來源/品智PLSC

作者/黃小毅

一場(chǎng)因大閘蟹銷售價(jià)格引發(fā)的爭(zhēng)端，讓快手辛巴（辛有志）與抖音小楊哥（張慶楊）的矛盾持續(xù)升級(jí)，成為直播界乃至商界領(lǐng)域的焦點(diǎn)事件。

而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，此次當(dāng)事品牌“蟹太太”8月份在抖音的月銷售額已超過2億元，尤其在8月下旬，其單天銷售額有多天達(dá)到2500萬元，甚至8月22日單天銷售額就已經(jīng)接近1億元。

有行業(yè)專家表示，這場(chǎng)大戰(zhàn)的背后，揭露了電商直播帶貨與品牌商的利益糾葛以及平臺(tái)之間的流量斗爭(zhēng)進(jìn)入了存量時(shí)代。

因大閘蟹價(jià)格起爭(zhēng)執(zhí)

回顧事件起因：在8月31日的一場(chǎng)直播中，辛巴上架了一款238元的“蟹太太”蟹卡禮盒，包括4兩的公蟹4只和3兩的母蟹4只，且 “拍三送一”，并額外贈(zèng)送6瓶冰紅茶。

同一品牌的大閘蟹此前在小楊哥直播間售賣，產(chǎn)品價(jià)格則是298元，包含3兩的公蟹4只、2兩的母蟹4只，且購買第二件商品可享0元優(yōu)惠，另外還有其他常規(guī)贈(zèng)品。

辛巴表示由于自己與“蟹太太”合作時(shí)間較早，所以價(jià)格更加便宜。其實(shí)根據(jù)兩方疊加的各種優(yōu)惠，結(jié)合消費(fèi)者的偏好和預(yù)算，兩者的優(yōu)惠差別并不大。

就在辛巴粉絲要求增加庫存之際，此時(shí)的購物鏈接卻被人舉報(bào)，已售空的大閘蟹無法繼續(xù)上鏈接補(bǔ)貨，辛巴直播中當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，怒指其他主播撿現(xiàn)成。

盡管并未直接點(diǎn)名其他主播是誰，但其提到的“一億粉絲”“國(guó)際公司”等標(biāo)簽無疑讓人聯(lián)想到抖音的帶貨主播“瘋狂小楊哥”。兩家由此拉來了“互撕”大幕......

辛巴步步緊逼

9月1日，小楊哥旗下 MCN 公司 “三只羊” 聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO 杜剛連夜直播回懟，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無底線。

9月2日，辛巴再度直播持續(xù)開炮，直接點(diǎn)出小楊哥的直播間無售后、無質(zhì)檢、無擔(dān)責(zé)態(tài)度，并將矛頭直指三只羊在產(chǎn)品出問題后就躲避停播，其中包括梅菜扣肉及茅臺(tái)酒等。

9月3日，盧文慶關(guān)閉了社交賬號(hào)內(nèi)容，小楊哥僅在直播當(dāng)天表示“好企業(yè)哪有天天吵架的，請(qǐng)靜觀其變。”對(duì)于辛巴此前提出的梅菜扣肉等產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，盧文慶于4日回應(yīng)稱“事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來前，公司積極應(yīng)對(duì)做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，三只羊建立了300多人的售后團(tuán)隊(duì)，保障客服數(shù)量回應(yīng)機(jī)制，盡量滿足客戶的訴求。”

面對(duì)三只羊的回應(yīng)，辛巴表現(xiàn)更為激進(jìn)，9月4日晚也發(fā)文稱，“已通知公司全部渠道，主播今年禁止售賣大閘蟹。近期我不會(huì)開播賣貨，更不會(huì)賣大閘蟹，旗下渠道以及主播也不會(huì)賣，旗下主播不可拿這個(gè)話題做流量銷售任何產(chǎn)品。”

9月5日，辛巴曬出轉(zhuǎn)賬1億元的網(wǎng)銀電子回單截圖，將此次“互撕”再次推向高潮。據(jù)他表示，如果三只羊不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付，辛選將替三只羊賠付消費(fèi)者。

