作者|初夏
聲明|題圖來源于網絡。
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當新茶飲品牌們都想跑到對手前面時，喜茶卻選擇了踩剎車。
近日，喜茶向事業合伙人發布內部信，信中指出，喜茶接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。
同時，喜茶還表示不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
從這封內部信提到的幾點策略變化可以看到，喜茶其實是想要擺脫行業持續內卷的現狀，例如產品同質化嚴重、無休止的價格戰，以及各品牌針對下沉市場持續進行的門店擴張。然而從另一方面來看，喜茶想要逃離的恰恰是當下的行業趨勢。
作為一家創立于2012年的茶飲品牌，迎來自己本命年的喜茶已經隨新茶飲市場穿越了不同的行業周期，在這個時候調轉發展方向、逆勢而為，獨自清醒的背后或許也另有隱情。
一年關店13萬家，跑馬圈地進入冷靜期
作為消費市場上為數不多仍然活躍的賽道之一，新茶飲領域近年來一直處于整體快速發展而內部競爭加劇的焦灼狀態。
據窄門餐飲今年8月公布的數據顯示，過去一年，奶茶飲品細分市場上的門店總量已增長至431753家，新開門店數量達到167347家。然而，門店的實際凈增長數量僅為35518家。
這意味著，在各家新茶飲品牌跑馬圈地的同時，有超過13萬家店鋪在過去一年中選擇關門結業，行業洗牌加速的趨勢不言自明，而當初開啟擴張競賽的恰恰就是喜茶。
2022年底，喜茶開啟事業合伙人業務打響新茶飲三巨頭加盟第一槍，彼時這一舉措令不少人感到意外。因為喜茶已經堅持直營模式長達10年時間，并且長期以直營更利于把控品質作為自身的差異化宣傳點，喜茶創始人聶云宸也在2019年公開表示不想做加盟。堅持了10年的策略突然被喜茶推翻，自然事出有因。
2021年，奈雪以新茶飲第一股的身份搶跑上市。有了資本市場的加持，奈雪立刻進入加速擴張階段，截至2022年三季度門店總數已達973家，實現了對行業第一喜茶的反超。
如果只是門店數量被反超，喜茶還不至于著急，畢竟奈雪的擴張節奏主要圍繞北部城市進行，對喜茶長期盤踞的南方市場影響較小。但是規模化經營帶來的戰略價值，讓喜茶看到了擴張的必要性。
受大環境影響，2022年的線下茶飲行業在疫情反復和消費疲軟的兩面夾擊下隱憂重重。與此同時，咖啡奶茶化的趨勢也使得一部分茶飲消費者流失。在此局面下，用更多的門店來爭奪消費者成為品牌鞏固市場份額的重要舉措之一。
此外，繼奈雪之后，蜜雪冰城也在2022年沖擊IPO，而其招股書顯示，僅憑加盟模式就能創造一年103.5億元的營收和19億元的利潤。這對于陷入營收焦慮的新茶飲品牌來說，既是穩固當下戰局的可觀收入，也是打贏日后持久戰的底牌。因此，即便是堅持了10年直營的喜茶也很難不動心。
然而市場給予品牌擴張的空間是有限的。
在一、二線城市成熟市場，品牌云集的同時，消費者的消費頻次已經見頂。即使寫字樓里的白領們雨露均沾、每天一杯，也無法養活市場上多達數十家的品牌。所以在2023年，大部分提出萬店目標的頭部品牌，都渴望在下沉市場建立新的增長點。
但是，一個品牌擴張是商業布局，整個賽道一起擴張是行業災難。
與人口動輒上千萬的一二線大城市相比，不過百萬人口的三四線城市，同樣難以成為給新茶飲品牌貢獻規模化優勢的第二戰場。在部分城市，甚至還出現一條步行街，十幾家奶茶店扎堆的盛況。
門店數量雖然上去了，但賬本上的數字并沒有明顯增長。因此，大干快上的品牌們也開始進入冷靜期。據壹覽商業統計，今年7月份僅有9個新茶飲連鎖品牌的開店數較6月有增長。
用規模化擴張搶占市場很重要，但是新增門店之后如何持續健康運營，仍然是許多品牌未能解決的重大挑戰。
誰能拒絕低價？
喜茶在內部信中提到的低價內卷，也是從2022年開始的，且同樣與喜茶有關。
2022年開年，定位高端品牌的喜茶、奈雪相繼完成多輪價格調整。原本二三十元的商品降價到10元左右，其中喜茶旗下售價22元的芝芝金鳳茶王價格降至18元，純茶純綠妍茶后則直接降價到9元。
針對當時這一輪價格調整，驚蟄研究所曾在《2022新茶飲向下走》一文中指出，不管頭部品牌們愿不愿意承認，昔日的網紅新茶飲已經放下身段，投身中端市場。
為什么曾經的茶飲貴族，要突然轉型成為大眾品牌？歸根結底還是市場需求決定了品牌定位。
《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品，選擇單杯15-20元奶茶產品的消費群體占比只有27%。
這組數據表明，無論頭部品牌們將自己包裝得有多么高大上，也不論市場調研報告中的年輕消費群體如何深受消費主義的影響，新茶飲作為愈加常見的日常消費品，要想擁抱更廣闊的消費市場，就必須在價格上更接地氣。
不僅如此，在2023年咖啡奶茶化的市場背景下，瑞幸、庫迪掀起的9塊9低價大戰也重傷了新茶飲市場。
