來(lái)源/天下網(wǎng)商

9月13日，蘋果新品開(kāi)啟預(yù)售。當(dāng)晚8點(diǎn)，淘寶小時(shí)達(dá)頻道相關(guān)搜索量暴漲200倍，銷售額增長(zhǎng)40倍。

據(jù)了解，目前全國(guó)近3000家“Apple授權(quán)專營(yíng)店”已接入淘寶小時(shí)達(dá)，通過(guò)這一渠道下單的用戶，將成為最早收到蘋果新品的一批消費(fèi)者。

前不久，淘寶App首頁(yè)改版，“小時(shí)達(dá)”拿到一級(jí)入口。《天下網(wǎng)商》了解到，除了Apple，該業(yè)務(wù)已經(jīng)吸納到名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放埔约柏S富的商超便利店入駐。

淘寶小時(shí)達(dá)頻道，部分店鋪的Pro Max系列已售罄

2024年，即時(shí)零售成為多個(gè)電商平臺(tái)重點(diǎn)押注賽道。此前，京東把即時(shí)零售定為三大必贏之戰(zhàn)之一，推出“秒送”服務(wù)，把履約時(shí)效從半小時(shí)卷進(jìn)10分鐘。

縱觀全行業(yè)，即時(shí)零售牌桌上的頭號(hào)玩家美團(tuán)，憑借對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的多年深耕，目前在即時(shí)零售上布局了小象超市、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)閃店倉(cāng)、歪馬送酒等多種產(chǎn)品形態(tài)，年交易額在2000億量級(jí)。

而在生鮮百貨領(lǐng)域，還有一批垂類選手正在展開(kāi)近身肉搏：盒馬選擇重啟擱置4年的前置倉(cāng)模式，試圖覆蓋門店服務(wù)不到的區(qū)域；叮咚買菜經(jīng)歷一系列站點(diǎn)布局優(yōu)化后，在2024年第二季度拿下上市以來(lái)最高單季利潤(rùn)；樸樸超市則選擇持續(xù)擴(kuò)大SKU（最小存貨單位），發(fā)力自有品牌，降低生鮮比重，以獲得更高毛利率。

這些年經(jīng)過(guò)不斷分化，即時(shí)零售已經(jīng)成為各大平臺(tái)和品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的新戰(zhàn)場(chǎng)，玩家們?cè)诮?jīng)歷了早期燒錢探路的粗放擴(kuò)張后，逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的階段，各自基于自身稟賦和優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展節(jié)奏和方向都不盡相同。

與此對(duì)應(yīng)的是，被“人貨場(chǎng)”反復(fù)教育的消費(fèi)者，在經(jīng)歷此前三年的物資焦慮后，普遍對(duì)電商購(gòu)物有了更深層的理解，他們更明白如何拆解自己的購(gòu)物需求，以更合理的渠道來(lái)達(dá)成自己的消費(fèi)目的，對(duì)于購(gòu)物履約的時(shí)效性也有了更明確的預(yù)期。而即時(shí)零售對(duì)于消費(fèi)需求的“即時(shí)滿足”，也逐漸從生鮮百貨向更多品類，甚至向品牌延展。

本文從各平臺(tái)切入即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)入手，試圖討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

從發(fā)展模式來(lái)看，即時(shí)零售經(jīng)歷了哪些變化？

從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，即時(shí)零售主要解決了哪些需求？

品牌想做即時(shí)零售需要具備什么樣的能力？

即時(shí)零售，供給和履約的平衡游戲

即時(shí)零售，也被稱為近場(chǎng)電商，通常指消費(fèi)者在線上下單后，1個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)的業(yè)務(wù)形態(tài)。

從消費(fèi)形態(tài)來(lái)看，即時(shí)零售并不是一個(gè)新鮮的概念，外賣就是最原始形態(tài)的即時(shí)零售，這也很好地詮釋了即時(shí)零售的幾個(gè)要素：首先它有極高的履約成本，需要在消費(fèi)者周邊3—5公里就有商品的供給，才能保證1個(gè)小時(shí)以內(nèi)的配送上門；其次是消費(fèi)者對(duì)商品存在“即時(shí)享用”的強(qiáng)需求。

