出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/乾行

在調(diào)改之風(fēng)愈吹愈盛的檔口，經(jīng)過四個多月的改造，sp@ce天虹超市3.0也悄然開業(yè)。

如今“胖東來”式調(diào)改在業(yè)內(nèi)已形成兩派——幫扶或自改，sp@ce天虹超市、永輝超市、中百倉儲等零售企業(yè)調(diào)改內(nèi)涵基本保持一致。不同的是，在數(shù)字化、“前店后倉”的運(yùn)營模式上，sp@ce天虹超市3.0走出了自己的風(fēng)格，而這離不開其深厚的歷史基礎(chǔ)。

回溯其發(fā)展史，自1984年天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司（以下簡稱“天虹股份”）成立以來，已經(jīng)發(fā)展成為中國領(lǐng)先的零售企業(yè)之一。公司以百貨業(yè)務(wù)起家，逐步拓展至購物中心、便利店和超市等多種零售業(yè)態(tài)，門店覆蓋7 省/市的34個城市，并連續(xù)多年位列CCFA中國連鎖百強(qiáng)Top20。

受大環(huán)境影響，近年來大部分零售企業(yè)都不得不面對營收、利潤雙減局面，但天虹股份通過不斷地自我革新和戰(zhàn)略升級，在這激烈的市場競爭中走出一條不一樣的道路。本文旨在通過對天虹股份近幾年的財(cái)報(bào)信息和公司新聞進(jìn)行深入分析，探討其發(fā)展歷程、重要經(jīng)營舉措及未來發(fā)展趨勢。

01

sp@ce3.0門店的升級重構(gòu)

9月6日，天虹股份下屬的天虹超市全新的品質(zhì)生活空間——sp@ce天虹超市3.0全國首店正式亮相開業(yè)。

該店位于深圳寶安天虹國際購物中心負(fù)二層，面積在4300㎡左右，屬于老店改造。在無促銷活動的情況下，該店開業(yè)當(dāng)日業(yè)績突破100萬元，同比實(shí)現(xiàn)近2倍的增長，交出一份不錯的成績。

圖源：天虹超市

該店從賣場布局動線、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)環(huán)境、人員服務(wù)、生活空間等方面進(jìn)行了優(yōu)化。

在動線布局上，不同于其他零售企業(yè)的調(diào)改，sp@ce天虹超市3.0在本次的升級中，重點(diǎn)圍繞不同的消費(fèi)場景打造。

寬敞的通道和高低適配的貨架，不僅優(yōu)化了超市布局，更方便了消費(fèi)者挑選拿取。此外，門店入口設(shè)置了花卉館，以較強(qiáng)的儀式感給予消費(fèi)者更好的游逛體驗(yàn)。

值得注意的是，鮮花由于短保性質(zhì)，極考驗(yàn)超市的供應(yīng)鏈能力和超市工作者的細(xì)心與服務(wù)能力。新鮮豐滿的花朵也能從側(cè)面印證天虹在供應(yīng)鏈及運(yùn)營資源上的投入。

而在水果館，sp@ce天虹超市3.0除了在保證基礎(chǔ)的新鮮和品質(zhì)外，在品種上，不僅有普通水果，其還推出了差異化單品，如天使紅石榴、馬來西亞鮮貓山王榴蓮等。

圖源：深圳天虹

無論是花卉館還是水果館，sp@ce天虹超市3.0以“館”的形式為消費(fèi)者提供豐富的線下主題體驗(yàn)區(qū)域，以求在門店全新布局的基礎(chǔ)上做精做深。

此外，門店還包括“煙火市集”熟食館 ，麥工坊、天天滋補(bǔ)、嬰寵中心、酒窖、美顏館和生活館等在內(nèi)的品類集中體驗(yàn)區(qū)。

不難看出，這些類別的選擇不但踐行著天虹超市自身的企業(yè)定位，也反映出天虹對目標(biāo)消費(fèi)者需求變化的洞察。

據(jù)天虹股份公告披露，天虹超市是一家“定位中高端、數(shù)字化、體驗(yàn)式的生活超市，滿足城市中產(chǎn)家庭生活所需，通過提供品質(zhì)、健康、高性價(jià)比的商品以及現(xiàn)場特色服務(wù)與體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)健康生活解決方案”的企業(yè)。對于這類消費(fèi)者，相比價(jià)格而言，用戶體驗(yàn)和情緒價(jià)值更為重要。

