出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

實(shí)體生意的難，在百貨行業(yè)中更加明顯。

最近幾年，百貨行業(yè)式微的聲音不絕于耳，各地老牌百貨閉店的消息也不時(shí)傳來。縱觀全局，整個(gè)百貨行業(yè)都呈現(xiàn)著下降趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273726億元，同比增長(zhǎng)3.5%，其中，百貨零售總額同比下降3.8%。

環(huán)境的變化影響著每一位參與者，一是體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)收上。今年上半年，14家百貨上市企業(yè)中，僅有中央商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，重慶百貨、天虹股份、王府井集團(tuán)等9家企業(yè)營(yíng)收凈利雙雙下降，其中重慶百貨、茂業(yè)商業(yè)、寧波中百雙位數(shù)下降，寧波中百營(yíng)收下降最大達(dá)到32.74%，凈利潤(rùn)更是下滑118%，由盈轉(zhuǎn)虧。

二是體現(xiàn)在閉店上。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，百貨業(yè)態(tài)有13家門店關(guān)閉，從關(guān)店品牌看，基本上都是經(jīng)營(yíng)十年以上的老企業(yè)，例如上海六百，成立于1952年，距今已有72年的歷史。

當(dāng)然，有破必然有立，百貨行業(yè)也不例外。

近年來，有些老牌百貨也不斷通過優(yōu)化、調(diào)改、轉(zhuǎn)型等各種方式實(shí)現(xiàn)涅槃新生。

其中，銀泰百貨西安曲江店（后文簡(jiǎn)稱曲江銀泰）的調(diào)改最為特別，是一個(gè)錨定中國(guó)歷史文化進(jìn)行調(diào)改的門店，其與文創(chuàng)主理人共同孵化的“絨饃饃”“塔大舅塔二舅”等西安特色I(xiàn)P多次登上微博熱搜，被粉絲稱為“中國(guó)人自己的jellycat”。壹覽商業(yè)了解到，在調(diào)改前，單日最高客流超10萬，年度客流超1500萬，調(diào)改后，這個(gè)數(shù)字有極大可能翻番。

那么，曲江銀泰的調(diào)改思路是怎樣的？這些熱門IP又是被如何孵化的？對(duì)于其他百貨公司是否有可借鑒之處？抱著這些疑問，壹覽商業(yè)與銀泰百貨西安總經(jīng)理常潔聊了聊，并聯(lián)系上了絨饃饃設(shè)計(jì)師張博和長(zhǎng)安腔調(diào)主理人雪怡，探究曲江銀泰的調(diào)改故事。

曲江銀泰的文創(chuàng)改造，是天時(shí)、地利、人和

在年輕消費(fèi)群體中，文創(chuàng)產(chǎn)品釋放了驚人的消費(fèi)潛力，成為一個(gè)快速奔跑的產(chǎn)業(yè)。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模來到了163.8億美元，同比增長(zhǎng)13.09%，2020年我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模占全球的10.67%，2023年已上漲至11.56%。

在此背景下，曲江銀泰的調(diào)改聚焦于文創(chuàng)領(lǐng)域，無疑是順應(yīng)時(shí)代潮流的舉措。一方面，文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，此前也有百貨公司利用文創(chuàng)IP賦能門店，借勢(shì)拉動(dòng)客流和銷售業(yè)績(jī)。2023年，廣東省博物館文創(chuàng)店以快閃店形式入駐廣百百貨；2024年，非遺技藝傳承人林棲主理的高端女裝品牌“生活在左－林棲馬面裙”聯(lián)合廣州K11購物藝術(shù)中心推出展示林棲馬面裙品牌文化、產(chǎn)品的快閃店。

另一方面，曲江銀泰的地理位置為其發(fā)力文創(chuàng)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。西安是十三朝古都，擁有豐富的文化IP資源，亟待深度挖掘與利用；同時(shí)，其所處的大唐不夜城區(qū)域，不僅是年客流量超1.5億的熱門旅游地標(biāo)，更是短視頻平臺(tái)上曝光量突破100億的網(wǎng)紅打卡地，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，曲江銀泰不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特購物體驗(yàn)的需求，更有望成為展現(xiàn)西安文化底蘊(yùn)與時(shí)尚風(fēng)貌的標(biāo)志性建筑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的完美融合；此外，西安市政府重視文旅產(chǎn)業(yè)，愿意扶持相關(guān)企業(yè)，曲江銀泰朝文創(chuàng)發(fā)力也是配合政府工作。

