來源/零售商業財經

撰文/麥芷晴

賣不動鴨脖的絕味食品，開始賣奶茶了。

近日，部分絕味鴨脖的門口掛起了橫幅，橫幅上有“11.9元購3杯原葉奶茶券”字樣。據絕味鴨脖一門店工作人員介紹，他們已經賣了一個多月的奶茶，其了解到目前在長沙有4、5家店開始上線了奶茶業務，其他城市暫不了解。

對于絕味食品部分門店推出絕味奶茶的消息，絕味食品證券部相關人士回應稱，“本次系分子公司區域市場創新動作，暫不會全國范圍推廣”。

跨界以拓展業務的市場策略并不罕見，例如李寧、迪卡儂等服飾品牌跨界做咖啡，特斯拉開始賣糖果，蔚來除了進軍咖啡賽道外還售賣起了餅干等。

多元化業務拓展的目的不言而喻，無論是主營業務穩固后，試圖探索第二增長曲線；抑或以跨界營銷，賦能主業務增長，其最終目的不外乎增強企業活力，避免單一經營模式風險。

而絕味食品在主業表現不佳的情形下跨界奶茶、入局已相當飽和、內卷的茶飲賽道，其營銷意味明顯重于增收實效，未來也只恐大概率止步于少量門店試水階段。

“鴨脖味”的奶茶

近日，有長沙消費者發現，絕味鴨脖的部分門店已正式上架奶茶，其招牌下懸掛著橫幅：“11.9元購3杯原葉奶茶券”，店門口還張貼著“全場任意消費+3.9元換購奶茶”的宣傳海報。

絕味鴨脖的小程序顯示，奶茶原價7元，優惠后的單杯價格僅為3-4元；美團平臺上，有門店以5.9元起標，首單嘗鮮僅需1.9元。還有網友反映，某家絕味鴨脖的門店甚至推出了免費贈飲的活動。

直逼蜜雪冰城檸檬水的超級低價，絕味食品以低價奶茶帶動門店鹵味食品銷量的意圖昭然若揭。

消息顯示，絕味長沙中交公園門店店員稱，絕味是在最近兩個月開始上新的奶茶，目前附近門店暫時只有這家店賣奶茶，“買奶茶的人挺多的，基本上點外賣都會買一杯，特別是晚上會賣得好一點。如果銷量好的話，奶茶會一直售賣。11.9塊3杯奶茶的活動可能會一直持續兩個月。”

還處在“首店效應”所帶來的新鮮感之中，絕味奶茶目前而言頗具話題。然而，想要讓消費者長期穩定地復購仍需依靠產品力，那么，“絕味奶茶”能否支撐起該業務的長遠發展？

從產品本身而言，絕味奶茶目前僅有兩款主打，分別為紅茶底的紅豆布丁奶茶和綠茶底的椰椰爆珠奶綠，相較于市面上琳瑯滿目的鮮果、純茶及雪頂系列，其品類較少。每杯奶茶的容量為標準杯473ml，除此之外，絕味奶茶目前并未提供甜度及冰量的個性化選擇。

圖源：絕味鴨脖小程序

此外，關于配料細節，絕味鴨脖小程序下單界面暫未詳盡展示。

據門店員工透露，現有奶茶采用濃縮牛奶與鮮煮茶調制。然而，部分品嘗過的網友反饋，其口感更像是奶茶粉沖泡，加入了一些小料，味道則是“不好喝也不難喝”。要知道，產品力不強，意味著在充滿競爭力的新茶飲賽道隨時將面臨被遺忘甚至死亡的宿命。

即便絕味奶茶的價格足夠低，但消費者最為關切的還是低價背后的品質保障，即原料選用是否安全健康？是否存在植脂末等添加劑等。但這些細節信息，絕味官方的對外口徑相對模糊。