其次，對于商品的調(diào)整sp@ce天虹超市3.0也不斷在打破中重塑。

據(jù)了解，天虹超市汰換了近4000個SKU商品，即下架了4500個SKU，上新3900個SKU，其中單品上新2500個SKU，升級1600個SKU。換品的同時，天虹超市在商品陳列上也做了較大的調(diào)整。

天虹數(shù)科助理總經(jīng)理兼超市事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞表示：“改造實(shí)際時間一個多月，但決策商品力的動作，從4月份就開始了；由于整體商品配置后續(xù)要向天虹全部100多家門店復(fù)制，所以我們花費(fèi)了大量的時間精力進(jìn)行打磨。”

調(diào)優(yōu)后的商品結(jié)構(gòu)更趨合理，此外，sp@ce天虹超市3.0也在保證品類的基礎(chǔ)上保證商品質(zhì)量。如在烘焙區(qū)，為了保證商品口感和新鮮，在柜臺上可見“當(dāng)日出清”的立牌字樣。

圖源：小紅書

為了匹配如今消費(fèi)者喜好，sp@ce天虹超市3.0也在商品創(chuàng)新上做出嘗試。如新增了調(diào)酒、自助咖啡等創(chuàng)新區(qū)域。

圖源：小紅書

在服務(wù)的升級上，在sp@ce3.0，消費(fèi)者可以感受到類似于“胖東來式”的服務(wù)。據(jù)相關(guān)介紹，天虹超市在服務(wù)上總共有接近100個項(xiàng)目，如寵物友好、兒童友好、退貨無憂、試吃、試用等，全旅程服務(wù)觸點(diǎn)超過400個。

為了提高效率，天虹超市sp@ce3.0采用了“前店后倉”的運(yùn)營模式，在后場專門設(shè)置了350平方的多溫層倉用于店倉協(xié)同作業(yè)，從而全面提高線上履約服務(wù)效力。

總的來說，sp@ce天虹超市此次的升級，尤其是通過用“館”的概念來表達(dá)其基于品質(zhì)、健康、美味的品質(zhì)生活空間的價(jià)值主張，并用媲美專業(yè)店的場景深度來錨定用戶需求和情緒認(rèn)知，來強(qiáng)化用戶心智，從而與競爭對手形成明顯的區(qū)別。這種基于顧客體驗(yàn)，圍繞商品、服務(wù)、環(huán)境進(jìn)行全面升級，打造可逛可互動的高品質(zhì)賣場，或許為零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新路徑。

02

從零售到數(shù)智商業(yè)

一部天虹史，半部中國商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型史。作為較早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如今的天虹股份不再局限于零售業(yè)定義中傳統(tǒng)超市，而是數(shù)智商業(yè)企業(yè)。

天虹超市主營業(yè)務(wù)分為數(shù)字零售業(yè)務(wù)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)。

數(shù)字零售業(yè)務(wù)是指通過融合線上線下、零售與服務(wù)，為C端顧客和B端企事業(yè)單位提供一體化服務(wù)消費(fèi)平臺。該業(yè)務(wù)又分為平臺型與垂直型兩類：平臺型業(yè)務(wù)為百貨和購物中心，以聯(lián)營、租賃等合作模式為主；垂直型業(yè)務(wù)為超市，主要是自營模式。

數(shù)字產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)主要通過沉淀自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，圍繞零售生態(tài)體系，由科技子公司靈智數(shù)科為生態(tài)伙伴提供數(shù)字化商業(yè)服務(wù)技術(shù)及數(shù)字化顧問咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客增長，培育數(shù)字化的核心競爭力。

回顧天虹股份的發(fā)展歷程，主要可以分為以下四個階段。

1. 初創(chuàng)階段（1984年—2000年）

天虹股份于1984年在深圳成立，初期主要以百貨業(yè)務(wù)為主。公司實(shí)際控制人為國資委直接管理的國有特大型企業(yè)——中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司。在這一時期，公司通過不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和提升服務(wù)質(zhì)量，逐步在當(dāng)?shù)厥袌稣痉�(wěn)了腳跟。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，天虹股份開始向周邊城市延伸，逐步建立起覆蓋珠三角地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。