所以即時(shí)零售脫胎于外賣業(yè)態(tài)后，最早延伸至生鮮領(lǐng)域，就是因?yàn)檫@部分產(chǎn)品既有時(shí)間上的緊急性，在遠(yuǎn)場(chǎng)電商形態(tài)下也沒(méi)有很好滿足消費(fèi)者需求。創(chuàng)業(yè)者和資本顯然都看到了其中的巨大機(jī)會(huì)，即時(shí)零售的故事就此拉開(kāi)帷幕。

2015年被看作是即時(shí)零售的發(fā)端。

那一年，剛剛成立的每日優(yōu)鮮拿到騰訊領(lǐng)投的兩輪融資，開(kāi)啟了對(duì)前置倉(cāng)模式的探索，三年時(shí)間在全國(guó)20個(gè)主要省市建立密布的前置倉(cāng)，提供全品類生鮮1小時(shí)達(dá)的服務(wù)；京東成立京東到家，將超市、便利店逐漸線上化，發(fā)展以即時(shí)零售為模式的外賣業(yè)務(wù)；盒馬、永輝等平臺(tái)和超市也紛紛入局，推出小時(shí)達(dá)級(jí)別的零售業(yè)務(wù)。

美團(tuán)入局稍晚，在2018年推出美團(tuán)閃購(gòu)，開(kāi)始了從送外賣到送萬(wàn)物的轉(zhuǎn)變。同年4月，餓了么被阿里系全資收購(gòu)，遠(yuǎn)場(chǎng)電商大哥補(bǔ)上了同城配送的短板，也坐上了即時(shí)零售牌桌。

至此，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)，逐漸形成了目前主流的三種模式，即以盒馬、永輝為代表的倉(cāng)店一體模式；以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉(cāng)模式；以及以美團(tuán)、淘寶、京東為代表的平臺(tái)模式。

2021年，北京某超市里，美團(tuán)、京東、餓了么均提供1小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)

不同的模式，其實(shí)都在回答同一個(gè)問(wèn)題，就是如何平衡供給、需求和履約之間的關(guān)系。

電商從業(yè)者東哥告訴《天下網(wǎng)商》，按照配送效率來(lái)看，傳統(tǒng)電商配送范圍全國(guó)的話一般需要3—5天，次日達(dá)的模式下，只要地級(jí)市有前置倉(cāng)，隔天就能觸達(dá)到縣里，但是即時(shí)零售要做到小時(shí)達(dá)，意味著20公里內(nèi)就有一個(gè)前置倉(cāng)。

從履約效率來(lái)看，前置倉(cāng)無(wú)疑是最直接的解決方案，但是高昂的成本，讓前后融資超百億的每日優(yōu)鮮，燒光了140億后仍無(wú)法盈利，最終在上市兩年后崩盤。

但是其通過(guò)燒錢，培養(yǎng)出的一大批即時(shí)零售的用戶，最終幫助對(duì)手叮咚買菜跨過(guò)了盈虧線——2024年8月7日，叮咚買菜發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了6712萬(wàn)元凈利潤(rùn)，環(huán)比上漲4.5倍，成為上市后單季最高凈利潤(rùn)。

前期也燒了100多億的叮咚買菜，用波折的經(jīng)歷，證明了前置倉(cāng)模式確實(shí)是一種前期投入大、回報(bào)緩慢的模式，但是當(dāng)它放棄全國(guó)戰(zhàn)略，收縮至優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)后，這種模式開(kāi)始展現(xiàn)出盈利能力。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾評(píng)價(jià)前置倉(cāng)是個(gè)to VC的偽命題，一方面是SKU受限，客單價(jià)無(wú)法做高；一方面的消費(fèi)集中在飯前，過(guò)點(diǎn)賣不出去就成了損耗；況且在生鮮為主的場(chǎng)景下，毛利率也很難做高。

經(jīng)歷這些年市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者端的變化后，曾經(jīng)被證偽的命題，正在以另一套邏輯被重新證實(shí)。

