出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

聽(tīng)“老司機(jī)”在講文旅賽道，一臉怨嘆，說(shuō)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)卷到觸目驚心。突然覺(jué)得挺挑戰(zhàn)認(rèn)知的，這么火爆的賽道，怎么會(huì)被業(yè)內(nèi)們認(rèn)為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)呢？得出結(jié)論的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是：全國(guó)旅行社的月平均利潤(rùn)每家只有5000多塊；A級(jí)景區(qū)相對(duì)2019年增加了3000多家，總營(yíng)收下降1000多億，平均每家營(yíng)收下降了40%。 

一個(gè)旅行社行業(yè)平均每家一個(gè)月只有5000多塊利潤(rùn)，開(kāi)著干嘛呢？要是有家旅行社不小心賺個(gè)幾百萬(wàn)，不是等于上千家是虧損的。如果旅游人數(shù)是增長(zhǎng)的，行業(yè)沒(méi)有問(wèn)題，這會(huì)不會(huì)是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)存在各種問(wèn)題？在有上升紅利的賽道都做不下去，多不容易啊！

A級(jí)景區(qū)相對(duì)2019年增加了3000多家，總營(yíng)收下降1000多億。A級(jí)景區(qū)都多少年前的審美標(biāo)準(zhǔn)了，還按那種低水平重復(fù)投入建設(shè)，沒(méi)人去玩也正常。就拿 5A景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，要求景區(qū)要有公用電話(huà)，還要有郵局可以寄信，以便用來(lái)證明這個(gè)景區(qū)非�，F(xiàn)代化，很牛X。這種復(fù)古型操作太古早了，整個(gè)行業(yè)的人居然還停留在這種境界層面，難道真的在荒郊野外待久了，對(duì)社會(huì)變化沒(méi)體感了嗎？咱也不好意思問(wèn)。

文旅賽道出現(xiàn)了新玩家和老玩家對(duì)行業(yè)判斷冰火兩重天的局面。新玩家認(rèn)為這個(gè)行業(yè)人傻錢(qián)多速來(lái)。老玩家認(rèn)為行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，外界不明真相的玩家不斷加速入場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)里的企業(yè)更加舉步維艱，甚至用觸目驚心來(lái)形容。

認(rèn)知的邊界決定了景區(qū)發(fā)展的邊界。覺(jué)得文旅市場(chǎng)好做的，加速投入資金，從外部引入人才，高舉高打。覺(jué)得文旅市場(chǎng)不行的，繼續(xù)“降本增效”，試圖偏安一隅，盡量減緩下滑速度。

這是一場(chǎng)不是一個(gè)戰(zhàn)力級(jí)別的較量，不是一個(gè)文明的較量。

傳統(tǒng)景區(qū)做的是物業(yè)工作，很多是地方項(xiàng)目，重點(diǎn)在維護(hù)人情世故，對(duì)于文旅行業(yè)只能說(shuō)有接觸，基本不懂運(yùn)作。別看有的在文旅行業(yè)做了幾十年了，真擁有幾十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，卻沒(méi)有招商運(yùn)營(yíng)管理的能力。

產(chǎn)品靠渾然天成，營(yíng)銷(xiāo)靠拿A級(jí)景區(qū)牌照立牌坊。以往只要拿到5A的牌照，自然財(cái)源滾滾，奈何現(xiàn)在的游客不好騙，就算拿到牌照也不管用，出現(xiàn)了一波良幣驅(qū)逐劣幣的態(tài)勢(shì)。上市公司中一群的A級(jí)景區(qū)打不過(guò)宋城演藝這種人工景區(qū)，也就是在文旅熱浪中A級(jí)景區(qū)反而平均下滑40%邏輯。

這兩年新爆的項(xiàng)目大部分都在抖音、小紅書(shū)等社交渠道被“拱”過(guò)，很多項(xiàng)目操盤(pán)人連A級(jí)景區(qū)是什么概念都不知道，只要能爆，根本不按以往套路來(lái)走，打得A級(jí)景區(qū)高喊“不講武德”。產(chǎn)品媒體化這種自帶流量的打法，對(duì)于只想鉆研如何提高門(mén)票如何搞接駁車(chē)的傳統(tǒng)景區(qū)，太燒腦了。不說(shuō)各地景區(qū)產(chǎn)品都差不多吧，基本也沒(méi)多大區(qū)別。有些都二三十年前的產(chǎn)品線(xiàn)了，還在努力掙扎著，能有啥好玩的。形象不好、等級(jí)不高、品質(zhì)較差是通病。

傳統(tǒng)文旅企業(yè)基本很少認(rèn)真研究消費(fèi)者需求、商戶(hù)需求，能否擊中消費(fèi)者訴求主要靠蒙，蒙的水平夠高運(yùn)氣夠好，也能出點(diǎn)成績(jī)；招商靠商戶(hù)自己跑到嘴邊，然后還想著挑挑揀揀，不知得多大的行業(yè)紅利量能才能有那么大的商戶(hù)供給。他們主要考慮自己的投資成本、自己的支出，然后要求市場(chǎng)來(lái)匹配自己。一個(gè)產(chǎn)品財(cái)務(wù)測(cè)算出來(lái)是一塊錢(qián)，絕不會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)可能跌到8毛，他可以硬扛，甚至以可能涉及國(guó)有資產(chǎn)流失的大帽來(lái)扛。

這個(gè)行業(yè)的企業(yè)很大部分沉浸在自己的信息繭房里面，不知道外面的世界發(fā)生了什么變化。什么產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始走俏，接下來(lái)什么產(chǎn)品線(xiàn)會(huì)產(chǎn)生替代，外圍同行現(xiàn)在在玩什么？是否國(guó)內(nèi)有同樣的供應(yīng)鏈可以引進(jìn)或合作？

當(dāng)然也有他們自身機(jī)制的問(wèn)題，通常誰(shuí)提出問(wèn)題誰(shuí)解決問(wèn)題，一個(gè)人的組織駕馭能力、效率、供應(yīng)鏈能力等通常有限，并不足以支撐提出問(wèn)題的人可以解決問(wèn)題，后面養(yǎng)成一團(tuán)和氣、面對(duì)市場(chǎng)共同抱怨的局面。或者有的項(xiàng)目需要一把手工程來(lái)操盤(pán)，但能做到一把手重要的是維護(hù)關(guān)系而不是體現(xiàn)能力。關(guān)系維護(hù)好是站隊(duì)問(wèn)題，項(xiàng)目做不好是市場(chǎng)問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題可以抱怨，關(guān)系沒(méi)維護(hù)好就影響前途了。

工作重心不同、思維邏輯不同、利潤(rùn)來(lái)源不同等等，決定了玩法不同，認(rèn)知邊界對(duì)于項(xiàng)目走勢(shì)有時(shí)候是決定性的。