出品/聯(lián)商專欄

撰文/言午

編輯/娜娜

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)各行各業(yè)的影響是巨大的，這幾年最顯著的特征就是結(jié)構(gòu)性矛盾，表現(xiàn)為供給端的產(chǎn)能和需求端不相匹配。零售行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的下游，在經(jīng)歷了暑期的表面繁榮后，馬上變得寒氣逼人。

為什么用“消費(fèi)回歸”，而不是“降級(jí)”？因?yàn)楣P者覺得，國內(nèi)的消費(fèi)并未有過真正的升級(jí)，或者說在剛剛準(zhǔn)備往上邁一步的時(shí)候，戛然而止。

回溯一下大家以為消費(fèi)開始升級(jí)的那幾年，市場(chǎng)上確實(shí)有中產(chǎn)崛起帶來的一部分消費(fèi)力的增長，但這部分占比多寡、貢獻(xiàn)幾何是存疑的；更重要的是一部分商品價(jià)格斷崖式的攀升，其標(biāo)準(zhǔn)特征是“設(shè)計(jì)感”，彰顯了品質(zhì)和品味的跨越式革新。舉個(gè)例子，從以前買件T恤衫百八十塊到國貨品牌動(dòng)輒四五百乃至上千塊；從吃頓飯人均消費(fèi)三五十元到“人均”大幾百的水平。

這究竟是消費(fèi)的能力升級(jí)還是消費(fèi)的被動(dòng)透支？

三年新冠疫情把我們很多人從逐夢(mèng)拉回到現(xiàn)實(shí)，在家吃住的日子里頭腦難得的靜，原來我們維持基本生活所需的并不多，原來自己也曾花過許許多多的面子錢、冤枉錢，原來不考慮將來規(guī)劃就要面臨眼下拮據(jù)的窘迫。

所以老子說，“知人者智，自知者明。”韭菜被收割的多了也會(huì)覺醒。少數(shù)人的消費(fèi)降級(jí)代表不了大多數(shù)人，回歸理性，才是常態(tài)。

那么，當(dāng)消費(fèi)走向回歸的那一刻起，購物中心是該躺平呢？還是躺平呢？還是另辟蹊徑？

春節(jié)前后曾有消息稱“上海市近期暫停新商場(chǎng)、寫字樓等商業(yè)類項(xiàng)目審批以及對(duì)空置率超過40%區(qū)域要制定方案”的傳聞，雖然此后被辟謠，然而存量博弈的時(shí)代，供應(yīng)過剩的確是不爭的事實(shí)。

生意場(chǎng)上的博弈，不進(jìn)則退。競爭不會(huì)使市場(chǎng)倒下，只會(huì)讓你倒下！

昔有匠人，善木工，家之器用皆自造，工精絕倫，鄰人過而皆嘆其美。

歲月流轉(zhuǎn)，釘銹板落，匠人屢易新釘，補(bǔ)以新板，復(fù)固門栓，門雖屢損而常新。匠人自矜其技，以門之不廢，皆一己之力也。

一日，鄰人過而語之：“觀汝之門何如？”匠人審視己門，復(fù)觀鄰門，皆煥新姿，華美異常，而己門則斑駁老舊，補(bǔ)丁累累。

匠人乃悟，技精可助其成，然時(shí)移世易，萬象更新，技亦扃錮自拘之門扉。

安于現(xiàn)狀故步自封，沉溺于過去的成績終將被后來者淘汰。唯有拿出一往無前的勇氣，拆掉關(guān)住自己的“門”，才能領(lǐng)略到前路嶄新的山河。

不想躺平的，筆者提供一條思路，打造文化賽道。

人的需求本質(zhì)上分為兩種：物質(zhì)需求和精神需求。而根據(jù)馬斯洛的需求層次論，物質(zhì)需求位于金字塔的最底端，精神需求則位于最高端。上世紀(jì)八十年代的改革開放，到今天中國人的日子一天比一天好了，物質(zhì)生活得到了極大的滿足，今天老百姓餐桌上的家常菜，在過去是望眼欲穿到逢年過節(jié)才能享受到的丁點(diǎn)奢望。

倉稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。人民吃飽穿暖了，國力軍力強(qiáng)盛了，中華歷史五千年的文化自信也油然而生。