SKU受限、毛利率低的難題，被樸樸超市以“大倉(cāng)”的模式破解，其倉(cāng)儲(chǔ)面積多在800平方米左右，比叮咚買菜300—500平的倉(cāng)大了一倍左右，這讓樸樸超市的SKU提升至6000，用以引流的生鮮產(chǎn)品比重降至30%，通過(guò)引入更多日用百貨商品，以及發(fā)力自有品牌，來(lái)提升毛利率——這些成功經(jīng)驗(yàn)，正在被小象超市學(xué)以致用。

而客單價(jià)低的問(wèn)題，則被半路殺出的山姆化解。作為高端商超代表，山姆在自己的400個(gè)前置倉(cāng)里，砍掉了門店一半的SKU，以銷售消費(fèi)者剛需且多頻的生鮮食品及快消品為主，把客單價(jià)拉到了200元以上，相比盒馬大約是90元，叮咚買菜大約72元——山姆對(duì)前置倉(cāng)的優(yōu)化迭代，又讓盒馬看到了這種模式的可取之處，于近日開(kāi)始重啟前置倉(cāng)計(jì)劃。

即時(shí)零售的模式，在同類型的玩家身上，很容易互相滲透學(xué)習(xí)。在過(guò)了盲目燒錢的階段后，大家更愿意靜下心來(lái)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以小心試錯(cuò)、快速迭代的方式，不斷尋找供給、需求、履約之間的平衡，讓即時(shí)零售業(yè)態(tài)的毛利達(dá)到一個(gè)可以規(guī)模化擴(kuò)張的比例。

從需求反推的即時(shí)零售

當(dāng)然，平臺(tái)之間再卷，也要建立在消費(fèi)者真實(shí)需求上。就消費(fèi)者偏好而言，什么情況下、面對(duì)什么需求會(huì)選擇即時(shí)零售，是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)培育的。

從電商本身的發(fā)展來(lái)看，這是一個(gè)履約升級(jí)的過(guò)程，業(yè)內(nèi)人士表示，“以天貓超市為例，它從2015年開(kāi)始升級(jí)配送體系，從次日達(dá)，到當(dāng)日達(dá)，再到小時(shí)達(dá)，這種概念本身不是很新的東西，只是隨著電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家都不斷優(yōu)化服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，履約效率便是其中一環(huán)。”

介于遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商之間的，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)模式。其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，并不是一味追求快，很大程度上是對(duì)時(shí)效有確定性的需求，比如這袋青菜要半小時(shí)后下鍋所以要去盒馬、叮咚買菜，或美團(tuán)等小時(shí)達(dá)平臺(tái)；比如這袋面包是明天當(dāng)做早飯，那可能選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)；比如要買秋裝了但不急著穿，就選擇供給更豐富的淘寶天貓等遠(yuǎn)場(chǎng)電商平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成時(shí)效性認(rèn)知，會(huì)根據(jù)時(shí)效性的需求選擇最合適的渠道去購(gòu)買。

而平臺(tái)之間的卷是全方位的，“現(xiàn)在是從大動(dòng)脈往毛細(xì)血管去滲透的階段，營(yíng)銷渠道和銷售渠道越來(lái)越精細(xì)化，不可能一個(gè)產(chǎn)品或一種方式能夠滿足所有消費(fèi)場(chǎng)景，所以即時(shí)零售哪怕只能滿足一部分區(qū)域、一部分人的需求，它也能成為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。”

《“即時(shí) ”2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2022年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模超5900億元，預(yù)計(jì)2023到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率25%。

但是由于即時(shí)零售訂單的履約成本更高，所以一定程度上限制了其在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。“這也意味著，即時(shí)零售很難提供一些貨架電商上那種性價(jià)比極高的商品。”而且即時(shí)零售暫時(shí)還只能在大城市里進(jìn)行滲透，在最后一公里配送體系薄弱的縣鎮(zhèn)地區(qū)，運(yùn)力尚不足以支持即時(shí)零售的大范圍鋪開(kāi)。

