2024是無爭議的體育大年！奧運會、歐洲杯、亞洲杯、F1中國大獎賽等頂級賽事可謂層出不窮，疊加各類美食節、文化節、音樂節……這系列利好原本該為啤酒市場注入強勁活力，可令人意外的是，啤酒行業行業頭部玩家們的業績，都無一例外地“加了冰”，顯得不再激情，這背后究竟有哪些原因？

01，TOP3業績下滑背后：反彈前的觸底！

春江水暖鴨先知，與啤酒消費密切關聯的餐飲行業的遇冷，無疑是酒水銷量下滑的一個前兆，先來看幾組數據：

據官方統計顯示，2024年上半年，北京年營收200萬元以上的餐飲企業，營收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤總額同比下滑88.8%，上海地區限額以上住宿和餐飲企業收入同比下滑2.6%，營業利潤轉負；

據行業統計數據顯示，2024年上半年，百威（亞太）上半年實現銷量465.73萬千升，同比下降5.83%，華潤啤酒上半年銷量634.8萬千升，同比下滑3.45%，青島啤酒上半年銷量463萬千升，同比下降7.8%；

據青島啤酒年中報顯示，2024年上半年，青島啤酒主品牌銷量261萬千升，同比下降7.2%，副品牌銷量為202萬千升，同比下降8.6%，中高檔以上啤酒銷量為189.6萬千升，同比下降4.0%，盡迄公司在噸價上實現了0.9%的增幅，但整體銷量的下滑還是一定程度影響了總收入。

基于以上行業數據和具體的品牌的細化數據，不難發現，業績的下滑，不是一家獨享的moment，而是巨頭們的共識，當然，這不是說大環境不好，咱們的整體經營環境，仍然是全世界最優秀的，沒有之一！

還是以青島啤酒為例，雖然營收規模有所探，但是，人家的盈利能力還是得到了明顯的提升的！

繼續看財報，24H1，青島啤酒歸屬上市公司股東凈利潤和歸屬上市公司股東扣非凈利潤皆獲得了同比6.31%、6.15的增幅，截至報告期末，公司經營活動產生的現金流量凈額、歸屬上市公司股東的凈資產和公司總資產皆獲得了不同比例的增長。

青島啤酒，仍然是“地主家有余糧！”

所以，完全沒必要對啤酒行業太過悲觀，整個市場都增速放緩，不見得就是壞事，權當仍處于技術性調整階段。不過，自2013年啤酒行業達到總產量和總銷量雙雙破5000萬千升的巔峰之后，一晃眼十年過去了，行業仍未重回高點，可能仍然是有一些因素值得咂摸。

就在上月末，伴隨幾大啤酒巨頭們中報相繼披露的時間節點，有媒體發起了#年輕人為何不愛喝啤酒了#的話題，來拭圖揭開#啤酒三巨頭銷量下滑#的謎底，其中有媒體新浪財經還發起了一輪投票。

累計2132人參與，認為“單純不好喝”、“喝酒不健康”、“對酒桌文化的抵制”占據了得票率TOP 3，當然，筆都看來，這幾個原因，更加適合形容白酒，但無論樣本的大小，或者話題本身是否存引導，都能窺見一條，這屆年輕人對健康的重視程度越來越高，對口味口感的要求也越來越高！

有需求就會有市場，那是否意味著，這些傳統啤酒巨頭，也要與時俱進，才有可能重回正增長？

02，青島啤酒的高端解法，是否可期？

先來看一組行業調研報告，據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后成為線上酒水消費的主力軍，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年復合增長率接近35%。

另據消費者報道最新發布的《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，有58.82%的被調查查認為，自己喝酒的主要目的是舒緩壓力放松心情，70后、80后享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態，而僅有13.66%的90后喝啤酒會喝到這一狀態，更多的年輕人只求微醺，精致喝酒成新趨勢。

據消費者報道的調研婁據，年輕消費者最為關注啤酒的三個指標是啤酒風味、原麥汁濃度和酒精度數，尤其是啤酒風味的偏好，在90后和95后群體中更顯突出。

比如白碑，今年618期間，青島啤酒的白碑就登頂了京東啤酒金榜和天貓酒水必買榜的TOP 1，可見這款風味對年輕人的吸引力。

據媒體統計，2017~2022年，中國啤酒市場高端產品銷量占比由9.66%提升至12.61，增長2.95%，銷售額占比從30.4%增加到36.48%，增長6.08%；

華創證券研報更指出，預計到2028年，以SuperX、青島經典、燕京U8、樂堡、哈爾濱冰純為代表的8~10元檔高檔啤酒將從目前的600噸擴容至800尤噸，中高檔產品的拓展空間仍然很大。

據國盛證券測算，啤酒行業高端化進程過半，仍有廣闊升級空間，我們認為6~10元或為近年擴容空間最大的價格帶，2023年行業CR5達92%，多數省份呈寡頭割據格局，未來高端新品發力、渠道深耕或為破局之道。

2013~2016年，青島啤酒陸續推出了鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產品，說明一早就開始了高端化的征程 ，2017年青島啤酒歸母凈利潤12.6億元，2023年時這一數據已突破42.7億元，恰恰印證了高端化的顯著成效；

圖：百度股市通

與此同時，為了更好地迎合、拉攏當代年輕人，青島啤酒在口味創新上也不斷試水，加碼研發創新，比如尼卡希白碑、全麥奧古特A6和奧古特A3、無醇白啤等新品，主打高品質消費群體。

近年來，青島啤酒的研發費用呈節節攀升之勢，并且還在在智能制造、大數據分析、物聯網等方面持續加大投入，以推動生產基地向高端化、規模化、智能化和綠色化轉型。

值得一提的是，據Shopee數據顯示，70%以上的快消品類消費者更偏好品牌類商品，特別是啤酒領域，這一趨勢，青島啤酒怎么可能不會提前洞悉？

事實是最早在118年前開始，青島啤酒就開啟了海外征戰之旅：

1906年斬獲慕尼黑國際博覽會金將；

1948年大規模出口至新加坡；

1954年首批500箱青島啤酒銷往香港；

1972年殺入美國市場；

1992年殺入歐洲市場；

……

經過多年的海外開拓，如今的青島啤酒在歐美等發達市場已經成功構建了高端心智，ASP普遍高于當地啤酒，目前青島啤酒的出口量近乎占據中國啤酒出口總量的80%！

年輕化、高端化、出海化三箭齊發！青島啤酒能否成為精準拿捏Z世代的“風口飛豬”？

拭目以待！

參考資料：

高端化會是青島啤酒的解藥嗎？-DoNews

高端啤酒擔起酒企盈利主線，青島啤酒上半年盈利超36億元-證券時報e公司

2024年啤酒夏季消費者報告：年輕人的酒柜，被精釀占領了-消費者報道

行業銷量疲軟，青島啤酒能借出海“破局”嗎？-藍鯨財經

青島啤酒們的新課題：開啟高端化新階段-伯虎商業評論

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