事實上，絕味食品早在去年就悄然涉足奶茶領域，通過街頭地推的方式推銷9.9元三張奶茶券，引領顧客進店試飲其新推出的奶茶飲品，然而市場反響平平。

除了“奶茶創新”外，絕味食品近些年還加碼聯名、周邊產品，企圖獲得消費者青睞。

營銷上，它攜手甄嬛傳、山海經等熱門IP，實現跨界聯動，拓寬品牌影響力。在產品體驗上，更是推陳出新，設計了創意十足的“小紅鴨搖搖杯”，這一“先搖后吃”的鴨脖新吃法，某種程度上契合了年輕消費者追求趣味與新鮮感的心理需求。

在2024年7月品牌戰略升級發布會上，絕味食品宣布了一系列品牌煥新升級的舉措，包括新的品牌口號、品牌符號、品牌IP形象等，同時還宣布了首位全球品牌代言人范丞丞，驅動品牌年輕化進程。

相較于以往在品牌塑造與產品微調層面的創新，此次進軍奶茶市場無疑是業務版圖的創新拓展，更觸及供應鏈體系的問題，堪稱一次頗為“大膽”的嘗試。

當然，這也是一步“險棋”，畢竟絕味食品仍缺乏條件以確保該業務的可持續性，包括如何提高產品競爭力、規范門店運營體系、如何解決在保質的基礎上提升供應鏈水平以實現長期低價等，都是需要企業深思的問題、深耕的方向。

業績“遇寒”，絕味“自救”

縱觀絕味近年來動態，或許可以從鹵味行業遇冷、絕味業績承壓中窺見品牌跨界做奶茶的動機。

營收方面，絕味食品最新發布的半年報數據顯示，今年上半年營收為33.40億元，同比下滑9.73%。

實際上，絕味食品已經連續兩年陷入增長困境，營收增速僅有個位數（2022年為1.13%，2023為9.64%）。其中，核心品類禽類制品的銷量在2023年下跌了5.57%，蔬菜類產品銷量亦減少了2.15%，門店銷售挑戰嚴峻，增長瓶頸日益凸顯。

資本市場方面，絕味食品昔日“資本寵兒”的地位早已不再，股價與市值大幅縮水。其市值曾超630億元，但截至9月30日，股價報收17.03元/股，市值跌落至105.57億元，蒸發近525億。僅今年內，絕味食品的股價跌幅就超50%。

圖源：雪球

此外，在2024年8月份，絕味食品因涉嫌信息披露違規，遭證監會立案調查，股價應聲跌停，股民信任遭受重創，市場信心進一步動搖。

圖源：絕味食品公告

絕味食品陷入此般困境，既受其盈利與管理能力制約，又受行業寒冬大環境的波及影響。

今年上半年，鹵味行業三大巨頭均遭遇了業績寒流：周黑鴨凈利潤大幅下滑超六成，絕味食品門店數量顯著縮減近千家，而煌上煌的營收甚至滑落至行業前三之外。

據Frost& Sullivan（弗若斯特沙利文）與紅餐產業研究院數據，鹵制品行業近年增速顯著放緩，2018至2023年間CAGR（復合年均增長率）僅為6.42%，2023年市場規模穩定在約3180億元。進入2024年上半年，盡管原材料價格同比回落，行業仍面臨嚴峻經營挑戰，市場出清加速，企業生存壓力倍增。

究其原因，一方面，鹵味價格持續攀升，產品性價比日益下滑。

2019至2022年間，關鍵原料白羽肉鴨產能銳減至三年前半數，行業深陷“超強鴨周期”困境。面對采購成本飆升，絕味等品牌被迫提價，以應對前所未有的成本壓力。

以絕味食品為例，2022年初，絕味鴨脖對部分產品提價5%，年中時，鴨掌、魷魚等熱門商品又迎來7%至10%的漲幅。近年來，絕味食品仍呈持續漲價趨勢。

圖源：數據多棱鏡

傳導到消費者端，高昂的價格讓鹵味在消費者心中淪為“刺客”，頻現“隨手一買五十元”“十五元鴨脖僅八塊半”等吐槽，甚至被詬病“價超牛肉”，導致消費者望而卻步，購買意愿大減。