2. 成長階段（2000年—2009年）

進(jìn)入新世紀(jì)后，天虹商場加快了擴(kuò)張步伐。公司通過收購、兼并等方式，迅速擴(kuò)大了市場份額。在這一階段，天虹商場不僅鞏固了在珠三角地區(qū)的地位，還開始向全國各地?cái)U(kuò)展，形成了全國性的零售網(wǎng)絡(luò)。同時，公司還積極嘗試多元化發(fā)展，涉足超市、購物中心等新興業(yè)態(tài)。

3. 上市擴(kuò)張階段（2010年—2020年）

2010年，天虹股份實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入超過100億元，并于當(dāng)年A股深交所成功上市（002419）。依托上市的資本力量，面對電商的崛起和消費(fèi)者需求的變化，天虹股份自2010年起就開始加大線上業(yè)務(wù)投入，并逐步建立了自己的電商平臺，并通過線上線下融合的方式，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

同時，線下部分，除了購百、超市業(yè)態(tài)，天虹股份還在2014年通過收購方式萬店通便利店進(jìn)行便利店業(yè)態(tài)的擴(kuò)張。另外，它在2017年推出全新的超市業(yè)態(tài)Sp@ce——定位于都市追求品質(zhì)生活的中高端客群，精選全球優(yōu)質(zhì)商品，以親民的價(jià)格向消費(fèi)者提供餐飲、生鮮、健康有機(jī)商品、餐桌廚房用品等，滿足顧客都會生活節(jié)奏的需要。

4. 轉(zhuǎn)型升級階段（2021年至今）

2021年由于便利店業(yè)態(tài)遲遲未能打開局面，整體對營收和利潤的貢獻(xiàn)都遠(yuǎn)不及管理層預(yù)期，該業(yè)態(tài)“微喔”被天虹股份掛牌出售。至此，天虹股份以“天虹”“君尚”“sp@ce”三大品牌經(jīng)營購物中心、百貨和超市三個業(yè)態(tài)。

與此同時，基于其多年的數(shù)字化投入和實(shí)踐，天虹股份推出了數(shù)字產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，主要為零售同行或產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化相關(guān)服務(wù)。目前擁有智能化客戶資產(chǎn)管理系統(tǒng)和智能化用工平臺“小活兒”兩大核心產(chǎn)品。

從天虹股份的歷年?duì)I收數(shù)據(jù)上，也不難看出四個階段的營收增長情況。

其中，2020年開始由于新的會計(jì)準(zhǔn)則要求，聯(lián)營部分收入有所調(diào)整，整體營業(yè)收入按實(shí)際收入統(tǒng)計(jì)導(dǎo)致大幅下滑，但毛利率同比也大幅上升。按新收入準(zhǔn)則口徑統(tǒng)計(jì)2019年?duì)I收數(shù)據(jù)，2020年天虹股份營收約有5.2%的增幅（118億元vs 112億元）。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

從盈利情況來看，在過去20年里，天虹股份的凈利潤率波動較大，整體呈逐漸走低態(tài)勢。但令人側(cè)目的是，即便是對零售業(yè)來說過去“最黑暗的三年”，天虹股份也保持盈利狀態(tài)，從未出現(xiàn)經(jīng)營虧損，近兩年還有見底反彈的可能。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

從業(yè)態(tài)分布來看，公司營收主要來源于百貨、超市和購物中心等多個業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)。其中，百貨業(yè)務(wù)作為公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較高的增長速度；超市業(yè)務(wù)則憑借其便捷性和日常消費(fèi)品的特點(diǎn)吸引了大量消費(fèi)者；購物中心業(yè)務(wù)則通過引入多元化的品牌和業(yè)態(tài)組合提升了客流量和銷售額。

