來(lái)源/品智PLSC
作者/萬(wàn)德乾
重慶市第一中級(jí)人民法院，已于近日正式立案公告，將于11月19日正式開(kāi)庭，關(guān)于【重慶江小白酒業(yè)有限公司與東方優(yōu)選(北京)科技有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件】。東方優(yōu)選屬于東方甄選的全資持股股東，新東方集團(tuán)屬于東方優(yōu)選上上層的全資股東。
事情發(fā)生在8月8日，起訴立案在9月，庭審在11月。2024年的整個(gè)下半年，與東方甄選的糾紛，將是江小白的一項(xiàng)重要企業(yè)事務(wù)。
很多人都記得事情的起源。
8月8日，東方甄選主播天權(quán)，就在東方甄選直播間里從事直播帶貨的時(shí)候，講了這么一段話：“你現(xiàn)在去看江小白的包裝，上面是沒(méi)有’白酒’這兩個(gè)字，因?yàn)椴辉试S。”“買江津小曲就沒(méi)有這個(gè)標(biāo)(小金標(biāo))，因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒。”
8月9日白天，江小白發(fā)了聲明，措辭給人感覺(jué)很生氣，一共說(shuō)了四個(gè)意思：第一，江小白的酒是純糧固態(tài)發(fā)酵；第二，江小白在外包裝標(biāo)注了這個(gè)信息；第三，東方甄選侵害了江小白；第四，江小白已向相關(guān)部門投訴。
說(shuō)完這些，江小白在聲明落款蓋了個(gè)公司章。這是第一回合。
8月9日晚上，天權(quán)在自己的個(gè)人微博，發(fā)布了一個(gè)道歉，大概意思：第一，自己在直播時(shí)，說(shuō)的是江小白的果味酒，沒(méi)說(shuō)江小白的白酒。第二，自己的話不嚴(yán)謹(jǐn)，自己正式道歉。第三，自己很喜歡江小白，自己和很多朋友聚會(huì)也喝江小白。第四，江小白推動(dòng)了白酒年輕化，自己愿意以后在直播的時(shí)候推薦江小白。
隨后，東方甄選官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)了天權(quán)的道歉全文。東方甄選官方也做了如下文字道歉：對(duì)于因主播失誤給江小白品牌造成的困擾，在此表示誠(chéng)摯的歉意。東方甄選的主播對(duì)白酒品類的了解確實(shí)不夠?qū)I(yè)和全面，今后將加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)，也希望有機(jī)會(huì)能夠邀請(qǐng)江小白來(lái)到東方甄選直播間，向廣大網(wǎng)友們科普白酒知識(shí)與白酒文化。
8月9日晚上，江小白發(fā)出第二則聲明，不滿的態(tài)度更為堅(jiān)定，大概說(shuō)了五個(gè)意思：第一，天權(quán)的道歉沒(méi)蓋章，不正式，不誠(chéng)懇；第二，江小白歡迎各界來(lái)鑒定江小白是不是糧食酒；第三，江小白不喜歡主播天權(quán)的喜歡，覺(jué)得天權(quán)轉(zhuǎn)的太快；第四，江小白的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論壓力很大，但是江小白決定抗?fàn)幍降祝坏谖澹“子X(jué)得俞敏洪很優(yōu)秀，天權(quán)給自己帶來(lái)巨大負(fù)面影響。
說(shuō)完這些，江小白的聲明又蓋了一個(gè)字體不同，但是名稱一樣的公司章。這是第二回合。
隨后，雙方?jīng)]有繼續(xù)就此事再做什么表態(tài)，直到今天。可能進(jìn)入到第三回合。
江小白成立于2012年，一直以小瓶裝的營(yíng)銷文案出名。江小白最后一次公布業(yè)績(jī)是在2019年，告知年度營(yíng)收接近30億元。
2020年之后直到今天，江小白再也沒(méi)有公布營(yíng)收業(yè)績(jī)。很多媒體提到江小白，用的都是“業(yè)績(jī)下滑”“銷聲匿跡”“風(fēng)光不再”等看起來(lái)比天權(quán)要嚴(yán)重的多措辭。但是，江小白面對(duì)這些明顯負(fù)面的措辭，依然選擇“銷聲匿跡”的態(tài)度。
直到天權(quán)的出現(xiàn)，江小白才重新“大張旗鼓”“拋頭露面”。
實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)之外，如果翻看江小白成立12年來(lái)的輿情，兩個(gè)關(guān)鍵詞躍然眼前：文案走心，酒不好喝。
江小白成立的2012年，正好是國(guó)內(nèi)微博如日中天，微信崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將大爆發(fā)，智能手機(jī)快速普及的年份。
