來(lái)源/瀝金
“第二增長(zhǎng)曲線”，是很多品牌喜歡的概念。
因?yàn)闊o(wú)論多么知名和長(zhǎng)壽的品牌，都得面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：這屆消費(fèi)者太喜新厭舊了。
大多數(shù)快消品的迭代周期只有3~6個(gè)月，茶飲賽道甚至以天計(jì)數(shù)。跟不上迭代的速度，就是慢性死亡。
對(duì)品牌而言，高質(zhì)量上新，就是最靠譜的第二增長(zhǎng)曲線。
而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品即品牌，最新的產(chǎn)品形態(tài)，就是最新的品牌形象。
所以無(wú)論從哪個(gè)方面講，推新都是上升到品牌戰(zhàn)略層面的事情。
所有品牌都希望上新即打爆，但并非每一家都能如愿，也許是新品的開(kāi)發(fā)方向有問(wèn)題，也許是賣(mài)點(diǎn)提煉有誤，渠道、物料、打法……每個(gè)環(huán)節(jié)都可能構(gòu)成阻礙。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，怎樣才能獲得確定性，上新即打爆？
新品營(yíng)銷(xiāo)
先贏消費(fèi)者心智
新品營(yíng)銷(xiāo)，首要環(huán)節(jié)就是要先贏得消費(fèi)者的心智。
什么是品牌心智？就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感性認(rèn)知。影響這種感性認(rèn)知，首先就要能讓他們產(chǎn)生情感共鳴。
不妨以上半年的爆款影視劇《玫瑰的故事》為例。
劉亦菲飾演的黃亦玫清醒且獨(dú)立，劇里無(wú)數(shù)“金句”引發(fā)了觀眾共鳴，特別是黃亦玫“我完全而絕對(duì)地主持著我”的內(nèi)心獨(dú)白，既精準(zhǔn)傳遞出這個(gè)人物清醒灑脫的感情觀，也與現(xiàn)代女性群體的獨(dú)立意識(shí)相契合，充分激發(fā)了觀眾的共情和討論欲，劇集播出時(shí)全網(wǎng)的互動(dòng)量超過(guò)了7.5億，同時(shí)“黃玫瑰”也成為了全網(wǎng)討論量破億的熱詞。
觀眾們高昂的情緒，就是品牌完成移情的機(jī)會(huì)。借著這股熱潮，瑞幸推出了一款叫“黃玫瑰拿鐵”的新品，不僅口味上加入了玫瑰的花香，還在紙袋、杯套等聯(lián)名物料上融合黃玫瑰的設(shè)計(jì)。
這貼切又新穎的玩法引發(fā)了討論高峰，在微博上，不僅喜提3個(gè)熱搜，聯(lián)名新品也在3天內(nèi)全國(guó)售罄。
瑞幸與《玫瑰的故事》電視劇聯(lián)名 圖源：網(wǎng)絡(luò)
成功的營(yíng)銷(xiāo)，并不需要品牌自己造出滔天的巨浪，關(guān)鍵是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，提供匹配的情緒價(jià)值，讓自己站在這股浪潮的潮頭。
洞察消費(fèi)者的情緒，最好的方式就是觀察社交媒體上的趨勢(shì)，因?yàn)樯缃幻襟w就是消費(fèi)者表達(dá)情緒最直接的場(chǎng)域。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不同類(lèi)型的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)扮演著不同的角色，匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)于新品營(yíng)銷(xiāo)的不同階段。
但如果需要觸達(dá)盡可能多圈層的用戶(hù)，那就需要一個(gè)共識(shí)性的話(huà)題，并且傳播向更多層次的行業(yè)媒體、KOL和垂類(lèi)大V，最終完成新品的認(rèn)知打造。
做十次廣告，都不如上一次熱搜，就是對(duì)這一現(xiàn)狀的最好概況。
情緒價(jià)值從哪來(lái)
我來(lái)我見(jiàn)我參與
洞察和影響消費(fèi)者的場(chǎng)景有了，如何調(diào)動(dòng)他們的情緒，讓他們認(rèn)同品牌提供的情緒價(jià)值，最終成功轉(zhuǎn)化成生意呢？
不妨思考一下，熱搜是怎么來(lái)的。
一方面，用戶(hù)在瀏覽內(nèi)容的時(shí)候，總會(huì)對(duì)切中他們情緒點(diǎn)的內(nèi)容有更多偏愛(ài)，被成功引發(fā)情緒的人越多，相關(guān)話(huà)題就越容易上熱搜；
另一方面，追根溯源，每一個(gè)熱搜，都起源于用戶(hù)的一次閱讀、一次回復(fù)和一次轉(zhuǎn)發(fā)，與其說(shuō)是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了熱點(diǎn)，不如說(shuō)“創(chuàng)造”了熱點(diǎn)，表達(dá)本身就是一種情緒價(jià)值。
所以，讓用戶(hù)加入到品牌情緒價(jià)值的構(gòu)建過(guò)程中，遠(yuǎn)比單純加強(qiáng)曝光要管用。
比如，借助明星的知名度，讓明星的特質(zhì)結(jié)合進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
今年6月份，奧迪官方微博發(fā)布了一條劉德華的最新廣告片，結(jié)合劉德華自己的演藝生涯，傳達(dá)奧迪A8L的價(jià)值內(nèi)核。