以2023年數(shù)據(jù)為例，超市業(yè)態(tài)為天虹股份主營業(yè)務(wù)，整體營收占比超過60%，但利潤貢獻(xiàn)占比不到30%；購物中心和百貨兩個業(yè)態(tài)規(guī)模相當(dāng)，各自整體占比不到20%，分別為16.89%和19.76%，其中百貨業(yè)態(tài)的利潤貢獻(xiàn)占比高達(dá)57%。具體坪效部分，超市要遠(yuǎn)高于購物中心和百貨，每平方米每月可達(dá)到3189元營收，要高于其他兩個業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制表：乾行

從經(jīng)營區(qū)域來看，天虹股份目前共為六個區(qū)域：華南區(qū)、華中區(qū)、東南區(qū)、華東區(qū)、北京和成都。其中以深圳為大本營的華南區(qū)占整體營收的60%左右，華中區(qū)占整體營收在20%左右，東南區(qū)和華東區(qū)各占5%，北京區(qū)域占比不到2%，成都區(qū)域在2024年業(yè)務(wù)關(guān)停。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

從線上營收規(guī)模來看，天虹股份仍然是以線下交易為主，過去五年線上交易占比整體略有上升，但平均比例不到15%。線上營收GMV基本上維持在50億元這個量級，未能突破60億元大關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

經(jīng)歷四十年發(fā)展的天虹超市，在數(shù)字化道路上已經(jīng)初具規(guī)模，甚至許多人將天虹的數(shù)字化奉為零售企業(yè)標(biāo)桿。事實(shí)上，在電商沖擊下，從2012年天虹董事長高書林開始謀劃轉(zhuǎn)型至今，天虹超市在數(shù)字化上的確也交出了一份優(yōu)秀答卷。如今在各路零售企業(yè)以調(diào)改、自改手段企圖破冰時，總是走在潮流前頭的天虹超市必然也不會示后。

03

未來該何去何從？

相較永輝、大潤發(fā)近幾年來的表現(xiàn)，天虹股份還算可圈可點(diǎn)，CCFA中國連鎖百強(qiáng)排名前20總有其身影。

圖源：CCFA

但通過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)提供的信息，不難發(fā)現(xiàn)它在經(jīng)營上面臨著不少挑戰(zhàn)。

首先，數(shù)字化會員數(shù)量的上升并沒有帶來線上業(yè)務(wù)的同比上升。

作為抖音首批探索本地生活服務(wù)的零售購百企業(yè)之一，天虹股份近幾年來在會員拓展方面持續(xù)加大投入，會員的拉新也從傳統(tǒng)的私域走向主流公域，從2022年開始它就增加了抖音、支付寶等外部平臺獲客。因此，其數(shù)字化會員規(guī)模從2019年開始也在逐年上升，截至2024年上半年，整體數(shù)字化會員數(shù)接近5000萬人，復(fù)合增長率高達(dá)16%。

但正如上文所述，線下營收GMV從2020年開始，基本只是維持在50億元左右的體量，并未伴隨數(shù)字化會員規(guī)模的增加，實(shí)現(xiàn)營收的相應(yīng)上升。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

其次，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化業(yè)務(wù)的營收利潤情況并不樂觀。

根據(jù)天虹股份公司的戰(zhàn)略發(fā)展需求，促進(jìn)公司向智慧零售公司轉(zhuǎn)型，它在2019年成立了深圳靈智數(shù)科有限公司。該公司是一家定位于專業(yè)的全零售數(shù)字化解決方案與技術(shù)、知識服務(wù)公司。

天虹股份希望能夠基于自身多年全零售業(yè)務(wù)深耕實(shí)體，切實(shí)體會到零售行業(yè)痛點(diǎn)，為零售商提供全套數(shù)字化解決方案及數(shù)字化顧問咨詢、數(shù)字化系統(tǒng)工具，幫助零售商提升運(yùn)營管理能力及經(jīng)營銷售業(yè)績。 

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制表：乾行

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。經(jīng)過五年半的發(fā)展，靈智數(shù)科并未能交出很好的答卷。

在2023年，以310人的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)僅僅實(shí)現(xiàn)1.08億元的營收，勉強(qiáng)扭虧為盈，達(dá)到90萬元的凈利潤。作為天虹股份在2023年提出的第二增長曲線，將數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，即將自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與實(shí)踐開發(fā)成數(shù)字化、智能化的技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品服務(wù)，向零售服務(wù)及相關(guān)行業(yè)推廣延展，培育形成數(shù)字產(chǎn)業(yè)，這個命題對靈智數(shù)科來說似乎顯得有些宏大。

