來源/品智PLSC
作者/許小九
盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬mini、盒馬云超、盒馬NB、盒馬X會(huì)員店……，盒馬有很多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，站在盒馬NB門店入口，遲遲不敢入內(nèi)，心想：這個(gè)掛牌NB的盒馬門店保真嗎？這是我熟悉的盒馬嗎？
是的，你大爺還是你大爺，你盒馬還是你盒馬。只是大爺脫了長穿的馬甲，盒馬鮮生也悄悄改變?cè)瓉淼呐浞剑Q生盒馬NB。
盒馬NB的生意非常火爆，很多盒馬NB門店，晚上九點(diǎn)以后，依然人潮洶涌，消費(fèi)者對(duì)于哪里有低價(jià)的嗅覺永遠(yuǎn)是最靈敏的。盒馬NB的價(jià)格是市面上同類產(chǎn)品的一半左右，一般開在下沉市場(chǎng)，集中在市區(qū)老破小或者更遠(yuǎn)的郊區(qū)、二三線城市等，主要服務(wù)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。
如果說盒馬X會(huì)員店是對(duì)山姆叫板，那么盒馬NB則是對(duì)“窮人超市”奧樂齊的直接對(duì)戰(zhàn)。
盒馬搶占下沉市場(chǎng)
消費(fèi)降級(jí)是近幾年零售業(yè)的主要討論話題之一。性價(jià)比、價(jià)格戰(zhàn)、9.9元成為實(shí)體零售建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的高頻關(guān)鍵詞。在此背后，業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)象，也是普遍存在全行業(yè)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）公布的報(bào)告顯示，2023年，除了沃爾瑪以斷層第一的優(yōu)勢(shì)在中國霸榜橫行之外，其余的企業(yè)都在面臨經(jīng)營壓力的挑戰(zhàn)。
但是，“窮人超市”奧樂齊卻在逆勢(shì)大幅增長。奧樂齊受歡迎的原因，無非是它將性價(jià)比做到了極致。「品智PLSC」近期提到，奧樂齊將近1/4的商品的價(jià)格打到了10元以下。
顯而易見，低價(jià)在任何時(shí)候都是好生意，縱然是日本國內(nèi)，也有唐吉柯德這樣的折扣店。盒馬盯上的下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，總體來說可以獲得比高增長時(shí)代更多的生意機(jī)會(huì)。
除了市場(chǎng)趨勢(shì)的原因，對(duì)于盒馬來說，這也是重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，盒馬給自己塑造了鮮明的一二線城市追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)人群標(biāo)簽。
侯毅還在擔(dān)任盒馬CEO期間也曾公開表示，盒馬成立最初就被定義為“高端線”，是要用品控和質(zhì)量取勝的“新零售”，所以盒馬是不會(huì)參與進(jìn)例如“雙11”“618”這樣的價(jià)格戰(zhàn)。
可是到了2023年，盒馬卻突然轉(zhuǎn)變賽道，打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，推出“移山價(jià)”。為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價(jià)格為推手，最終將價(jià)格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元。
當(dāng)時(shí)，侯毅在接受采訪時(shí)表示，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)，盒馬需要通過價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不斷自我加壓和變革。
三個(gè)月后，盒馬宣布啟動(dòng)折扣化變革，線下5000多款商品降價(jià)，多款商品價(jià)格下調(diào)20%，并精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，此外還設(shè)置了“線下專享價(jià)”專區(qū)。2023年末，盒馬叫停了付費(fèi)會(huì)員制。看來，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)也吹到了“中高端新零售”的盒馬。
盒馬為了“折扣化”進(jìn)行了大量的“試錯(cuò)”。不過，盒馬很快就開始“糾偏”。今年4月，盒馬公告恢復(fù)會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。與此同時(shí)，部分盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”。
但是，這些并不意味著盒馬要徹底放棄低價(jià)策略。現(xiàn)在看來，盒馬折扣化變革的重任落到了盒馬NB的身上。盒馬NB，也是侯毅留給盒馬的一筆寶貴業(yè)務(wù)資產(chǎn)。
