來源/品智PLSC

作者/許小九

7月22日中國連鎖經營協會（CCFA）公布的「2023年中國超市TOP 100」榜單里面，除了沃爾瑪斷崖式的保持著第一的優勢，外資零售品牌在榜單的位置，也比前幾年要多，排名也比以前要高。

其中，2019年5月首次在上海開店的ALDI奧樂齊，也以10億元的銷售額度，50家門店的規模，同店可比增長56.3%的速度，位列榜單的第82名。

奧樂齊屬于榜單當中，較為特別的一家實體超市。這家超市在年初的大眾輿論當中，還有著時尚輕奢社區超市的定位說法，但從6月份開始，通過多個9.9元自有品牌的爆款商品口碑，徹底彰顯這家百年超市一直就有的“窮人超市”說法。

如果對比國內奧樂齊與海外ALDI的商品定價，目前國內奧樂齊可能已將“廉價折扣”的人設，推至這家企業的歷史頂峰。

9.9元與零售的關系，最早來自電商“9.9包郵”的概念，導致9.9元已然成為全網全行業商品最低價的代名詞。但是今年奧樂齊打造的全場都有9.9元的品類規劃，性價比層次早就超過了電商“9.9包郵”時代。

截至8月底，奧樂齊標價9.9元或以下的低價商品，SKU數量已超過500個，占到全店商品數量1/4左右。今年以來，奧樂齊降價產品累計近300款。由于奧樂齊的門店目前都在上海，奧樂齊已然成為“魔都購物天堂”。

9.9元的奧樂齊，一舉突圍全行業。對于零售行業來說，奧樂齊有不少值得外界了解內涵的商品創新與供應鏈創舉。

女顧客的“狂喜”

知乎曾有個很火的問答：“如何判斷女生富裕與否”。其中的高贊回答是：生理期的最后一天仍穿安心褲。

2020年，散裝衛生巾高掛熱搜，月經貧困（買不起衛生用品）迅速引發網民關注，這反映了女性的生理期及必要的生理用品購買，不止要承受顯而易見的身體痛苦，還有不可避免的經濟壓力。

女性生理用品的市場規模，各方預估在400億元左右。一名女性的一年衛生巾支出，大概從200元到1000元不等。金額看似不大，但對不少女性來說，這仍是一筆開支。

誰敢將衛生用品，從一件消費品的價格，打成一個無感價格的基礎品？奧樂齊站出來表示：我敢。

2023年底，奧樂齊推出超值衛生巾系列：3.9元衛生巾，150mm的護墊能買20片，240mm的衛生巾能買8片，260mm的能買6片，420mm的能買4片，大號“夜安褲”還能買2片。

從此，衛生巾這種必需品，就告別了囤貨這個說法。女性們不用蹲守618，雙11；不用湊券滿減，不用搶各類折扣券，隨時隨地都能買到單片不到0.5元的衛生巾。小紅書上面，許多用戶都在稱贊這款衛生巾，使用效果完全不輸一些耳熟能詳的大牌。 

“這款衛生巾是我們與上海護理佳實業有限公司共同開發的產品，回購率很高。我們的‘ALDI超值‘系列有許多回購率高產品，像9.9元洗面奶和沐浴乳，用戶反饋都蠻不錯的。這個系列許多產品定價在9.9元及以下，主打物美價廉。”一家奧樂齊門店工作人員向「品智PLSC」說道。

據悉，今年8月底，奧樂齊又再次加碼，加碼推出新一批降價商品清單，涵蓋食品飲料、生鮮水果、家清日用等多個品類，最高降幅近40%。目前，奧樂齊已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量1/4左右。

「品智PLSC」實地調研發現，奧樂齊門店的確約有25%商品的售價在9.9元及以下：3.9元的衛生巾、6.9元240克的白吐司面包、8.5元950毫升的鮮牛奶、6.72元400克的蘇打餅干、9.9元的濃香型純糧52度白酒……

其中9.9元濃香型純糧52度白酒（近期已經更換了代工廠家），正是在6月份的時候，第一次掀起奧樂齊與9.9元的口碑浪潮，也掀起了熱購狂潮。奧樂齊在國內提出過“好品質，夠低價”口號，這款白酒算是徹底夯實了這句口號。