面對15元的新茶飲，越來越多的消費者毫不猶豫地選擇接受9.9元的奶咖，而咖啡品牌憑借低價帶來的品類優勢，使其與新茶飲之間的次元壁不斷被瓦解。
再加上近兩年來，新茶飲品牌紛紛選擇布局下沉市場，用價格換市場，用空間換時間。如今的低價競爭早已不是2022年初喜茶、奈雪們，基于目標受眾需求選擇的一種類似自降身價的市場策略，而是被行業內外的競爭者按頭參與的價格肉搏戰。
在連鎖消費行業，健康的低價策略應當建立在供應鏈體系之上。例如蜜雪冰城的4元爆款檸檬水之所以便宜，除了享有萬店規模帶來的議價權之外，還花了6年的時間穩定其原料供應體系。
在中國最大的檸檬產地四川安岳，蜜雪冰城設立了收儲基地，這樣在每年5月檸檬斷貨時，可以直接使用儲備檸檬，將原本依賴進口的時間從5個月縮短至2個月，大大降低了成本支出。
按理說，在新茶飲賽道深耕十余年的喜茶，理應具備了一定的供應鏈優勢，在這個時候主動叫停價格戰，無異于自廢武功。但是從不做單純的低價內卷的字面意思來看，極力避免低價競爭或許是從品牌角度考慮。
一線城市增長乏力，下沉市場阻力明顯增加的市場背景下，未來新茶飲賽道很大概率會出現中小品牌為了市場規模持續混戰的情況，而在多品牌內卷的行業環境下，低價競爭雖然能夠穩固市場份額，但更考驗品牌的現金供應和管理能力。
需要指出的是，對于擁有健康現金流的頭部品牌來說，在存量市場堅持低價競爭的結果，是一部分缺乏實力和背景的品牌必然會被淘汰，拒絕低價競爭的品牌反而能坐享其成。
喜茶、奈雪作為頭部品牌，如果被拖進低價競爭的陷阱，對品牌價值造成的損失要遠遠大于通過低價競爭換回來的市場份額。因此，避免價格內卷的策略表明，喜茶已經看到了行業競爭的未來走向。
新茶飲卷什么？
在失去價格吸引力的前提下，如何繼續保留自身的品牌競爭力，是喜茶未來要解決的核心問題。而問題的答案，或許可以從內部信中的不做同質化產品推出更多差異化的產品和品牌活動找到線索。
事實上，以當下的市場環境來看，新茶飲的行業競爭正處于多維內卷狀態，而且對于品牌來說，也并沒有真正意義上的忠實消費者。
艾媒咨詢的調研數據顯示，新式茶飲消費者購買產品時，口感、質量安全、價格是影響最大的3個購買因素。其中，看重口感的人群比例達到29.4%，關注質量安全因素的人群占比達到28.2%，關注價格的人群占比達到12.1%。
換言之，排除質量安全的底線，口感和價格決定了新茶飲產品能夠獲得的市場空間。
而在品牌忠誠度方面，71.2%的消費者會集中在幾個固定品牌內進行消費，14.7%的消費者只購買自己喜歡的1-2個品牌，另有14.1%的消費者明確表明沒有固定品牌偏好。
值得一提的是，在考察消費者品牌忠誠度時，多選也意味著非必選，因此這組數據恰恰證明大部分新茶飲品牌并沒有忠實消費者。
相反，從實際情況來看，消費者具體選擇哪個品牌，往往取決于需求產生時品牌是否在附近有門店，以及其他能夠在需求產生到下單的短短幾分鐘內，吸引用戶的新品上線、聯名活動等營銷手段。
在新品研發方面，新茶飲品牌從未停止過，而當下品牌對產品的創新已經從單一的產品研發，向產品結構進行縱向拆解。
《現制飲品創新趨勢研究報告2024》顯示，今年上半年96個代表品牌共推出了1150款現制飲品新產品。其中，茶基底作為制作現制茶的重要原料，其選用的茶葉品種所帶來的獨特風味正在被深度挖掘。目前除常見的桂花、茉莉花、梔子花等花香外，帶有松煙香、木質香、米香等香氣的系列產品，也在各大品牌的上市新品中有所體現。
然而如同生椰拿鐵曾經引發的萬物皆可椰現象，在上新速度奇快的新茶飲賽道，產品創新往往只能夠在時間維度上解決產品同質化的問題，更核心的競爭法則是如何讓新品快速吸引消費者的注意，轉化成為訂單。這就又考驗品牌的營銷功力。
驚蟄研究所在《2024新茶飲：不卷產品，卷周邊》提到，除了在產品本身上不斷創新外，新茶飲品牌們在周邊產品和服務上下足了功夫，忙著聯名和設計周邊，部分新茶飲品牌幾乎每個月都會推出至少一款聯名產品，以此尋找新的增長點和突破口。
尤其是針對二次元愛好者，新茶飲品牌聯合二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP跨界打造的聯名產品，幾乎成為爆款秘籍。而借助IP聯名和周邊產品持續吸引目標消費者，本就是喜茶最擅長的事。
據媒體報道，2023年主流新茶飲品牌共聯名122次，其中僅喜茶的聯名活動就多達15次。當下新茶飲品牌之間的內部競爭，比的不光是產品上新的速度，還有對用戶圈層的了解程度。
回到行業本身，這些差異化的競爭手段都只是打動消費者的因素，消費者也不過是保持了對符合自身消費理念的新事物的好奇。也就是說，行業競爭的游戲規則并沒有發生大的變化，而變化更多來自于品牌本身。
當市場仍然處于全面卷的狀態下，喜茶一反常態選擇拒絕低價、控制門店加密，有極大概率是為了減少不必要的競爭消耗，將資源集中到了自己更擅長的環節。而這也意味著，全面內卷的新茶飲賽道還將繼續陷入持久戰，而包括喜茶在內的頭部品牌，仍將繼續向內謀求突破與發展。