從通俗的角度來說，現(xiàn)代人吃飽喝足了干嘛？刷手機(jī)。甭管是短視頻還是看小說，得到了啥？情緒價(jià)值。

打造文化賽道，目的就一個(gè)，滿足顧客的精神需要，增益情緒價(jià)值。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國的購物中心累計(jì)達(dá)七千座，商場(chǎng)林立的痛點(diǎn)是什么？同質(zhì)化。一樣的服飾品牌，一樣的餐飲店鋪，一樣的兒童樂園，一樣的商業(yè)街。奢侈品所在的高端賽道就那么幾個(gè)，多數(shù)玩家還是在中低端拼命卷。要卷出增量價(jià)值，不容易。要卷出新意，更不容易。

文化賽道，不是只有文創(chuàng)產(chǎn)品！

購物中心想要在文化賽道上做出新意，可以從這幾個(gè)方面著手。

一、場(chǎng)景設(shè)計(jì)

做場(chǎng)景屬于相對(duì)容易上手的硬件基礎(chǔ)改造。映入眼簾的視覺效果，撲面而來的文化氣息，帶來感官?zèng)_擊的同時(shí)激起人游逛的欲望，文化場(chǎng)景講的就是氛圍營造。筆者曾經(jīng)參觀了沈陽鐵西1905文化創(chuàng)意園和成都東郊記憶，印象都很深刻。

像1905和東郊記憶這種文創(chuàng)園區(qū)，主打一個(gè)藝術(shù)感和一個(gè)獨(dú)特性。為什么全國各地的游客紛至沓來前往打卡？“人生到處知何似，應(yīng)似飛鴻踏雪泥。”因?yàn)楠?dú)特，可以彰顯朋友圈里特立獨(dú)行的形象氣質(zhì)，可以成為茶余飯后侃侃而談的談資，可以留下人生旅途驚鴻一瞥的美好記憶。

同樣是獲取情緒價(jià)值，購物中心為什么不能？除了吃、喝、玩、樂、購，精神消費(fèi)也是很可觀的市場(chǎng)，不拘泥于往日成就，須得打破困住自己的“門”。前幾年我們講體驗(yàn)，現(xiàn)在我們說情緒價(jià)值，圍繞的核心都是精神領(lǐng)域的消費(fèi)。

有人覺得購物中心的空間受限制，畢竟1905和東郊記憶一個(gè)用的廢棄廠房，一個(gè)用的公園。筆者認(rèn)為要打開思路。既然想去做，可以依托實(shí)際規(guī)劃藍(lán)圖，別人做10000平的，自己可以做3000平，別人建筑有三四層，自己可以打造一條街……硬件條件不是唯一的，重在想法跟實(shí)踐的結(jié)合，要打造好的文化場(chǎng)景，以下三點(diǎn)需要多下功夫：

1、脫穎而出的差異化設(shè)計(jì)。全國各地舉凡成功的案例，設(shè)計(jì)一定是風(fēng)格獨(dú)特的，比如蒸汽朋克風(fēng)好多都在做，為什么只有沈陽的1905出圈了？好的設(shè)計(jì)不是照搬照抄的，必然要吃透作品，要融入對(duì)城市歷史、地域特色和設(shè)計(jì)理念的獨(dú)立思考，運(yùn)用合適的建筑風(fēng)格、色彩搭配和裝飾元素詮釋落地。差異化好比當(dāng)下流行的集卡，要么讓自己成為“稀有卡”、“金卡”，要么只能淪為普通卡。

2、三步一景、五步一觀的空間布局。空間布局強(qiáng)調(diào)一要景觀多樣，二要?jiǎng)泳�流暢。景觀設(shè)施、藝術(shù)小品、創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅要與主題密切相關(guān)，更要注重引發(fā)顧客的共鳴和興趣，使顧客在行進(jìn)的過程中能夠不斷產(chǎn)生探索的欲望，不斷被新的發(fā)現(xiàn)調(diào)動(dòng)起興致，從而疊加游覽的趣味性和吸引力。即在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出豐富的視覺層次，讓體驗(yàn)從傳統(tǒng)逛街的枯燥變得生動(dòng)有趣。