圖源：天虹財(cái)報(bào)

最后，超市業(yè)態(tài)近年來業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏善可陳。

作為天虹股份的核心主營業(yè)務(wù)，在過去幾年來表現(xiàn)并不理想。整體營收持續(xù)下滑，毛利水平也不斷走低，從2020年的23.2%下降至2024年上半年的21.3%，下降近2個百分點(diǎn)。對零售企業(yè)，特別是微薄盈利的生鮮零售，1個點(diǎn)的差異就決定了企業(yè)經(jīng)營的生死。

數(shù)據(jù)來源：天虹財(cái)報(bào) 制圖：乾行

作為現(xiàn)金奶牛的超市業(yè)態(tài)，它是天虹股份必須守住的陣地。“皮之不存，毛將焉附”，缺少了超市業(yè)態(tài)第一曲線的支撐，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的第二曲線也將難以為繼，天虹股份“數(shù)智商業(yè)企業(yè)”的戰(zhàn)略也無法推進(jìn)。因此，近期sp@ce3.0的亮相，也是天虹股份應(yīng)對業(yè)績下滑不得不做出的調(diào)整和改變。

經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)，問題呼之欲出。而相應(yīng)地，天虹股份在品牌力、業(yè)態(tài)矩陣聯(lián)動和渠道增強(qiáng)上也有很大改善空間。

一來，持續(xù)地品牌升級和打造，能在用戶心智上占領(lǐng)高地。

基于現(xiàn)有的市場反饋，sp@ce3.0的推出已然打動了消費(fèi)者。如何持續(xù)不斷洞察消費(fèi)者潛在需求，并能夠即時通過合適的產(chǎn)品或解決方案給予滿足，這些都需要零售企業(yè)真正能夠踐行“用戶第一”的理念，并且持續(xù)不斷地進(jìn)行優(yōu)化改善。自有品牌商品的推出，場景“館”的呈現(xiàn)，都是在培養(yǎng)用戶的品牌心智。

其次，發(fā)揮購百和超市之間的聯(lián)動與互補(bǔ)，有助于天虹股份實(shí)現(xiàn) “1+1>2”的事半功倍效果。

不同于永輝、大潤發(fā)這些零售商，天虹股份擁有零售的兩大場景，即超市和購百。如何借助兩種業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果是天虹股份獨(dú)有的優(yōu)勢。

超市業(yè)態(tài)是高頻、低客單，而購百業(yè)態(tài)是低頻、高客單，前者對消費(fèi)者是剛需，后者是“癢點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”，兩者如何找到合適的結(jié)合點(diǎn)，形成有機(jī)聯(lián)動，或許能為天虹股份整體的經(jīng)營帶來幫助。

最后，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的拓展，是拉高營收的重要手段。

從某種程度上來說，線上業(yè)務(wù)是零售業(yè)中服務(wù)的延展，零售企業(yè)通過提供到家服務(wù)來更好地滿足用戶需求。會員的數(shù)字化上翻只是線上業(yè)務(wù)的開始，并不代表線上業(yè)務(wù)的結(jié)束，這也是不少零售企業(yè)通過購物車、優(yōu)惠券等手段實(shí)現(xiàn)線上會員數(shù)量的增長，但實(shí)際業(yè)績并沒有帶來多大改變的原因。天虹股份也是如此，以它近5000萬會員的規(guī)模，假設(shè)20%的活躍，月均客單100元來測算，這已然可以實(shí)現(xiàn)超過100億元的營收。因此，線上業(yè)務(wù)值得深耕細(xì)作。

總的來說，天虹股份在近幾年的經(jīng)營表現(xiàn)要遠(yuǎn)好于大多數(shù)零售企業(yè)，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多業(yè)態(tài)發(fā)展、品牌建設(shè)與營銷創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈管理與成本控制等方面也取得一定成果。

但未來隨著科技的進(jìn)步和市場環(huán)境的變化，天虹股份只有繼續(xù)秉承創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、進(jìn)取的精神，不斷提升自身競爭力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，才能在零售行業(yè)屹立不倒。