誠(chéng)然，文創(chuàng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為曲江銀泰提供了廣闊的舞臺(tái)，但這并不意味著其可以隨意布局。而且，市場(chǎng)參與者眾，不少品牌打著當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)的噱頭售賣義烏的批發(fā)貨，難以獲客。這也就要求曲江銀泰在品牌引進(jìn)與業(yè)態(tài)規(guī)劃上需精心策劃，以確保精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，減少資源浪費(fèi)。而且，在曲江銀泰以前，幾乎沒有百貨公司如此大規(guī)模的引進(jìn)文創(chuàng)品牌，可以說曲江銀泰屬于行業(yè)的“開拓者”，在品牌引進(jìn)策略上，也有著自己的一套思路。

常潔向壹覽商業(yè)表示，曲江銀泰當(dāng)前主要聚焦于兩大類型的品牌合作，以構(gòu)建其獨(dú)特的文創(chuàng)生態(tài)體系。

一是具備陜西文化特色的博物館、事業(yè)單位，這些機(jī)構(gòu)不僅承載著豐富的歷史文化，更是文創(chuàng)產(chǎn)品靈感的源泉。常潔表示，曲江銀泰此前會(huì)與一些博物館進(jìn)行合作，如聯(lián)合策劃快閃活動(dòng)、舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽等，在不斷的交流中探索商業(yè)與文化融合的最佳路徑。

值得注意的是，不同于以往的快閃店，曲江銀泰開創(chuàng)了“博物館文創(chuàng)入駐商場(chǎng)”模式，吸納了包括陜歷博文創(chuàng)店、西安博物館文創(chuàng)生活旗艦店、秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)館等在內(nèi)的博物館文創(chuàng)走進(jìn)商場(chǎng)，不僅豐富了商場(chǎng)的文化內(nèi)涵，更以實(shí)際業(yè)績(jī)證明了這一模式的巨大潛力。

二是校企合作中涌現(xiàn)的初創(chuàng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，西安共有63所高等院校，大學(xué)生總規(guī)模近百萬，接近西安人口的十三分之一，龐大的學(xué)生群體不僅是未來的消費(fèi)主力軍，更是創(chuàng)意與才華的聚集地。曲江銀泰通過建立實(shí)習(xí)基地的方式，不僅為學(xué)生提供了實(shí)踐平臺(tái)，也從中挖掘并扶持了一批具有潛力的初創(chuàng)品牌。這些年輕品牌與曲江銀泰攜手，共同開發(fā)出更符合年輕人審美與需求的IP產(chǎn)品，孵化了“絨饃饃”“塔大舅塔二舅”這類特色產(chǎn)品，其中，“絨饃饃”7月份銷量超2萬，營(yíng)收超百萬。

憑借一系列調(diào)改措施，曲江銀泰成為大唐不夜城的“打卡點(diǎn)”，常潔透露，目前曲江銀泰的客流量同比去年翻番。

搭建信息交流平臺(tái)，成為一家“博物館”

如果說曲江銀泰的成功為百貨轉(zhuǎn)型提供了更多想象空間，那么，構(gòu)建一個(gè)高效的信息平臺(tái)則成為了該商場(chǎng)深度挖掘IP潛力、高效孵化IP的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

常潔強(qiáng)調(diào)，文創(chuàng)就是文化加創(chuàng)意，但僅有這兩點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力更在于市場(chǎng)的接納與認(rèn)可。鑒于曲江銀泰積極吸納眾多初創(chuàng)品牌，其中不乏初出茅廬、對(duì)商業(yè)運(yùn)作及供應(yīng)鏈體系知之甚少的年輕主理人，商場(chǎng)的角色便顯得尤為重要——它不僅是場(chǎng)地的提供者，更是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)的一道推手，也要搭建品牌與品牌、品牌與供應(yīng)商溝通的橋梁。

首先，曲江銀泰充分利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建分析模型，以預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，指導(dǎo)商品策略的調(diào)整。絨饃饃設(shè)計(jì)師張博告訴壹覽商業(yè)，曾與曲江銀泰共同打造的“秦驍勇”兵馬俑主題玩偶，在商場(chǎng)商業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議下，通過優(yōu)化玩偶姿態(tài)與造型，吸引了市場(chǎng)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。