成都東郊記憶  圖源：項(xiàng)目官方微博

二、文化定位&元素呈現(xiàn)

空有場(chǎng)景，缺乏內(nèi)容是萬萬不行的。內(nèi)容千篇一律更是營商大忌。國內(nèi)很多景區(qū)的文化街、鬧市區(qū)的商業(yè)街，九成九在賣附帶文化屬性的現(xiàn)代工藝產(chǎn)品，例如十八籽、折扇、各種書簽、冰箱貼、印章本等等。仰賴國家工業(yè)產(chǎn)能的進(jìn)步，全國各地都實(shí)現(xiàn)了商品種類的大一統(tǒng)。但是這種如出一轍的風(fēng)格顯然失了特色，有違差異化的宗旨。

文化變現(xiàn)難不難？只要稍微做一些市場(chǎng)調(diào)查就知道，難！因此，對(duì)文化的定位不要跑偏，購物中心不是靠文化賺錢，而是靠文化引流。

流量要靠引的，線上引流靠大數(shù)據(jù)工具推送，線下靠什么？文化和科技。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，無論是文創(chuàng)產(chǎn)品還是現(xiàn)代工藝品，可以有，但務(wù)必控制好量，沒人會(huì)喜歡從進(jìn)門口開始買一直逛到出門口還是買。

要引流，要讓顧客逛得舒服，重要的是加入體驗(yàn)性的文化元素，比如：主題展覽、短視頻體驗(yàn)/拍攝工作室、非遺手作坊、小劇場(chǎng)演出、變裝Cos、研學(xué)課程、才藝培訓(xùn)/講座乃至教育、體育、科技類的各項(xiàng)活動(dòng)等。只要具備體驗(yàn)屬性，只要符合人們對(duì)新、奇、特的預(yù)期，甭管是觀看表演還是親身實(shí)踐，參與不是一錘子買賣，要么抓住顧客的眼球要么提起顧客的情緒，體驗(yàn)的過程就是一種情緒價(jià)值的獲得，畢竟，湊熱鬧也是人們最樸實(shí)無華的樂趣之一。

筆者覺得，要敢想敢干。你覺得一眾購物中心里都沒有的事物，很有可能就是一個(gè)獨(dú)特的引流點(diǎn)，當(dāng)數(shù)個(gè)新穎獨(dú)特的引流點(diǎn)匯聚集中以后，自然而然就會(huì)形成一眾氛圍，不要怕形單影只、孤陋寡聞，要勇于實(shí)踐，回想多年以前我們把影城裝進(jìn)購物中心的時(shí)候，豈非昨日孤勇？

有得亦有失，要實(shí)現(xiàn)文化引流這樣一條創(chuàng)新思路，必然要做好舍棄部分租金甚至是額外補(bǔ)貼的準(zhǔn)備。即便如此，有限的文化資源對(duì)招商團(tuán)隊(duì)也會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，就看經(jīng)營者們有沒有如此魄力了。

三、文化品牌戰(zhàn)略

從文化事業(yè)發(fā)展的高度出發(fā)，創(chuàng)立屬于自己的文化品牌是至關(guān)重要的。雖然我們商業(yè)人習(xí)慣了做平臺(tái)，但要想在文化賽道上長久地走下去，必然要從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的全局考慮文化事業(yè)的綜合發(fā)展。其中，品牌首當(dāng)其沖。

品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí)，是人們所有印象聯(lián)系的結(jié)合點(diǎn)，是文化產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)開展工作和成果的錨定物。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有助于整合文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源，促進(jìn)文化產(chǎn)品附加值的提升，沒有品牌的文化產(chǎn)業(yè)則是一盤散沙。經(jīng)過梳理，筆者認(rèn)為文化品牌的實(shí)踐路徑有以下幾種方式：

