出品/聯商網

作者/夢縈

不同于山姆、Costco的高歌猛進，同樣堅持推進付費會員制業務模式的麥德龍卻陷入了困境。

8月19日起，麥德龍北京大成路店宣布閉店改造。閉店公告中稱，消費者可以去北京其他4家門店進行購物。

現場工作人員曾透露，此舉是公司總部的安排，具體重開時間尚不確定。

01

多家門店“閉店改造”

據了解，麥德龍大成路店位于北京豐臺區大成路，于2022年底開業，是麥德龍在北京開設的第5家會員店。共分為兩層，總面積約1.5萬m2，營業面積超8000m2。

從現場的情況來看，門店所在的物業位置相對較為偏僻，距離地鐵也較遠，其負一層為物美超市，一層聚集幾家餐飲店，二、三層為麥德龍門店。

目前，該店已經大門緊閉，內部賣場被拆除，僅在賣場外部保留部分廣告墻和宣傳海報。

事實上，今年以來，包括北京大成路店在內，麥德龍已有4家門店宣布進行“閉店改造”，且未透露重新營業時間。

今年1月，麥德龍成都成華商場店啟動閉店改造，該店為2021年6月開業的麥德龍中國首家新業態PLUS會員店，經營品類超過2500個，其中麥德龍自有品牌、獨有品牌及進口商品占比40%。

同月，于2022年11月開業的麥德龍首家上海會員店宣布閉店改造，因門店遲遲不重開，有網友質疑已關閉。

7月8日起，麥德龍武漢盤龍商場店進行閉店改造，該店于2017年開業，目前武漢市還有三家麥德龍在營。麥德龍客服表示“目前還不知道恢復營業的時間，具體要以門店的開業時間為準。”不過，有網友在武漢城市留言板咨詢，官方回復為：“經調查了解，盤龍城麥德龍超市已退市停業。”

值得注意的是，此次“閉店改造”的北京大成路店擁有5600個SKU，其中進口與自有品牌商品占比超45%，上架的特色首發新品達7%。相較于上述幾家門店，不僅在商品種類上更為繁多，開業時間也更新。

02

2B到2C并不容易

公開資料顯示，麥德龍是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，也是德國股票指數DAX的成分公司，世界500強之一，分店遍布32個國家。

麥德龍比山姆更早進入中國市場，1995年，其首次進入中國市場，并成為第一家獲得政府批準在國內多個城市建立連鎖超市的合資企業。截至2023年12月31日，麥德龍在國內60余個城市開設了100家門店，在開店速度上遠超山姆。

1996年，麥德龍在上海開設了第一家商場。彼時，麥德龍定位2B會員制，用戶需要出示經營執照，才能辦會員卡。2013年，麥德龍向個人消費者開放會員，僅需要身份信息即可辦理會員卡。

2019年，麥德龍將自己的中國區業務賣給了物美，后者在雙方設立的合資公司中持有80%股份，麥德龍持有20%股份。

2020年起，麥德龍開始調整商業模式，在2C業務上，推出“付費會員”。

2021年6月，麥德龍首次推出兩家PLUS會員店，分別位于北京和成都，會員費為每年199元。隨后，麥德龍陸續完成24家會員店改造，并宣布全面布局會員店，未來中國大陸的門店也將全部轉型為會員店。

2021年3月，物美科技攜旗下商超和麥德龍中國赴港IPO，但該上市計劃因招股書失效暫時擱置。

今年6月，物美科技將零售業務出售給控股股東，以專注于中國提供食品快消供應鏈解決方案，正式更名為麥德龍供應鏈有限公司，主要向物美集團的麥德龍門店、物美超市門店及物美便利店提供零售商配送解決方案。時隔三年，從物美科技分拆重組而來麥德龍供應鏈再度遞表港交所。

總體上來看，剛入華時，麥德龍正是因為會員制而走到了行業前列，將業務重點放在B端，取得過不錯的成績。但隨著電商的沖擊和本土商超的崛起，麥德龍作出了戰略調整，從此前主要服務B端客戶，轉變為同時服務于B端客戶和C端會員的運營模式。

不過，由于C端產品通常面向個體消費，客戶對價格敏感度較高，對售后服務要求相對較低，商品規劃則要滿足小批量、多樣化的需求。如按照C端思路重新規劃商品結構，B端客戶會發現產品無法滿足其業務需求，從而導致這部分客戶流失，這對于麥德龍來說也是一個挑戰。