面對(duì)辛巴的強(qiáng)勢(shì)舉措，9月7日晚，小楊哥在直播過程中一度哽咽落淚，表示“有問題一定負(fù)責(zé)到底”。

9月11日晚8點(diǎn)，本該是辛巴此前預(yù)告的直播：將在這場(chǎng)直播中帶著1億元現(xiàn)金替三只羊?qū)ο�費(fèi)者進(jìn)行賠付。但當(dāng)晚卻遲遲沒有開播。同時(shí)，辛巴快手個(gè)人賬號(hào)頁面顯示，該賬號(hào)直播功能已被封禁。快手官方賬號(hào)對(duì)此稱，“已經(jīng)在處理這個(gè)問題。”

當(dāng)日晚10點(diǎn)多，有多名網(wǎng)友在辛巴賬號(hào)最新視頻的評(píng)論區(qū)中發(fā)布與辛選客服對(duì)話的截圖。截圖顯示，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)送“梅菜扣肉”等關(guān)鍵詞后，辛選客服回復(fù)將提供“行業(yè)慰問金”。

這場(chǎng)直播界的“互撕戰(zhàn)”并沒有偃旗息鼓之勢(shì)，但作為旁觀者的我們已從中看到了直播帶貨行業(yè)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)亂象。

過往帶貨翻車史，折射行業(yè)亂象

根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，涉及虛假宣傳的輿情數(shù)據(jù)占比高達(dá)38.97%，在其分析的17位頭部主播中，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.3%；香菇來了占比8.59%，排名第三；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%，位列四、五位。

可見，本次“互撕”的兩大主播也都有過不少翻車經(jīng)歷。辛巴著名的“假燕窩”事件就曾好幾天霸榜熱搜。

2020年11月，辛巴售賣一款名為“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，有網(wǎng)友爆料全是糖水，被質(zhì)疑為假貨。辛巴起初否認(rèn)，在直播現(xiàn)場(chǎng)打開燕窩用篩網(wǎng)證實(shí)固形物含量。

“職業(yè)打假人” 王海隨后將辛巴銷售的燕窩送檢，檢測(cè)報(bào)告顯示該產(chǎn)品蔗糖含量 4.8%，成分表中碳水化合物為 5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。

事件發(fā)酵后，11月27日，辛巴發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)辛選主播 “時(shí)大漂亮”存在夸大宣傳內(nèi)容，提出先行賠付方案，召回辛選直播間所售產(chǎn)品，退一賠三。

廣州、廈門兩地市場(chǎng)監(jiān)管部門也介入調(diào)查，最終辛巴被罰款90萬元，旗下公司廣州和翊電子商務(wù)有限公司、燕窩品牌方廣州融昱貿(mào)易有限公司一起被罰290萬元。此外，辛巴個(gè)人賬號(hào)被快手官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播賬號(hào)被封停15天。

而小楊哥的三只羊被關(guān)注的帶貨問題似乎更多。

2023年11月，“職業(yè)打假人”王海指出小楊哥銷售的“鮮多裕”牛肉卷并非宣稱的“原切”牛羊肉，而是合成拼接肉，武漢市青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)生產(chǎn)商“鮮多裕”進(jìn)行了50萬元的罰款，并責(zé)令立即改正違法行為。

2024年央視3·15晚會(huì)曝光的槽頭肉事件，相關(guān)部門針對(duì)安徽廚先生食品有限公司、安徽東輝食品科技有限公司、阜陽市春天食品有限公司用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉等問題和違法違規(guī)行為，做出給予警告、吊銷食品生產(chǎn)許可證，分別罰款420萬元、573.4萬元、293.76余萬元，3家公司還被列入嚴(yán)重違法失信名單。

第二日，還是那位“打假人”王海發(fā)布微博稱 “瘋狂小楊哥” 直播間曾銷售安徽東輝食品生產(chǎn)的 “御徽緣梅菜扣肉”。有網(wǎng)友反映小楊哥直播間該商品已售罄或失效。