像叮咚買菜盈利陡增的關(guān)鍵就在于其撤出了廈門、天津、成都、重慶等市場(chǎng)，而是優(yōu)化了廣深等站點(diǎn)布局，同時(shí)發(fā)力江浙滬大本營(yíng)，靠戰(zhàn)略收縮聚焦核心城市，以此換來(lái)增長(zhǎng)。這和小象超市的打法如出一轍，其680個(gè)前置倉(cāng)里，有550個(gè)都位于北上廣深一線城市，在運(yùn)力充沛、消費(fèi)旺盛的市場(chǎng)里，它在今年上半年實(shí)現(xiàn)了超30%的增速。

叮咚買菜位于北京朝陽(yáng)區(qū)的一處前置倉(cāng)

向消費(fèi)者植入更多可以即時(shí)零售的品類心智，則是當(dāng)下所有平臺(tái)型選手正在努力的方向。

比如淘寶小時(shí)達(dá)，目前除了水果生鮮、便利店、盒馬山姆等商家，還有Apple專營(yíng)店、熱風(fēng)、無(wú)印良品等3C、服飾類商家，多元化的品類越來(lái)越多。

而美團(tuán)推出的酒水類即時(shí)零售品牌歪馬送酒，在上線3年后已經(jīng)開(kāi)設(shè)800個(gè)前置倉(cāng)，以“自營(yíng)供應(yīng)鏈 前置倉(cāng) 自有配送”的模式，提供啤酒、白酒、紅酒、洋酒四個(gè)品類的 700—1200個(gè)SKU。

品牌們的即時(shí)零售探索

除了平臺(tái)在努力讓即時(shí)零售滲透到更多場(chǎng)景，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始探索即時(shí)零售如何為自己帶來(lái)新增長(zhǎng)。

美團(tuán)之所以選擇以酒類為切口單獨(dú)做即時(shí)零售場(chǎng)景，是因?yàn)檫@個(gè)品類確實(shí)擁有海量客戶基礎(chǔ)和即時(shí)消費(fèi)的需求。

泰山原漿啤酒的電商負(fù)責(zé)人辛子春告訴《天下網(wǎng)商》，尤其是對(duì)于啤酒品類而言，客戶都知道啤酒是鮮的好，而即時(shí)零售就是一個(gè)非常契合的場(chǎng)景。

“在常規(guī)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商渠道，消費(fèi)者通常是有計(jì)劃的消費(fèi)，我們主打的是短保原漿，如果消費(fèi)者是想囤貨，這部分客戶就會(huì)流失；而且啤酒類產(chǎn)品，客戶一般都是想喝的時(shí)候才會(huì)買，走快遞的話，我們的‘7天原漿’從生產(chǎn)基地發(fā)出，要2～3天才能到客戶手上，也會(huì)流失一部分即時(shí)消費(fèi)的客戶。”

泰山啤酒早在2010年就提出差異化戰(zhàn)略，“當(dāng)時(shí)啤酒已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，泰山啤酒選擇做短保原漿，就是考慮走差異化產(chǎn)品路線，但是這對(duì)我們整個(gè)模式，包括銷售鏈路的挑戰(zhàn)非常大。”

啤酒作為一種即時(shí)消費(fèi)品，主要的銷售場(chǎng)景就是飯店和商超，消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)，更傾向于立即享用，而非長(zhǎng)期儲(chǔ)存，這促使泰山原漿從決定做短保啤酒時(shí)就開(kāi)始探索即時(shí)零售模式。

為了讓啤酒能夠以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，泰山啤酒在商業(yè)模式和渠道布局上都明顯區(qū)別于其他啤酒品牌：一方面是采用專營(yíng)模式，門店主要分布在高檔小區(qū)、人流密集的商業(yè)街區(qū)、酒店周邊等地，主要針對(duì)家庭消費(fèi)和餐飲場(chǎng)景；另一方面是解決物流體系，目前泰山啤酒在山東、廣東各有一個(gè)生產(chǎn)基地，每天凌晨會(huì)通過(guò)自建的一級(jí)物流體系配送至分布在全國(guó)的30多個(gè)DC倉(cāng)（配送中心），然后通過(guò)第三方的城際運(yùn)力配送至全國(guó)3000多家專營(yíng)門店，最后通過(guò)門店自己或騎手完成最后一公里的配送。泰山啤酒自建的一級(jí)物流能實(shí)現(xiàn)900公里內(nèi)的當(dāng)日達(dá)。

