來源/天下網商

撰文/楊潔

從去年開始，一向“吃香”的餐飲行業(yè)遇冷，德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌紛紛撤回申請，終止IPO。在消費分層、市場競爭加劇的大背景下，曾經的網紅餐飲品牌和府撈面、馬記永、陳香貴也紛紛降價，彎腰求生。

整個行業(yè)收縮的當下，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張，直接碾壓了一些知名品牌，率先走到資本市場的門口。據中國證監(jiān)會官網消息，就在第一份招股說明書剛剛失效后，小菜園于同天二次遞表，無縫銜接再次沖擊港股，可見這個徽菜“獨角獸”的上市決心。

11年前，來自安徽銅陵的汪書高開出了小菜園第一家門店，主打新式徽菜，走平價親民路線。早年間，小菜園聚焦區(qū)域市場，且不開放加盟。10年過去，這家低調的餐飲品牌，卻悶聲發(fā)了大財，據招股書顯示，2021年至2023年，小菜園年營收分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，2024年前4個月營收為16.8億元；期內利潤分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元，三年凈賺近10億元。

今年上半年，小菜園新開門店62家。據窄門餐眼顯示，截至2024年9月10日，小菜園在全國范圍內共有638家在營門店。此前曾三次折戟港股IPO的餐飲品牌綠茶，在2021年的招股書里，就曾隱晦地提及“小菜園”，并將其視為強大的競爭對手。

相較于湘菜、川菜、粵菜等菜系，徽菜并不算是一個主流菜系，其特色是湯汁厚重，以咸鮮風味為主。然而，小菜園卻一路狂奔，進入了中餐第一梯隊，這個從安徽跑出的餐飲之王，到底有何獨特之處？

人均60元，把“不賺錢的生意”做到極致

2023年3月和12月，小菜園連續(xù)獲得加華資本兩輪融資，累計金額達5億元，成為近些年大眾餐飲市場最大的一筆融資。與資本端的熱鬧形成鮮明對比的是，在消費者中，小菜園聲名不顯，甚至有些默默無聞。

這與小菜園的掌舵人風格、品牌定位有極大的關系。資料顯示，其創(chuàng)始人汪書高來自農村，因家境貧寒早早離開學校，早年間做過廚師，也在多個行業(yè)摸爬滾打過。所以小菜園創(chuàng)立之初，便定下了堅持平價路線、高性價比、且不打廣告不營銷的路線。

《當代企業(yè)》發(fā)現：某種程度上，小菜園跟蜜雪冰城的品牌定位和擴張路徑有一定的相似之處。

一是走性價比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。招股書中介紹，小菜園的人均客單價保持在60元左右，即便在一線城市也未超過70元。據弗若斯特沙利文資料，以2023年門店收入計，小菜園在中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一，客單價介乎50元至100元之間，占市場份額的0.2%。

在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價格為128元；一類是平價的引流菜，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。

足夠便宜的小菜園，還在不斷下探價格區(qū)間。2023年10月，小菜園推出主打社區(qū)餐飲的“菜手”，菜品定價為5~30元，客單價僅為20~40元，并計劃在近兩年擴張至400家門店。

二是從三四線城市起家，走“農村包圍城市”的道路。蜜雪冰城起家于河南鄭州，靠著高性價比逐步打入北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為中心，前些年向附近的池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射，開出近100家店，2020年之后，小菜園放開擴張腳步，逐步將觸角伸向北京、上海、杭州等地。

目前，小菜園在一線城市的占比攀升至17.6%，三線及三線以下城市（包括縣級市及縣）門店數量占比為41.4%，仍是品牌的重要基石。

三是精簡SKU，更大程度標準化，形成規(guī)模效應。在新茶飲市場，蜜雪冰城SKU相對較少，好處是上游的生產成本和線下店面經營成本低，少SKU多爆品的策略更易于產品和店面標準化。小菜園門店同樣是這個路數，根據季節(jié)更換菜品，總菜品控制在40~45個之間，簡化菜品制作的流程和工序，提升門店效率。橫向對比，主打融合菜的綠茶門店，SKU超過百個。

單店日均銷售額、翻臺率下降

從招股書來看，小菜園剛起步時，門店擴張速度并不快，直到2021年初時，門店數量也僅有278家。

在餐飲品牌謹慎擴張甚至部分收縮的當下，小菜園卻開始沖刺千店規(guī)模。2021—2023年，小菜園門店分別為379家、422家、542家，今年進一步擴張至638家。也就是說，小菜園用了約三年時間，門店數量基本實現了翻番。