3月20日晚，小楊哥現(xiàn)身直播間，當(dāng)被粉絲問及該事件時(shí)，小楊哥表示：公司已回應(yīng)，不會(huì)逃避，以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門認(rèn)定結(jié)果為準(zhǔn)，現(xiàn)在先行給大家墊付，在全額退款基礎(chǔ)上依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)售后。

時(shí)過半年，截至9月5日，《正在新聞》報(bào)道稱，合肥市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，目前三只羊并沒有受到處罰，主要原因是三只羊只是廣告發(fā)布者。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“槽頭肉事件”只能追究三只羊廣告宣傳層面的責(zé)任，但也沒有掌握到其虛假宣傳的事實(shí)。

除了以上兩大翻車史，根據(jù)天眼查整理的公開資料顯示，近兩年小楊哥帶貨翻車不下5次，多數(shù)事件并沒有回應(yīng)，也沒有做出相應(yīng)退款，詳情如下圖：

利益分配不均與主播流量焦慮

“互撕”事件的兩位主角是快手與抖音的頭部主播，按常理，不在一個(gè)平臺(tái)并不會(huì)產(chǎn)生特別大的利益沖突，但是深究此次的導(dǎo)火索，可以發(fā)現(xiàn)一切皆是源于不同平臺(tái)主播對(duì)定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。這也反映了以主播為代表的渠道與品牌之間對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

以此次的“蟹太太”蟹卡為例，辛巴以較低的價(jià)格銷售，三只羊認(rèn)為辛巴的低價(jià)策略破壞了市場(chǎng)規(guī)則，影響了自己的利益，從而可能選擇舉報(bào)。

事件也從側(cè)面反映出，不同主播從“蟹太太”獲得的利潤(rùn)空間是不同的，或者“蟹太太”在成本分?jǐn)偂�銷售策略等方面也都存在不一致，不過，具體到這次“蟹太太”給出兩家多少的價(jià)碼，我們還不得而知。

翻看過往，“蟹太太”2021年就已開始與頭部主播合作，并在當(dāng)年創(chuàng)下了2分鐘內(nèi)銷售額突破600萬元的成績(jī)。今年8月22日，賈乃亮抖音直播間，“蟹太太”溯源專場(chǎng)賣出32萬單，賣出大閘蟹280萬只，銷售額接近9000萬。本次與辛巴與小楊哥兩大主播的合作，銷售量同樣可觀，其中辛巴銷售了七八千萬。

在某電商平臺(tái)，蟹太太官方自營(yíng)旗艦店，其中至少有10款產(chǎn)品銷售訂單評(píng)論均顯示10萬 。

除了品牌方利益分配上的差異，此次沖突最重要的也折射出直播帶貨行業(yè)中主播們的流量焦慮問題。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，直播電商行業(yè)增速正在變慢，2024年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模同比增速下降至12.6%，為近兩年來最低，使得各大主播面臨著流量壓力、GMV壓力、監(jiān)管壓力，流量紅利逐漸消失，流量焦慮愈發(fā)明顯。

辛巴貴為快手的頭部主播，深知流量的重要性，在直播電商領(lǐng)域，流量就是生命線。此前多次因流量問題怒懟過快手的他，這次將目標(biāo)換成抖音的頭部主播，大概率也是想通過與三只羊的沖突吸引公眾眼球，制造話題，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中抓緊紅利期的尾巴，獲取一波外部流量，保持自己的地位。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛巴“開罵第一天”（8月31日），預(yù)估GMV超1.8億元，遠(yuǎn)超近7天場(chǎng)均9000萬的預(yù)估GMV。小楊哥雖處在輿論的不利位置，但直播間人氣大漲，9月7日晚的直播單場(chǎng)觀眾人數(shù)超5000萬，總GMV突破1億元。

不過，這種持續(xù)的罵戰(zhàn)方式雖然短期內(nèi)可能會(huì)帶來一定關(guān)注度，但也容易損害自身形象，加劇主播行業(yè)的信任危機(jī)。