1、明確戰(zhàn)略定位，制定3-5年發(fā)展規(guī)劃。

2、聚焦文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。一方面積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過不斷地探索和實(shí)踐，以投資+孵化的模式，逐步實(shí)現(xiàn)在文化、旅游、演藝、數(shù)字媒體、體育和文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局，延展文化市場(chǎng)不同板塊、不同類型的服務(wù)項(xiàng)目，構(gòu)建獨(dú)立發(fā)展、業(yè)務(wù)互補(bǔ)的內(nèi)部架構(gòu)。另一方面優(yōu)化資源配置，在拓展業(yè)務(wù)的過程中整合文化產(chǎn)業(yè)上、下游資源和用戶資源，同時(shí)提升品牌影響力，形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，覆蓋更廣泛的文化應(yīng)用場(chǎng)景，構(gòu)建互利共生的生態(tài)圈層，提高市場(chǎng)占有率。

3、創(chuàng)新文化服務(wù)項(xiàng)目。深入挖掘本土的文化資源，如民俗、傳說、歷史等，將文化符號(hào)與情感元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，共享資源，提供個(gè)性化、定制化的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)多樣化需求，提高產(chǎn)品的附加值，打造具有地方特色的文創(chuàng)品牌。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品打造

以顯性視角來看，文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠?qū)崿F(xiàn)文化事業(yè)投資回報(bào)的直觀工具。

以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩，文創(chuàng)產(chǎn)品并不好做，兩個(gè)最大的問題：第一，同質(zhì)化（創(chuàng)意的模仿復(fù)制）嚴(yán)重；第二，產(chǎn)品迭代迅速。但我要說的不是這兩個(gè)問題。

對(duì)于文創(chuàng)新手來說，真正重要的問題不是同質(zhì)化和產(chǎn)品迭代，而在于是否掌握資源！用戶資源和生產(chǎn)資源！

近些年出圈的文創(chuàng)不少，比如故宮博物院的各類產(chǎn)品。相信很多企業(yè)做文創(chuàng)前都會(huì)秉持和實(shí)踐這樣的思路，考察—學(xué)習(xí)—研究—模仿—?jiǎng)?chuàng)新。路徑本身沒有錯(cuò)，但最終結(jié)果未必是正確的。原因請(qǐng)大家想一想，文創(chuàng)產(chǎn)品真的是只賣產(chǎn)品嗎？

答案是否定的。一個(gè)故宮茶杯在故宮博物院買就是299，離開故宮那方土地就是拼多多九塊九包郵！

文創(chuàng)產(chǎn)品真正的賣點(diǎn)是文創(chuàng)背后的IP！

IP形象才是真正的用戶需求。我買了故宮茶杯，是因?yàn)橛泄蕦m的背書，它代表了故宮（的文化屬性），至于它們外觀長什么樣、有何功能，都只是副產(chǎn)品。試問有誰會(huì)在家里吃文創(chuàng)雪糕？只有站在故宮的方磚上，吃著故宮的文創(chuàng)雪糕，才能切身感受到故宮文化帶來的情緒價(jià)值的滿足！

因此，在未搞清楚用戶端的前提下投入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，很可能導(dǎo)致精挑細(xì)選的設(shè)計(jì)研發(fā)和大張旗鼓的營銷推廣變作無用功，是一種算不上明智的選擇。

生產(chǎn)端的情況類似，文創(chuàng)產(chǎn)品多屬于定制加工，如果你不了解負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工廠、工藝、材質(zhì)，意味著生產(chǎn)環(huán)節(jié)很難去控制質(zhì)量、成本。現(xiàn)實(shí)情況也是如此，許多生產(chǎn)端的資源正在被諸多設(shè)計(jì)公司所把持，因?yàn)樗麄兲幱诋a(chǎn)業(yè)鏈的上游。

所以歸結(jié)起來，文創(chuàng)產(chǎn)品打造的三個(gè)重點(diǎn)，分別是：

1、搞清用戶需求，打造推廣IP；

2、建立自己的生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)商資源庫；

3、在1和2具備的條件下，圍繞用戶體驗(yàn)和情感共鳴挖掘文化元素、表現(xiàn)形式、差異化定位、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、……

但是，還要加個(gè)但是，文創(chuàng)市場(chǎng)并不輕松，縱觀國內(nèi)真正出圈的文化IP沒有幾個(gè)，而且都是歷史悠久底蘊(yùn)深厚的重量級(jí)IP。文創(chuàng)市場(chǎng)投入大、見效慢，仔細(xì)研究計(jì)劃，切忌率意而為。

盡管文化是一條頗具潛力的賽道，但真要實(shí)踐起來可并不輕松。