眾所周知，出道40余年來(lái)，劉德華始終保持“零差評(píng)”的形象，謙遜、勤勉、敬業(yè)，幾乎符合人們關(guān)于偶像的全部想象。在大多數(shù)人都焦慮于時(shí)間的緊迫性，焦慮于自己不甘于平凡卻又無(wú)力“內(nèi)卷”的時(shí)代，這個(gè)片子戳中了每個(gè)用戶(hù)的“心巴”。
恰如劉德華在片中所說(shuō)，“不是如何不浪費(fèi)時(shí)間，而是如何正確的浪費(fèi)時(shí)間，所謂正確的浪費(fèi)時(shí)間，就是為了讓過(guò)去的每一分每一秒都經(jīng)得起時(shí)間�！边@句話(huà)既是對(duì)劉德華自己演繹生涯的高度概括，也是奧迪A8L傳遞的價(jià)值內(nèi)核。
這段內(nèi)容和話(huà)題之精彩，讓人民日?qǐng)?bào)都特別轉(zhuǎn)載了華仔關(guān)于“和時(shí)間談?wù)勑摹钡倪@一段。
劉德華演講“和時(shí)間談?wù)勑摹?圖源：網(wǎng)絡(luò)
又或者，利用有影響力的大IP，推廣營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
比如黑神話(huà)悟空上個(gè)月的傳播，令人印象深刻。無(wú)數(shù)人購(gòu)買(mǎi)、無(wú)數(shù)人討論，甚至很多人不玩兒這類(lèi)游戲，也要買(mǎi)一個(gè)送給朋友，表達(dá)一下對(duì)這款現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)3A大作的喜愛(ài)和支持。
還是那個(gè)善于抓熱點(diǎn)的瑞幸，借著黑神話(huà)悟空現(xiàn)象級(jí)傳播的熱度，推出了一系列聯(lián)名款產(chǎn)品和周邊，有的地方上線就秒空。
消費(fèi)者的熱情甚至把瑞幸的核銷(xiāo)系統(tǒng)逼出了故障，官方不得不發(fā)公告回應(yīng)，網(wǎng)友戲稱(chēng)“被瑞幸當(dāng)猴耍了一回”，瑞幸的聯(lián)名周邊甚至能在二手市場(chǎng)高價(jià)交易。
正如瑞幸CGO楊飛說(shuō)的那樣，這個(gè)案例不僅檢驗(yàn)出了男性消費(fèi)者可觀的購(gòu)買(mǎi)力，更加說(shuō)明，如果你的IP聯(lián)名真的充分調(diào)動(dòng)起了目標(biāo)群體的情緒，他們真的會(huì)掏出真金白銀來(lái)支持你。
而這，就是瑞幸這次聯(lián)名成功的內(nèi)在機(jī)制。
瑞幸聯(lián)名黑神話(huà)悟空 圖源：微博APP
甚至可以利用社會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀，圈粉大量新的品牌粉絲。雖然不一定能直接用于推新，但塑造良好的品牌形象也有極大的價(jià)值。
去年的國(guó)貨潮事件，微博上諸如#郁美凈上線7塊9套裝#、#活力28回應(yīng)老年主播團(tuán)意外爆火# 、#蜂花賣(mài)斷貨后幫沒(méi)蹭上商戰(zhàn)的國(guó)貨宣傳#等多個(gè)話(huà)題上了熱搜，傳播量級(jí)近億次。
是消費(fèi)者真的缺幾樣生活用品嗎？當(dāng)然不，但是用戶(hù)表達(dá)支持國(guó)貨的情緒和動(dòng)力很重要，品牌要做的就是順應(yīng)這種需求，為他們釋放這種情緒創(chuàng)造一個(gè)突破口。
大眾情緒無(wú)時(shí)不刻不存在，而成功的新品營(yíng)銷(xiāo)，就在于找到其中的爆點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的表達(dá)欲望，自然能夠得到想要的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
不是你覺(jué)得
而是我需要
推出新品，絕不是把商品擺上貨架那么簡(jiǎn)單，需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)引爆市場(chǎng)。
消費(fèi)者的注意力是這個(gè)時(shí)代最寶貴的資源，無(wú)數(shù)品牌新品都在一條起跑線上，卷產(chǎn)品、卷創(chuàng)意、卷流量、卷對(duì)用戶(hù)的理解。
對(duì)于有優(yōu)勢(shì)的先發(fā)品牌來(lái)說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)不止是為了打造新的熱賣(mài)爆款，更是為了刷新品牌形象，避免品牌老化；對(duì)于后發(fā)的新品牌來(lái)說(shuō)，新品營(yíng)銷(xiāo)更是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
今天仿佛又回到了比拼創(chuàng)意的時(shí)代，因?yàn)楹玫膬?nèi)容自帶流量，而情緒價(jià)值的重要性被空前放大。
從個(gè)體層面來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值是用戶(hù)認(rèn)知自己、理解自己的媒介，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它是為產(chǎn)品創(chuàng)造差異化的需求點(diǎn)。重要的不是品牌的“你覺(jué)得”，而是消費(fèi)者的“我需要”。
品牌成功的輸出，都在于同理和共情消費(fèi)者的境遇，而不是教育或者說(shuō)服。
挖掘消費(fèi)者的情緒需求，用不同方式去為產(chǎn)品注入更多情緒價(jià)值，引發(fā)更大范圍人群的情緒表達(dá)和關(guān)注，就是突破同質(zhì)化，走出卷產(chǎn)品僵局的好機(jī)會(huì)。
