作者/李彥

編輯/木魚

出品/茶咖觀察

頭圖/小紅書@Dii1

在存量競爭的時代，一味的求擴張難救新茶飲行業。

今年以來，關于這個行業的負面消息接連不斷。有近8000門店體量的品牌一年之間接近腰斬，有無數中小商家沒能活過一年就已被行業淘汰，還有些去年還在流量風口上的“網紅”品牌，今年卻擺脫不了閉店比開店快的困境。

頭部品牌一邊在保持開店腳步，一邊也到了用規模降成本的階段。如果說去年是咖啡屆的“9.9”元年，那么今年新茶飲屆也逐步走向了這一進程�？傆薪舆B不斷的節點成為行業打價格戰的由頭，總有新的營銷方式讓行業心甘情愿地“免費送券”。

我們不禁發問，這樣的行業生態是健康的嗎？當價格向下卷到不再合理的低位、當產品同質化到我們一提到茶飲就只能想起“輕乳茶”，這樣的新茶飲行業，究竟還可以容納多少有理想、專注產品創新的從業者？

一味追求規模擴張、只會追著流量跟風上新并不是好事，這樣的趨勢久了，只會給行業帶來傷害。壹覽商業觀察到，市場中已有品牌開始另辟蹊徑，開辟新品類，并且也獲得了不錯的反響。

比如喜茶最近的新品類「超級植物茶」系列。首款產品“羽衣纖體瓶”自7月26日上線以來，一個半月內已售出超1000萬瓶，創造多個全網熱門話題，更引發全民復刻趨勢，成為新茶飲行業內今年以來的又一公認“爆款”。9月19日，喜茶上線同系列第二款“去火*纖體瓶”，上新僅五天已經能在社交平臺看到大量討論，熱度持續。

那么，「超級植物茶」系列究竟是如何做到上新即“頂流”？

從「超級植物茶」系列，發現喜茶的“造新能力”

總結網友們對“羽衣纖體瓶”、“去火*纖體瓶”的反饋，大多離不開這幾個詞：“降火”、“掉秤”、“健康”。

這兩款產品用到的核心原料羽衣甘藍和苦瓜，被喜茶稱之為「超級植物」。具體來看：

“羽衣纖體瓶”由羽衣甘藍融入蘋果、黃檸檬、青提等多種水果元素組成，還疊加了奇亞籽為產品增加膳食纖維及飽腹感；

“去火*纖體瓶”保留了“羽衣纖體瓶”羽衣甘藍、黃檸檬、蘋果在內的部分元素，又補充了蔬菜——苦瓜，并特別添加了白柚粒。

同時，兩款產品都用到了喜茶經典的綠妍茶湯，進一步豐富口感。

從包裝來看，「超級植物茶」系列摒棄了傳統新茶飲的杯式包裝，而采用了透明的瓶裝外殼，使得該系列產品在視覺上給消費者直觀傳達綠色、健康的概念。

顯然，「超級植物茶」系列從口感、包裝到「超級植物」這一概念都給到了消費者煥然一新的體驗，從果蔬汁到果蔬茶，喜茶在創造茶飲屆新品類的同時，抓住了當下最關鍵的行業趨勢——茶飲健康化。

其實果蔬汁在營養學角度早就開始普及，但之前更多的存在于一些營養機構給減肥人士配餐，一些消費者日�？刂企w重的場景里，甚至作為早餐被人長期食用。在小紅書，搜關鍵詞#果蔬汁，有上百個分享果蔬汁怎么做的賬號。

但即便如此，在新茶飲行業，還沒有什么品牌圍繞這一品類做文章得到很大的聲量。直到喜茶「超級植物茶」的首款“羽衣纖體瓶”以千萬銷量席卷全網，引起了這一品類的爆發。

到了“去火*纖體瓶”，羽衣甘藍+苦瓜的搭配乍一聽似乎很難和“美味”二字掛鉤，但從大量用戶的購買體驗來看，在多重風味的平衡下，這款單品的市場接受度很高。很多購買者表示“本來擔心苦瓜會苦，但是并沒有，只有下肚后的一絲回苦，很清爽很上頭�！鄙踔吝�有不少消費者要求“加倍苦瓜汁”。