泰山原漿啤酒的專營(yíng)店

基于成熟的三級(jí)物流配送體系，泰山啤酒現(xiàn)在在北京、河北、山東、江蘇、安徽等地都能做到高效配送。據(jù)一位經(jīng)常旅游的人士表示，他們?cè)谏綎|等北方城市旅游聚餐時(shí)，經(jīng)常會(huì)指名要喝泰山原漿，“可以選擇冰鎮(zhèn)還是常溫，打個(gè)電話就能送到，而且生產(chǎn)日期非常新鮮，比市面上大部分其他啤酒要好喝。”

近日，泰山啤酒接入淘寶小時(shí)達(dá)。受益于淘寶App一級(jí)流量入口，七夕期間，泰山啤酒僅通過(guò)小時(shí)達(dá)即賣出12000多瓶啤酒，同比增長(zhǎng)800%。目前已經(jīng)有800多個(gè)泰山原漿啤酒專營(yíng)店接入淘寶小時(shí)達(dá)。“從人貨場(chǎng)三要素來(lái)看，首先用戶對(duì)泰山原漿有新鮮和快速滿足的需求，我們的供應(yīng)鏈又具備快速送達(dá)的能力，小時(shí)達(dá)構(gòu)建了這樣的消費(fèi)場(chǎng)域并引導(dǎo)有需求的人來(lái)購(gòu)買，三者是完全融合的。”

不僅僅是食品類品牌，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的生活百貨類連鎖品牌，也在布局即時(shí)零售，其在今年推出“24小時(shí)超級(jí)店”，就是為3—10公里內(nèi)的消費(fèi)人群提供1小時(shí)達(dá)的服務(wù)，目前已經(jīng)開(kāi)出200多家。這些超級(jí)店的定位就是類似前置倉(cāng)，目前已經(jīng)接入淘寶小時(shí)達(dá)、餓了么等平臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士觀察到，店鋪里銷量最高的是一次性床上四件套、一次性馬桶墊、一次性浴巾等產(chǎn)品，滿足的是差旅人士的即時(shí)需求。

優(yōu)衣庫(kù)可以選擇門店自提，名創(chuàng)優(yōu)品的爆款為一次性浴巾、四件套等

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，用戶在天貓優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店購(gòu)物時(shí)，配送地址附近如果有優(yōu)衣庫(kù)門店，下單時(shí)已經(jīng)可以選擇“快遞配送”或“門店自提”兩種配貨方式；后續(xù)或?qū)⒖梢酝ㄟ^(guò)首頁(yè)的小時(shí)達(dá)入口，直接搜索購(gòu)買。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前雖然其他平臺(tái)也有優(yōu)衣庫(kù)的即時(shí)零售服務(wù)，但均為代購(gòu)形式，由平臺(tái)方完成履約。隨著品牌方越來(lái)越重視布局即時(shí)零售，或許也是其面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)變化，希望以更多的嘗試來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。

看得出來(lái)，平臺(tái)們都在不斷擴(kuò)大供給，拓寬品類，比如淘寶小時(shí)打達(dá)邀請(qǐng)Apple入駐，滲透3C領(lǐng)域，以及邀請(qǐng)優(yōu)衣庫(kù)等服飾頭部品牌入駐，滲透大服飾領(lǐng)域。如果說(shuō)圍繞生鮮做模式探索，是即時(shí)零售的上半場(chǎng)，那么下半場(chǎng)或許就是圍繞供給和場(chǎng)景端的不斷豐富，把即時(shí)零售真正從外賣的語(yǔ)境中剝離出來(lái)，讓它成為更多人的生活方式和購(gòu)物時(shí)的第一選擇。