憑借一系列的供應(yīng)鏈策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)，留住了更多消費(fèi)者。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)
除了擁有高效的供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力也是多多買(mǎi)菜能夠持續(xù)“存活”下來(lái)的原因。
作為擁有超過(guò)8億活躍用戶(hù)的拼多多，多多買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)可以通過(guò)主平臺(tái)入口為自己帶來(lái)了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，快速觸達(dá)潛在消費(fèi)者，降低用戶(hù)獲取成本。在上線不久之后，多多買(mǎi)菜開(kāi)展了各種促銷(xiāo)活動(dòng)，如秒殺、拼團(tuán)、滿(mǎn)減等活動(dòng)，還在首頁(yè)推出“多多果園”功能，鼓勵(lì)用戶(hù)種植果樹(shù)，利用水果來(lái)兌換現(xiàn)金紅包或者優(yōu)惠券，還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友、參與團(tuán)購(gòu)等方式獲得更多的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。
這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段保證了多多買(mǎi)菜在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠迅速提升用戶(hù)的黏性和復(fù)購(gòu)率，也有效推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的推廣。
另一方面，依托拼多多的技術(shù)實(shí)力和大數(shù)據(jù)分析能力，多多買(mǎi)菜對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，通過(guò)分析海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)、不同用戶(hù)群體的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，得出三四線城市及以下地區(qū)的用戶(hù)對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求更為旺盛的結(jié)論。
由此，更有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)地區(qū)進(jìn)行商品采購(gòu)和庫(kù)存管理，降低庫(kù)存成本的同時(shí)提高商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，多多買(mǎi)菜利用先進(jìn)的技術(shù)手段對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行包括智能倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流路徑優(yōu)化等。
例如，通過(guò)智能算法合理安排倉(cāng)庫(kù)內(nèi)商品的存儲(chǔ)位置和分揀順序，提高倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)效率；優(yōu)化物流配送路線，減少運(yùn)輸時(shí)間和成本。
開(kāi)拓生鮮零售渠道，搶占下沉市場(chǎng)先機(jī)
多多買(mǎi)菜的出現(xiàn)，不僅是拼多多在電商領(lǐng)域的自然延伸，更是其在電商模式與實(shí)體場(chǎng)景相融合，并在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道予以模式小創(chuàng)新的一次重要布局。
通過(guò)多多買(mǎi)菜，拼多多滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于高頻剛需商品的即時(shí)性需求，多多買(mǎi)菜通過(guò)預(yù)訂 自提模式，賦能社區(qū)門(mén)店，創(chuàng)造線上收益，增加了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性，也為拼多多吸引更多的商家和合作伙伴提供了有力支持。
從零售端考慮，多多買(mǎi)菜提供了廣泛的商品選擇，這種高頻消費(fèi)行為能夠?yàn)槠炊喽嗳編?lái)持續(xù)的流量導(dǎo)入。例如，在購(gòu)買(mǎi)生鮮的同時(shí)，可能會(huì)順帶購(gòu)買(mǎi)一些家居用品、電子產(chǎn)品等。多多買(mǎi)菜的流量入口將大量的用戶(hù)引導(dǎo)至拼多多的其他業(yè)務(wù)板塊，從而帶動(dòng)全站的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
而這種多元化的發(fā)展策略也有助于拼多多自身分散風(fēng)險(xiǎn)，降低對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴(lài)，在不同領(lǐng)域挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為拼多多的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
最后，從市場(chǎng)份額角度來(lái)看，多多買(mǎi)菜通過(guò)建立密集的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，解決了最后一公里的配送難題，使得農(nóng)村地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉商品的需求。同時(shí)，下沉市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)也為拼多多提供了巨大的增長(zhǎng)潛力，為其未來(lái)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
雖然多多買(mǎi)菜未來(lái)面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)和不確定性風(fēng)險(xiǎn)依然很多，但自2023年開(kāi)始優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)以及管理策略的方針，展現(xiàn)出了自身一定的競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略眼光。
對(duì)于拼多多而言，多多買(mǎi)菜也不僅是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，更是連接生鮮市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要橋梁，也有助于保持用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。
除了還沒(méi)有貢獻(xiàn)較突出的財(cái)務(wù)指標(biāo)，多多買(mǎi)菜已經(jīng)為拼多多帶來(lái)較多的運(yùn)營(yíng)成果。