江小白主打的小酒市場(chǎng)，本身就是夜宵燒烤的場(chǎng)景，以及年輕人群體。江小白瓶身的那些文案，自然是熱衷發(fā)微博、發(fā)朋友圈的極好素材。
江小白的文案，屬于10年前那個(gè)年代，互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)和年輕人群的情緒嘴替：“走過(guò)一些彎路 也好過(guò)原地踏步”“陌生人分兩種 不認(rèn)識(shí)的 和假裝不認(rèn)識(shí)的”“我在等你主動(dòng) 你在等我有空”……
到了后期，或許是文案靈感枯竭，或許是順便一石二鳥(niǎo)的加強(qiáng)社交營(yíng)銷效果，江小白的白酒包裝，甚至出現(xiàn)網(wǎng)友留言的文案。
江小白賣的畢竟是酒，情緒價(jià)值之外，白酒本身的實(shí)際價(jià)值，則成為江小白輿論關(guān)鍵詞當(dāng)中，頻繁出現(xiàn)了“酒不好喝”的說(shuō)法。
翻開(kāi)小紅書、微博、知乎、抖音，這些互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論集中的輿論平臺(tái)，涉及江小白不好喝，容易上頭的口感評(píng)價(jià)，隨處可見(jiàn)。
不好喝，屬于主觀評(píng)價(jià)。但是大量出現(xiàn)不好喝的評(píng)價(jià)，屬于客觀現(xiàn)象。江小白創(chuàng)始人陶石泉自己都親口說(shuō)過(guò)：“很多人覺(jué)得江小白不好喝，很難喝，送給他都不喝”。
除了不好喝，還有性價(jià)比低的評(píng)價(jià)。按照當(dāng)前主流市場(chǎng)價(jià)格，江小白100毫升40度的高粱酒，售價(jià)大概在12元至18元左右。經(jīng)常喝白酒的人會(huì)算一筆簡(jiǎn)單的賬：白酒常見(jiàn)的包裝是500毫升一斤裝。按照江小白這個(gè)售價(jià)，最低對(duì)應(yīng)的是120元一瓶。
喝白酒的人會(huì)覺(jué)得，120元一瓶的白酒，江小白對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌如下：衡水老白干大青花、董酒密藏54、瀘州老窖頭曲、金劍南K6、五糧液特曲、紅花郎10……還有，120元的江小白和光瓶酒銷量之王的玻汾、牛欄山相比，都有什么性價(jià)比？
況且，2024年的白酒市場(chǎng)，突然在6月份，被帶進(jìn)了9.9元（500毫升）的超性價(jià)比時(shí)代。
但是，這些都已經(jīng)不重要。重要的是，2012年開(kāi)始最能占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的江小白，最近幾年好像完全找不到聲音。現(xiàn)在的江小白，瓶子外包裝的那些“走心”文案，也不再有了。
曾經(jīng)有著最會(huì)做營(yíng)銷美譽(yù)的江小白，成了幾乎沒(méi)人提到的江小白。
東方甄選主播天權(quán)的一句“江小白不算固態(tài)發(fā)酵白酒”，可能屬于江小白在媒體并不正面的報(bào)道之外，近年來(lái)唯一遇到的公共聲音。
輿論聲音有個(gè)特性，無(wú)論一個(gè)事吵得多么熱鬧，只要當(dāng)事人發(fā)布道歉，一般這事就真的會(huì)過(guò)去。比如有人測(cè)試小米SU7汽車的碰撞，然后道歉了。比如張雪峰曾經(jīng)說(shuō)哈工程不如哈工大，然后道歉了。就連網(wǎng)友一直緊抓不放的李斌夫人在2017年一次活動(dòng)中對(duì)劉強(qiáng)東夫人的稱呼事件，李斌夫人在今年3月份的一次直播當(dāng)中，也正式道歉了。
回到江小白與東方甄選的糾紛。東方甄選在事件的第二天，當(dāng)事人的天權(quán)，以及東方甄選官方，都給予正式道歉。甚至主動(dòng)表示可以合作，主播愿意主動(dòng)推薦江小白。
但是江小白不接受道歉，對(duì)于東方甄選提出的合作，也不接受。并且，歡迎各界來(lái)檢測(cè)，要求產(chǎn)品得到可觀公正評(píng)價(jià)。
東方甄選和主播天權(quán)，自然也就沒(méi)再搭理。
這事，很容易就消失得無(wú)影無(wú)蹤。就像過(guò)去的一個(gè)月，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)看到有誰(shuí)再提這事。
江小白現(xiàn)在發(fā)起對(duì)東方甄選的起訴，最終結(jié)果是勝是敗，現(xiàn)在沒(méi)人知道。
但是，可以確定的是，這起訴訟在11月份的開(kāi)庭，隨后的一審宣判，或是可能的二審上訴，都會(huì)讓外界頻繁提到這事。
至少，會(huì)頻繁提到江小白。
附：江小白起訴東方甄選的開(kāi)庭公告，以及江小白的兩則聲明原文。