喜茶的「超級植物茶」，將果蔬和茶進行搭配創新，把關于果蔬汁的想象力天花板打破，給了市場一個關于“健康新茶飲”在產品上的新方案。

其實觀察喜茶多年來的動作不難發現，喜茶不僅是新茶飲屆“反內卷”的頭號選手。在推動新茶飲健康這件事上，也一直走在前列。

健康茶飲蔚然成風，喜茶始終是引領者

如何把健康茶飲做成消費者喜歡的新茶飲？在喜茶過往的爆品案例中，可以總結出這些共性：差異化的健康原料選擇、更大眾的適口配方和高質量的制作工藝。

壹覽商業觀察到，近兩年來，健康茶飲蔚然成風，喜茶也一直堅持從健康茶飲的標準、原料、產品三個維度給出自己的答卷，做起了行業的引領者。

喜茶對于健康化茶飲的引領分為三個維度：

一個是標準：喜茶此前發布《喜茶品質真奶標準》、《喜茶真茶標準》，對產品用奶和茶葉標準進行了規范。其中《喜茶真茶標準》要求茶葉均采用天然茶葉鮮葉、花等原料進行制作，不添加香精，品質真茶原料進入門店后，要求每天現煮現泡制作茶湯，并嚴格遵守冷藏限時使用的效期規則。今年7月，喜茶更進一步提出“四真七零”標準，明確提出健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求，堪稱行業最嚴。

一個是原料：喜茶長期堅持使用真品質原料，在甄選7000畝茶園長期供應外，還在多地自建果園，確保茶葉、水果等核心原料的品質。今年以來，喜茶更是全面展開果茶控糖行動，不僅全線水果茶產品“真0卡糖”免費，還推出系列采用慢糖新原料、減糖新配方制作的果茶產品。

還有就是產品：除了上文提到的「超級植物茶」之外，喜茶使用無代糖“0糖椰乳”推出了減糖·椰椰芒芒這樣的健康產品，并與全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚合作，為新茶飲行業帶來“輕負擔”的茶飲品飲方式。

在這三方面的引領下，我們可以通過喜茶近兩年的爆品觀察到其研發產品的邏輯：不盲從市場上的流行單品、不給產品品類設限，發揮品牌具有的鮮果和真茶原材料優勢，將健康放在創新優先級最前列。

值得注意的是，喜茶在最近發布了合伙人內部信，進一步強調了喜茶在戰略層面拒絕同質化思維的決心。而從喜茶近期的幾款大熱產品來看，喜茶的差異化戰略已經貫徹落實到了產品層面，并廣受市場好評。

打造適合每一個周期的差異化爆品

從喜茶的合伙人內部信，大致可以提煉出這幾個信息：一是要做極致的差異化；二是不追求短期開店數量，更注重開店質量。

顯然，喜茶對未來怎么走非常清晰：那就是要始終保持在產品創新上的引導力，比起單純用規模來均攤成本的盈利模式，更追求用產品質量、品牌體驗來換取消費者的認可，再實現增長。

追溯喜茶產品更新換代的歷史不難發現，喜茶可能是用極致的差異化，來解答當下新茶飲行業如何穿越周期的一個典型樣本。

筆者親身經歷，2017年喜茶在杭州湖濱銀泰開出了杭州第一家喜茶黑金店，在當時，市面上普遍流行的是用奶精勾兌的奶疊加茶湯做出的珍珠奶茶。喜茶的出現，給奶茶愛好者們提供了“芝士茶”、“鮮果茶”這些差異化選項，快速吸引了當地人氣。

喜茶在芝士茶、水果茶品類上的創新，也為其他新茶飲品牌提供了新的方向。其中的爆款產品，如多肉葡萄等，更是沉淀為之后行業普遍的產品形態。

而當下，在全行業發展進入同質化競爭的節點，喜茶再次推出多個差異化爆品，為行業的產品創新撕開了一道口子。

一方面是經典單品的復刻再創新。例如喜茶在廣受好評的時令鮮果茶產品喜柿多多重磅回歸之余，還推出同系列新品有喜柿椰，創新加入脆銀耳作為小料，為消費者帶來新的時令喜柿體驗。人氣單品椰椰芒芒推出減糖版，在含糖量減少的前提下依然保證口感。可以看出，即便是爆品回歸，喜茶也從未固步自封，而是堅定創新。

一方面是包括「超級植物茶」在內的全新品類打造。據喜茶最新數據，繼“羽衣纖體瓶”之后，“去火*纖體瓶”上新5日以來獲得了售出超126萬杯，單日最高銷量近30萬杯的好成績，與“羽衣纖體瓶”一起占據喜茶飲品銷量TOP2。

顯然，喜茶在當下的創新方向依然是被消費者接受并歡迎的�？梢哉f，在新茶飲發展的每個關鍵節點，喜茶都為行業提供了新的發展方向，并引領了大眾新茶飲的差異化趨勢。

在新茶飲市場中，平衡創新和成本控制是一項挑戰，但也是品牌持續發展的關鍵。對于大多數品牌而言，類似于如何做創新、創新如何讓消費者接受這樣的問題還并沒有沉淀出自己的方法論，因此只能模仿同行，緊跟流量，這是行業趨于同質化的本因。

而精準把握用戶需求的創新，正是喜茶所長。我們期待在未來，喜茶還會開發出更多引領行業風向的爆品，拓寬更多關于“新茶飲”的想象力。