既要保證產品品質，又壓低了產品價格，奧樂齊怎么賺錢？

品質/低價/銷量，奧樂齊的既要/又要/還要

如果說一般的折扣店可以被看做是大賣場的平替，奧樂齊的9.9元系列，可以視為山姆的平替。不用花費200元購買會員，也沒有大包裝的購買壓力。

為什么能玩超級低價？奧樂齊方面對外的解釋是，一直致力于削減自身營運成本，優化各環節流程，力求效率最大化。與此同時，扎根本土市場，構筑了強大的供應鏈體系，進一步降低成本和提高效率。更為關鍵的是，企業一旦發現有降低成本的機會，便主動降低價格，惠利消費者。

這里面的關鍵詞是主動降價，不是跟著競品降價。

第一，奧樂齊遵循極簡主義原則。單店平均SKU維持在約2000個。這不同于大賣場動不動就是10000個以上單品，奧樂齊的SKU數量控制在2000個以內。其中，約1500個為生活必需品類，其余的則是時令和節日限定的季節性和節日性品類。這個策略不僅有利于降低采購成本，提高周轉速度，還能確保庫存管理的高效性。有數據表明，奧樂齊單品周轉速度超過沃爾瑪的5倍。

第二，奧樂齊重視自有品牌的開發。奧樂齊的中國門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%—95%。沒有中間商賺差價，且大多數產品都由一線品牌代加工。奧樂齊還會直接參與產品的設計和生產過程，這成為其構建差異化和實現低價的重要手段。

舉例奧樂齊店內熱銷的揚州風味火腿炒飯。企業采購團隊調研發現，當下的年輕消費者因生活節奏快，常常疲于準備晚餐，這款商品不僅還原了現炒口感，還契合了滬上消費者的口味偏好，讓消費者無須再為購買多樣食材以及煩瑣的烹飪程序而煩惱。并且這款產品摒棄了塑料盒包裝，選擇了更具性價比的食用級包裝袋，讓產品成本進一步降低。

第三，奧樂齊搭建垂直的供應鏈，降低了零售價的同時，還確保了商品品質。這種垂直整合的供應鏈模式，使得奧樂齊在商品研發、生產、經營全流程中，都能保持嚴格的篩選和質控監督，從而確保商品的高品質。

舉例奧樂齊店內同樣熱銷的悠白乳制品系列。其優質低價策略正是基于奧樂齊強大的供應鏈體系。據奧樂齊悠白采購團隊介紹，在選擇奶源時，他們會優先選擇大牌同源的優質工廠和奶源基地，以保證產品的出色品質。以悠白4.0娟姍牛奶為例，其奶源來自九峰牧場，牧場地理位置優越，并采用現代化的高科技養殖技術，據悉，九峰牧場的荷斯坦成年母牛產的體細胞數、菌落總數指標優于歐盟標準。

第四，盡可能削減場地和人工成本。奧樂齊傾向于在租金較低的社區或高校附近開設門店，門店通常較小，面積不到2000平方米，且嚴格控制員工規模，這都能較明顯的降低運營成本。

除了在宏觀層次采用戰略降價保質。微觀方面，奧樂齊還采取了一些細小的零售策略。比如一件商品配多個夸張條形碼以加速結賬的速度；不過度裝飾、不設置寬大的櫥窗陳列、不提供裝袋服務以節省成本；每天都會發放一款超級特價單品，增加消費者進店購買，培養消費者來奧樂齊購物習慣；讓員工身兼多職，做“多面手”，在人多時負責收銀，人少時也會做清潔、補貨架、顧客引導等，當然奧樂齊會支付更高的工資。

奧樂齊很少做廣告營銷，以至于許多不屬于門店覆蓋范圍的顧客，對于這個超市品牌的了解不多。這與某些快消品牌形成強烈反差，也反映奧樂齊的經營理念——“去除一些不必要的成本”。滬漂、上海大爺大媽等深受喜愛的奧樂齊，在削減營運成本和讓利給消費者上做到了極致。

根據歐睿國際公布的數據，主打性價比的折扣零售市場，還在處于持續增長中。但是，中國折扣零售現在也來到了行業的深水區，如何更好地留住消費者，對零售品牌們來說，是一個新命題。

就在外界討論消費升級和降級的熱鬧時，作為歷史底蘊深厚、全球領先的折扣零售品牌，奧樂齊始終以高性價比為核心競爭力，在提供優質商品的同時保持價格的競爭優勢。通過堅持“大道至簡”的經營策略，奧樂齊不斷讓利于消費者，使他們能夠享受到更多實惠的商品和服務，并成功地在國內市場站穩腳跟。

對于追求性價比的消費者來說，奧樂齊不僅是購物的好去處，更是成為不少顧客的日常生活一部分。未來，隨著消費趨勢的變化，如何繼續保持這一“便宜實惠樂園”的魅力，值得外界繼續觀察下去。