其次，曲江銀泰憑借其深厚的行業(yè)積淀，為行業(yè)新人提供廣泛的資源網(wǎng)絡(luò)。張博坦言，他自己是學(xué)藝術(shù)出身，還沒畢業(yè)時(shí)就被常潔 “挖”到曲江銀泰，在供應(yīng)鏈方面毫無資源。對(duì)此，曲江銀泰在其中牽線，為其找到了安康的一家制造商，不僅有效控制了生產(chǎn)成本，還優(yōu)化了物流環(huán)節(jié)，極大地緩解了初創(chuàng)企業(yè)的資金壓力，為這些新興品牌的穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，在IP孵化前期，曲江銀泰可以為品牌提供盡可能多的資源傾斜。常潔表示，曲江銀泰的二樓和三樓有一些孵化基地，部分初創(chuàng)品牌的生產(chǎn)基地就在商場(chǎng)內(nèi)，這一系列設(shè)備都不需要品牌方再去購置。同時(shí)，在房租方面，曲江銀泰也是盡可能為品牌減免房租，若某一IP銷售表現(xiàn)亮眼，也會(huì)為品牌方提供位置更好、露出度更強(qiáng)的鋪面。

最后，曲江銀泰通過規(guī)模化引進(jìn)，在內(nèi)部形成了“集群效應(yīng)”，也令初創(chuàng)品牌有更多展示的機(jī)會(huì)。長(zhǎng)安腔調(diào)主理人雪怡告訴壹覽商業(yè)，對(duì)于游客而言，曲江銀泰匯聚了3家博物館文創(chuàng)、4家個(gè)人品牌文創(chuàng)，這種組合既豐富了商品類型，也方便了消費(fèi)者“一站式購齊”，這種集群效應(yīng)更能為初創(chuàng)品牌帶來高質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率高的客流。

可以說，曲江銀泰就是在大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。除了有相關(guān)產(chǎn)品的銷售，曲江銀泰也在打造獨(dú)特的線下體驗(yàn)。常潔透露，曲江銀泰將來會(huì)與博物館進(jìn)行深度合作，在商場(chǎng)內(nèi)部展出真實(shí)的歷史文物，屆時(shí)，曲江銀泰不僅僅是一個(gè)百貨，還是一個(gè)博物館、一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品孵化基地。

結(jié)語

在物資較為匱乏的時(shí)代，以銷售為主要經(jīng)營(yíng)目的的百貨公司得益于種類繁多的商品選擇，一度占領(lǐng)中國(guó)零售市場(chǎng)，成為每個(gè)家庭更加青睞的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物、前置倉等新興消費(fèi)渠道為消費(fèi)者提供了更加便捷的選擇，百貨公司的功能被逐步替代。

本世紀(jì)以來興起的購物中心，將核心競(jìng)爭(zhēng)力從商品轉(zhuǎn)移到場(chǎng)地，換言之，更側(cè)重于滿足消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變不僅重塑了零售業(yè)的格局，也解釋了為何購物中心在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下往往展現(xiàn)出比傳統(tǒng)百貨更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

曲江銀泰百貨能夠自2011年開業(yè)以來一直長(zhǎng)虹，也是因?yàn)閷⒔?jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了消費(fèi)者上。過去一代商業(yè)已經(jīng)無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的情緒需求，曲江銀泰結(jié)合門店情況，分別打造A、B館的主題以及業(yè)態(tài)。

A館聚焦于高端消費(fèi)市場(chǎng)，匯聚國(guó)際美妝、黃金珠寶等知名品牌，主要為西安市內(nèi)的高凈值人群提供服務(wù)；B館則依托其獨(dú)特的地理位置與當(dāng)?shù)氐奈幕�底蘊(yùn)，以文化為基石，融入文博文創(chuàng)、漢服體驗(yàn)、ACGN文化等多元商業(yè)業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一個(gè)既服務(wù)本地居民又吸引八方游客的文化交流平臺(tái)。

常潔強(qiáng)調(diào)“好的經(jīng)營(yíng)，著力于滿足顧客訴求。”顯然，曲江銀泰做到了。而曲江銀泰百貨的調(diào)改，也是國(guó)內(nèi)文旅地標(biāo)下商業(yè)轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

從上海南京路步行街上的ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，到杭州工聯(lián)CC、武漢X118，再到曲江銀泰百貨、紹興銀泰百貨、寧波東門銀泰百貨，這些不同城市的商業(yè)體都發(fā)生了極大的變化，都朝著消費(fèi)者想要的方向進(jìn)行調(diào)整。

百貨行業(yè)的升級(jí)，或許就在持續(xù)的變革與創(chuàng)新之中顯現(xiàn)。