來源/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

營銷的最終目標就是創(chuàng)造顧客購買。

如何創(chuàng)造顧客購買？營銷走過了兩個時期：產品營銷（品牌營銷）時期、渠道營銷時期。

所謂產品營銷（品牌營銷）就是通過打造強大的品牌影響力，增強產品對顧客的影響，以此強化顧客的購買選擇。

所謂渠道營銷就是通過深度的市場覆蓋，廣泛增加顧客的購買觸點，滿足顧客的購買需求。

任何的營銷模式都是基于特定的環(huán)境與條件。

在傳統(tǒng)營銷時期，顧客是企業(yè)無法直接“把控”的營銷要素。所以企業(yè)選擇產品營銷、品牌營銷的手段，選擇渠道營銷模式是最佳的營銷選擇。

但是，必須要特別明確的是：營銷的唯一目的就是創(chuàng)造顧客購買。

必須要特別明確的是：為企業(yè)創(chuàng)造價值的是顧客，不是商品。雖然我們經營的是商品，但最終要靠顧客的購買才能轉化為企業(yè)的經濟價值。

必須要特別明確的是：從營銷效果的評價來講，最好的營銷是20%的價值顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的經濟價值。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為營銷進一步升級迭代到顧客營銷時期創(chuàng)造了技術條件。互聯(lián)網(wǎng)的連接技術為營銷由面對海量不可“把握”的顧客，變成了可連接、可把握、可運營。為營銷升級到顧客營銷時期創(chuàng)造了充分條件。

傳統(tǒng)品牌營銷、渠道營銷時期“量產”化的“盲打”模式，本質上存在諸多缺陷。最突出的問題是無法有效“甄選”出企業(yè)的價值顧客。因為傳統(tǒng)的營銷模式只能推出這樣的一些批量化的營銷手段，去影響顧客的購買。無法有效兼顧一般顧客與重點價值顧客的差異。所以，這樣的量產化、盲打的營銷模式可能對真正的企業(yè)價值顧客產生了“傷害”。

當前，很多企業(yè)、很多品牌面對的主要問題是顧客的流逝，甚至是價值顧客的流逝。可能與這種量產、盲打的傳統(tǒng)營銷模式不無關系。

隨著中國消費品市場的快速發(fā)展，當前已經呈現(xiàn)比較突出的供給過剩的市場特征。在這種市場環(huán)境下，所有企業(yè)最缺的資源已經變成了顧客，顧客成為營銷中最稀缺、最關鍵的資源。

所以，營銷需要根據(jù)市場的變化、環(huán)境的變化、技術創(chuàng)造的條件，盡快由傳統(tǒng)營銷時期，走入顧客營銷的新時期。

市場營銷走入顧客營銷時期，不是徹底否定傳統(tǒng)的產品營銷（品牌營銷）、渠道營銷體系。而是需要針對當前技術帶來的對營銷創(chuàng)新、營銷變革的支持，融合傳統(tǒng)的品牌營銷、渠道營銷優(yōu)勢，去打造新的以顧客營銷為中心的營銷體系。

在顧客營銷體系當中，顧客變成了營銷的中心。產品、品牌回歸到了應該回到的位置--變成了如何營銷顧客的手段。渠道營銷需要結合當前的全渠道市場特征，重構全渠道融合的新的渠道體系。

建立顧客營銷體系需要重構四大體系：

--建立顧客連接體系：

面對供給過剩的市場重大變化，面對顧客成為最稀缺資源的市場特征，面對大家都在爭搶最寶貴的顧客資源的競爭現(xiàn)實，今天，如果企業(yè)還沒有一個有效找到目標顧客、有效連接目標顧客的營銷手段是無法想象的。

傳統(tǒng)的產品營銷、品牌營銷、渠道營銷都已經無法有效實現(xiàn)找到顧客、鏈接顧客的目標。

如何實現(xiàn)這樣的新營銷目標？

一方面需要我們繼續(xù)采取傳統(tǒng)的產品營銷、品牌營銷的手段去產生顧客影響。最核心的是，需要借助當前的各種互聯(lián)網(wǎng)連接手段、新傳播手段，去有效連接顧客，并借助這樣的一些新連接、新傳播手段去找到更多的目標顧客，去更有效產生顧客影響，形成企業(yè)有效的顧客群體。

當前，品牌打造依然重要，終端貨架影響依然有效。但是如果僅僅還是采取這樣的手段去影響顧客已經遠遠不夠了。需要采取更多的能夠連接到顧客的有效手段，去產生更有效的顧客影響。

譬如像肯德基推出的“逛肯德基APP更有趣”。確實，可以通過APP推出的更廣泛、更深度、更有趣、更豐富的內容去產生更有效的顧客影響。更可以借助視頻直播、公眾號內容等更多的內容傳播方式去連接顧客、去產生更深度的顧客影響，去產生更活躍的顧客互動，形成更有效的顧客連接。

在當前時期，不論是傳統(tǒng)的品牌打造還是渠道觸達，最核心的是必須要建立顧客鏈接。只有鏈接顧客才能去有效運營顧客，才能有效挖掘價值顧客，才能有效減少顧客的流逝。