所以，由辛巴創(chuàng)立的辛選集團(tuán)去年選擇了出海尋找業(yè)務(wù)突破口。2023年，辛選集團(tuán)啟動(dòng)“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”，第一站泰國(guó)專場(chǎng)取得銷售額超8.3億元，主要銷售泰國(guó)水果、護(hù)膚品、乳膠枕等產(chǎn)品，總訂單量超過678萬單。

另一邊的三只羊也同樣將眼光聚焦在了業(yè)務(wù)拓展上，2023年7月，成立海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，并在新加坡本地設(shè)立了倉庫。以TikTok為平臺(tái)進(jìn)行大量?jī)?nèi)容的切片分發(fā)，三個(gè)月內(nèi)Three Sheep Network就沖到了東南亞跨境MCN榜單前十，并收獲200萬粉絲。

此外，在中國(guó)香港地區(qū)，今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開業(yè)，曾志偉擔(dān)任三只羊中國(guó)香港分公司負(fù)責(zé)人，在當(dāng)晚的直播中，在線觀看人數(shù)超過110萬，直播3小時(shí)銷售額破1億元。

零售品牌與主播的“蜜月”還會(huì)持續(xù)多久？

分析完電商主播的現(xiàn)狀，有必要提一下傳統(tǒng)零售品牌方的生存環(huán)境，直播帶貨作為一種新興的電商模式在近些年迅速崛起。在直播間里，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解商品信息，享受優(yōu)惠價(jià)格，并與主播進(jìn)行互動(dòng)交流。

相比之下，實(shí)體店需要投入大量的成本來維持運(yùn)營(yíng)，包括租金、人力、庫存等方面。實(shí)體店的房租、水電、裝修、工資等成本都需要消費(fèi)者買單，而網(wǎng)購方便、便宜，質(zhì)量也還不錯(cuò)，導(dǎo)致大量消費(fèi)者被吸引到線上購物，使得傳統(tǒng)零售業(yè)的客流量急劇減少，行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅今年“雙11”期間，某頭部網(wǎng)紅主播創(chuàng)造了高達(dá)兩百多億的銷售業(yè)績(jī)，而一個(gè)幾百商戶的線下商場(chǎng)2小時(shí)銷售額才幾十萬甚至更少，這樣鮮明的對(duì)比，讓傳統(tǒng)零售品牌很快將直播帶貨“擁入懷抱”。

但當(dāng)兩者過了上頭的“蜜月期”后，許多品牌與主播的合作產(chǎn)生了許多新的矛盾，現(xiàn)在看來，這段合作能堅(jiān)持多久需打上一個(gè)問號(hào)，上文提到的利益分配是比較明顯的矛盾之一，據(jù)行業(yè)人士透露，一些頭部主播的傭金高達(dá)20%以上，而許多零售企業(yè)的利潤(rùn)也就5%左右，為了進(jìn)入頭部主播直播間，許多品牌的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。

其次，當(dāng)產(chǎn)品與主播深度捆綁，品牌面對(duì)市場(chǎng)沖擊時(shí)會(huì)變得更加脆弱，品牌自己對(duì)產(chǎn)品的推廣和宣傳可能失去一定的控制力，如果某主播在直播中出現(xiàn)不當(dāng)言論或行為，還會(huì)牽連到合作品牌，損害品牌形象。

除了以上兩大矛盾，在合作過程中，傳統(tǒng)零售品牌也面對(duì)過諸如臨時(shí)改價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴、隱秘二選一等等問題。但時(shí)至今日，品牌已無法完全與頭部主播切割，只好在夾縫中生存，很多時(shí)候，也只能是賺個(gè)吆喝。

最后，當(dāng)傳統(tǒng)零售品牌的利潤(rùn)被不斷壓縮，會(huì)做出什么樣的選擇呢？或許有些人已經(jīng)感受到了：內(nèi)卷、壓榨、裁員......