此外，在會員服務方面，相較于競爭對手，麥德龍表現力有些遜色，在商品選品和增值服務上的吸引力還不足，難以依靠嚴格的會員制吸引顧客。

據了解，目前已有部分麥德龍會員店開始重新對非會員顧客開放，消費者只需簡單注冊為免費會員即可進店購物。此外，也有麥德龍會員店開始對包括生豬肉、熟食等在內的多款產品不做會員價與非會員價等區別，部分自有品牌產品在折扣活動時還會將價格統一降低到會員折扣價。

而此前，為推行會員制規模化，麥德龍曾將沃爾瑪前副總裁陳志宇找來擔任副CEO，其加入讓麥德龍的個人會員策略開始落地。不過，在今年6月底，根據麥德龍人事發布的通告，陳志宇出于個人考量，經過深思熟慮后，決定辭去現有職務，其離職于2024年7月1日正式生效。

面對競爭，麥德龍仍有些“水土不服”，戰略也處于模糊的狀態，加之會員制度不完善、高管變動、管理失衡等多種因素影響，導致市場份額被蠶食。

03

群雄逐鹿會員店

艾媒咨詢《2023-2024年中國倉儲會員超市行業發展狀況》報告顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022年市場規模達335億元，同比增長10.1%，預計2024年將達387.8億元。

據不完全統計，目前國內現存的倉儲會員店品牌至少有11家，門店數量超過160家。

作為會員店賽道的“頭部玩家”，山姆的拓店速度不斷加快。目前，山姆已遍布國內20余個重要城市，共計開出49家門店。而過去3年時間，山姆新開門店數量超過此前24年的總和。

去年以來，大潤發陸續在部分城市落地M會員店。截至2024年3月31日的財年內，揚州M會員店的付費會員人數已破6萬。9月10日，隨著無錫大潤發M會員店開業，大潤發M會員店全國門店總數已達6家，分布在揚州、常州、南京、常熟、嘉興、無錫等城市。

本土“新玩家”fudi ，目前在北京開設了4家門店，運營會員數20萬左右，擬開始進行全國拓展，其外埠門店已在華東、西南等多區域選址。

Costco自2019年在上海開出大陸首店后，又陸續在蘇州、寧波、杭州、深圳等地開設門店。今年5月，大陸首家配備加油站的Costco會員店在南京開業，這是其在大陸布局的第7家門店。

不過，Costco開市客亞洲區總裁張嗣漢也坦言，中國大陸會員的成長很快，但續卡率還比較低，“初次擁有會員很容易，難的是如何讓消費者產生復購。”有數據顯示，Costco在全球的會員續卡率約為90%，但在中國大陸僅為60%。

9月17日，“零食第一股”來伊份旗下全國首家倉儲會員店正式開業，意味著其在新零售布局上迎來重要一步。早在8月10日，該店就悄然開啟了試營業，黑金會員年費為99元。

此外，東方甄選也宣布了進入線下會員店賽道的想法，并表示要對標山姆會員店。

永輝、華聯綜超、家家悅等國內商超品牌也曾掀起一股會員店模式的探索熱潮，不過進入2024年，市場對于會員店的態度日趨冷靜。

據晚點LatePost報道，盒馬今年初已經關閉了兩家會員店，暫時也不會再開新店，而是將資源聚焦在鮮生店和NB店，對于主力店態——鮮生店形式將加速進入到低線城市。

在首都經貿大學教授陳立平看來，就國內市場消費特征看，國內市場，尤其是一二線城市人口老齡化和少子化趨勢下，更多消費者和家庭需要多品種、小包裝、更新鮮和購買的便捷化。類似會員店類大包裝、少量SKU的服務，難以滿足這些需求，也很難成為未來市場的主流業態。

業內人士指出，在競爭激烈的零售市場中，消費者有眾多購物選擇，對于付費會員店來說，要吸引消費者，需要不斷加強商品的專屬感，聚焦非標品，進行差異化經營，建立自身優勢，為會員提供獨特的價值。

當然，會員店最終服務的對象是會員，如何提高會員的復購和粘性，將是最關鍵的指標。