當前，面對顧客流失，面對顧客資源稀缺的現(xiàn)實，企業(yè)必須要盡快建立起找到顧客、連接顧客、有效影響顧客的新營銷體系。

--建立滿足目標顧客需求的產品體系：

做好顧客經營，重點是需要建立一個能夠滿足目標顧客需求的產品體系，建立一個能夠有效打動目標顧客的產品營銷組合策略體系。

顧客選擇一個品牌的主要指向是產品，能夠滿足目標顧客更多需求場景的產品體系組合更能符合顧客的選擇，更能有效打動顧客的選擇。

在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)需要結合自身的實際，在產品開發(fā)的過程中，更多的從目標顧客的需求場景出發(fā)，去搭建起能夠滿足目標顧客更多需求場景的產品體系，形成以顧客為中心的產品組合體系。

在產品極大豐富，消費者面對N多選擇的環(huán)境下，顧客更多關注的是自身需求場景的痛點。如何用滿足更多需求場景的產品去滿足顧客需求是有效影響顧客的手段之一。

在當前產品極大豐富的市場環(huán)境下，從顧客營銷、營銷顧客的角度講，企業(yè)尋求增長的路徑也需要由產品思維轉向顧客需求思維，從挖掘目標顧客的多場景需求一端去尋求新的增長方式成為重要方向。

在此基礎上，企業(yè)需要結合自己的產品體系，建立起相應的營銷策略組合。

所謂營銷策略組合，就是需要把企業(yè)不同的產品、品類賦予不同的營銷角色，發(fā)揮不同的營銷作用，以其更有效的產生顧客購買影響。

譬如有的產品就是能起到更有效激發(fā)目標顧客活躍度的作用，有的產品能夠起到穩(wěn)定目標顧客的作用，有的產品能夠防止顧客流失的作用。包括有的產品能為企業(yè)創(chuàng)造銷量，有的產品能為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

在顧客營銷時代，面向目標顧客的產品營銷策略組合非常重要。也是很多企業(yè)需要盡快補上的營銷短板。

產品營銷策略組合不是以往簡單粗暴的特價、低價手段，而是需要針對圍繞目標顧客運營的需要，形成有效的策略組合，以提升顧客的品牌影響力、穩(wěn)定性為目標，充分挖掘顧客價值，提升價值顧客的貢獻度。

--建立滿足顧客全渠道購買的交易體系：

中國已經成為一個標準的全渠道市場。從今年面對市場下行的市場走勢看，線下市場在不斷萎縮，線上還在保持一定的快速增長。

從建立顧客營銷體系的角度講：建立全渠道交易體系，是針對當前中國消費者的實際全渠道購買方式需要，去有效滿足顧客的全渠道購買方式需求，打造滿足目標顧客購買方式需求的全渠道交易體系。

當前看，建立全渠道交易體系不是做與不做的問題，主要問題是如何把線下與線上融合起來做的問題，是在融合的過程中以線下為主還是以線上為主的模式規(guī)劃問題。

必須要明確：全渠道必須要走線下與線上完全融合的全渠道模式。如果繼續(xù)線下與線上各自為戰(zhàn)的全渠道方向可能是錯誤的。

從目前大多品類的市場變化趨勢看，以線上為主體去融合線下的全渠道轉型要成為模式規(guī)劃的重點。

因為隨著整個社會、顧客生活方式的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，隨著企業(yè)運營方式的在線化變化，未來的交易方式將會逐步轉變?yōu)榫�上化。

從顧客營銷的模式變革講，必須要實現(xiàn)以線上化為主體的交易變革，才能真正建立起新的顧客營銷體系。即便是線下的購買也要轉化到線上的交易體系中。

建立全渠道交易體系重點要建好兩個方面：

一是企業(yè)統(tǒng)一的在線化交易平臺；

二是基于全渠道為基礎的統(tǒng)一的交付體系。

統(tǒng)一的交付體系就是要走“一盤貨 一件代發(fā)（電商到家） 極速交付（即時零售）”形成滿足目標顧客多購買場景的交付能力。

--建立針對價值顧客的顧客運營體系：

建立新的顧客營銷體系重點就是在于顧客的運營。就是基于顧客創(chuàng)造價值的營銷前提，以挖掘顧客價值為目標，把企業(yè)營銷體系中最重要的結構--顧客結構運營合理。

顧客營銷時代，創(chuàng)造關鍵性顧客經濟價值是營銷的主要目標。根據(jù)二八法則，20%的顧客將貢獻80%的經濟價值是衡量企業(yè)顧客營銷成功的主要標準。

顧客營銷重點是基于創(chuàng)造長期價值顧客。完全區(qū)別于當前我們有的企業(yè)建立的基于一次交易為出發(fā)點的顧客積分獎勵等有關激勵營銷手段。

顧客營銷的目標是要努力把目標價值顧客穩(wěn)定經營好，使其成為長期價值顧客。

顧客營銷的主要手段是要通過為目標價值顧客創(chuàng)造不同于一般顧客的超值價值，使其獲得相應的經濟利益，企業(yè)獲得相對穩(wěn)定的收益。

建立顧客營銷體系，企業(yè)必須要打破傳統(tǒng)的品牌營銷、渠道營銷時期的體系，包括營銷體系、價格體系，重新建立以顧客營銷為中心的營銷體系，包括新的利益分配體系。

轉換新的顧客營銷模式是企業(yè)必須要盡快完成的營銷變革。

未來的市場，誰鏈接了更多的顧客誰將會更好的占據(jù)市場的主動。

誰能做好顧客營銷誰才能成為未來的營銷王者。