走“農村包圍城市”的路線，早期為小菜園贏得了發(fā)展空間，因為二三線城市較低的房租和人力成本，以及品牌餐飲的競爭相對沒有那么激烈，讓小菜園迅速躋身為徽菜系的TOP1。但是作為連鎖餐飲品牌，其不可避免要在規(guī)�；�后深耕一線城市，以吸引更具有消費能力的客戶，提升品牌影響力，在資本市場上講出更具有想象空間的故事。

但是進軍一線城市無疑會面臨更激烈的競爭，并伴隨成本及營銷費用的上漲。面對壓力，小菜園一直在探索如何提升門店的單日營收。2021—2023年，小菜園單店日均銷售額確實在穩(wěn)步增加，分別為23473元、23813元以及27086元。通過拆分可以發(fā)現，其單店收入增長主要得益于外賣業(yè)務的增長以及日均堂食客流量的增加，以外賣業(yè)務為例，單數從2021年的482萬單擴張至2023年的1891萬單，產生的收入從4.1億元增長到14.91億元。

但是今年以來，小菜園的單店日均銷售額、單店堂食人數、翻臺率等均出現了不同幅度的下滑，報告期內，一線城市的翻臺率從2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市的翻臺率降幅更大，從3.9次降至3.3次，下滑趨勢明顯。單店日均銷售額也降至24446.6元

在財報中，針對這些關鍵指標的下降，小菜園解釋稱，一是2023年頭幾個月，特殊時期結束，消費者外出消費意愿增強，中國餐飲市場的消費者支出迅速激增；二是公司對菜品價格的戰(zhàn)略調整，大部分于截至2024年4月30日止四個月新開的“小菜園”門店仍處于爬坡期，未能接近經營多年的現有門店日均銷售額水平。

而從餐飲品牌擴張的規(guī)律來看，一方面門店的快速擴張勢必會導致分流，如何持續(xù)拉新并留住老客，更考驗品牌的菜品體系及營銷能力；另一方面則是當下正處于小菜園的高速擴張期，在“徽菜”這個賽道里，小菜園目前還難覓對手，要趁這個時間快速布局，提升徽菜的市場滲透率，以短期利潤的損失來做大市場規(guī)模，并植入“徽菜”就是小菜園這樣的強心智。

沖刺千店規(guī)模，小菜園背水一戰(zhàn)

門店的快速擴張背后，另一層重要考驗是品牌的人才梯隊建設。區(qū)別于大多數餐飲連鎖品牌開放加盟，小菜園主要是通過內部裂變的方式擴大規(guī)模。

早年當廚師、以及四處奔波打工的經歷，讓汪書高決定提高廚師和普通店員的地位。在門店擴張時，小菜園主要采用合伙人制和師徒制：合伙人制就是讓廚師作為店長開分店，并持有一定股份，調動他們的經營積極性，同時保證菜品質量。而總部則不收管理費、品牌費，并負責供應鏈、物流、菜品研發(fā)及員工培養(yǎng)。

師徒制則是當廚師長成為分店店長后，總部鼓勵廚師長培養(yǎng)新的廚師長，以培養(yǎng)接班人。老廚師帶出了新徒弟，后者就可以帶走50%股份去開新店。廚師長擴張到第7家門店后，就晉升為區(qū)域總。有資料顯示，在小菜園，一位廚師長最多可以管理50家分店，充分把員工積極性調動了起來。

所以小菜園員工的留任率非常高，超過半數的員工已經為小菜園工作三年。從招股書中，《當代企業(yè)》發(fā)現，目前小菜園的大部分股東是從門店基層員工而來，小菜園董事會中，擔任小菜園餐飲董事兼區(qū)域總經理的周斌和陶旭安，均是行政廚師長出身。

放眼餐飲界，華萊士、米村拌飯等同行也是用的合伙人制進行擴張，這種模式可以通過紅利和風險共擔激發(fā)團隊活力，同時確保菜品的穩(wěn)定性和運營的高效性 。

在IPO前，小菜園多次突擊分紅，其中，2021年派息1.5億元，2023年9月派息1.35億元，2024年4月，公司派息1.88億元，累計共4.73億元。據招股書顯示，汪書高通過七個持股平臺控制小菜園92.99%股份，按照這一比例，汪書高到手4.4億元分紅。

據招股書，小菜園開一家新門店的投入在130萬元到170萬元之間，此次IPO的募資用途主要是擴大門店網絡、增強供應鏈能力以及提高數字化能力、補充營運資金等。補充彈藥后，其擴張腳步進一步加快，到2026年底，小菜園門店數預計增長至1100家。

隨著門店數的增多，如何保證單店效率，提升吸引客流的能力，以及保證公司的現金流，讓新開門店快速盈利，將成為小菜園突圍的關鍵。