盒馬NB怎么低價(jià)到底
盒馬NB從“盒馬生鮮奧萊”改名而來。與之前的“盒馬生鮮奧萊”的臨期折扣等軟折扣的模式不同，盒馬NB主打硬折扣，貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價(jià)比商品。其中盒馬自有品牌“盒馬NB”主打“天天低價(jià)、件件爆款”。而且，這是一個(gè)可以加盟的業(yè)務(wù)。
此前，侯毅還在盒馬的時(shí)候認(rèn)為，盒馬NB的自有商品價(jià)格只是大賣場(chǎng)的一半，品牌商品的價(jià)格是大賣場(chǎng)的7折，基本上可以秒殺大賣場(chǎng)。以乳品區(qū)為例，君樂寶的“簡(jiǎn)醇”酸奶760克裝單瓶售價(jià)12.90元，同規(guī)格、同品牌，京東超市售價(jià)為2瓶33.90，降價(jià)達(dá)24%。
盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人此前也表示，“盒馬NB開的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)。”
與盒馬其它店不同，盒馬NB的自有品牌，除生鮮外，標(biāo)品全部以白牌形式出現(xiàn)。其在商品包裝的顯著位置標(biāo)有“盒馬白標(biāo)”的顯著標(biāo)識(shí)字樣。
這與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店推行的“盒馬MAX”等自有品牌商品有顯著區(qū)別。盒馬MAX雖然也打價(jià)格戰(zhàn)，但很明顯是品牌化運(yùn)營模式，極力壓縮工廠的利潤，降價(jià)的同時(shí)絕不會(huì)降低品質(zhì)。相比之下，“盒馬NB”走的是簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)到底”模式。
盒馬NB的供應(yīng)鏈也與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店區(qū)隔不同。
目前，尚不清楚二者在品控方面具體差別，但顯而易見，NB白牌的綜合成本要更低。比如78.9元5L的花生油、48.9元5L的葵花籽油，售價(jià)9.9元一提8包的竹纖維紙等。
「品智PLSC」觀察到，一個(gè)測(cè)評(píng)平臺(tái)上面，用戶對(duì)盒馬NB產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不少，舉個(gè)例子：十塊錢十個(gè)的蝴蝶酥，用的是人造奶油。許多產(chǎn)品外表看上去像是盒馬生鮮的某款產(chǎn)品，但是配料替換成了更便宜的類型。當(dāng)然，商品質(zhì)量都在合格標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。
「龍商網(wǎng)&超市周刊」認(rèn)為，盒馬NB白牌很明顯是以盒馬品牌作為質(zhì)量背書，因此在極限壓低成本的同時(shí)，一定注意質(zhì)量控制，杜絕傳統(tǒng)白牌商品所帶來的“低價(jià)低質(zhì)”，這將成為盒馬NB奧萊能否成功的核心關(guān)鍵之一。
盒馬NB的硬折扣趨勢(shì)
盒馬過去8年推出的10多種業(yè)態(tài)，可能讓用戶分不清盒馬鮮生與盒馬NB的區(qū)別。
外界一直覺得盒馬業(yè)態(tài)創(chuàng)新上勇于“折騰”，不斷試錯(cuò)。相比盒馬X會(huì)員店、盒馬鮮生，盒馬NB在業(yè)態(tài)拓展上優(yōu)勢(shì)非常明顯：更靈活，投入更小，見效更快。盒馬NB店屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)態(tài)：選擇城郊，經(jīng)營面積小，成本控制優(yōu)勢(shì)明顯，遇到問題轉(zhuǎn)身調(diào)整也快。
盒馬NB的成敗，相當(dāng)大的程度上決定著盒馬“硬折扣”理念，是否可以成功。
尼爾森IQ今年4月發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望》指出，中國零售業(yè)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”。與2023年初的調(diào)研相比，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升到30%。
自從CEO嚴(yán)筱磊上任盒馬之后，盒馬對(duì)于下沉市場(chǎng)的投入只增不減。盒馬NB的推出，是順著消費(fèi)市場(chǎng)在走。
相比量販?zhǔn)酱筚u場(chǎng)和普通大賣場(chǎng)，盒馬NB確實(shí)包裝更小，生鮮食品價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，更符合中國家庭的需要。
盒馬也首創(chuàng)了世界零售業(yè)史上店倉合一的O2O商業(yè)模式，從一個(gè)概念到如今30城400家門店，雖然盒馬在戰(zhàn)略上有過反復(fù)，但仍然是值得驕傲的國產(chǎn)新零售名片。