鹵味連鎖品牌的高昂定價還會促使消費者轉向性價比更高的白牌店。企查查數據顯示，近年來鹵味相關企業數量激增，2023年新注冊量更是達到1.49萬家。城市小區與街頭巷尾涌現眾多白牌鹵味店與流動攤位，它們憑借低成本與親民價格，逐漸擠壓連鎖品牌的生存空間。

此外，作為佐餐食品，鹵制品的非必需屬性顯著，可替代性強。隨著休閑零食市場的蓬勃發展，以零食很忙為代表的量販零食品牌強勢崛起，而良品鋪子等高端零食品牌也紛紛增效以迎合市場“極致性價比”之需，此外，瓜子堅果、果脯果干等即食食品也在不斷蠶食鹵味的市場份額。

另一方面，鹵味行業頻現食安風波。黑貓投訴平臺上，絕味食品涉及蒼蠅、異物混入及發霉等問題投訴。2024年5月，絕味食品（香港）有限公司更被曝出其銷售的一批鴨翅產品可能受李斯特菌污染，引發市場廣泛關注。

圖源：香港食物環境衛生署食物安全中心

周黑鴨與煌上煌亦難逃食安之困，消費者頻訴異物、異味等問題，黑貓投訴平臺上，周黑鴨累計投訴達912條，煌上煌亦有638條投訴記錄（截至2024年9月）。

近年來，健康意識的提升促使消費者對高鹽高脂的鹵味食品持謹慎態度，頻發的食安問題更是加劇了這一排斥心理，直接導致了鹵味產品銷量的大幅下滑。

為擺脫當前困境，絕味食品上半年調整開店策略，從“跑馬圈地”轉變為“深耕細作”，聚焦于保障加盟商生存，靈活應對市場變化。因此，公司主動優化門店布局，關停部分位置不佳的門店，這也是絕味食品上半年減少了近千家店的原因。

跨界涉足奶茶領域，同樣是增強單店盈利能力的策略之一。“賣奶茶肯定是為了尋找第二增長曲線。”連鎖經營專家李維華指出。鑒于鹵味與奶茶在消費場景上的高度契合，顧客在享受鹵味美食的同時，往往會順便添上一杯奶茶，絕味食品正是想要利用這一消費心理，期望開拓新的利潤增長點。

然而，提升盈利能力的自救路徑有很多種，除了開拓新業務，還可以通過優化供應鏈、豐富產品線、拓展電商渠道以及創新營銷等，以實現降本增效的目標。

以良品鋪子為例，它曾因定價過高被戲稱為“零食界的愛馬仕”，尤其是其高端零食如鴨舌、蝦夷扇貝等，單價高昂引發熱議。隨著消費者價格敏感度提升及量販零食店的興起，性價比成為零食購物的新考量，良品鋪子面臨營收下滑的挑戰。

2023年11月，楊銀芬掌舵后，引領良品鋪子實施了“17年來最大規模降價”，力求逆境生存。通過深挖供應鏈、提升效率、削減成本及優化渠道等多維度舉措，成功挖掘降價潛力。至2024年8月底，上半年財報顯示，降價策略與產品結構優化成效漸顯，有效提振了顧客購買頻次。

絕味食品與良品鋪子面臨的問題有相似之處，但兩者卻選擇了截然不同的解決之道。

「零售商業財經」認為，供應鏈與渠道優化雖挑戰重重，但其潛在收益與難度并行，且更具穩定性和長遠性。相比之下，跨界奶茶并非絕味食品自救的最優解。

“俗手”or“妙手”？

事實上，跨界奶茶早已成為一股熱潮，眾多非傳統玩家紛紛試水，如中國郵政“郵氧的茶”，海底撈9.9元自助奶茶，中國鐵路“那個女孩”高鐵奶茶，乃至中藥店也跨界融合，推出養生奶茶。然而，這些跨界之作大多曇花一現，短暫熱度過后便淡出了公眾視野。

眾多前車之鑒，讓業內對于絕味食品涉足奶茶市場之舉頗具爭議。

一如“改革派”觀點，絕味食品能用龐大門店規模托舉新業態、再以奶茶這類高頻產品帶動門店銷量，拓寬盈利渠道。

誠然，絕味食品坐擁相對優勢。一來，品牌與奶茶市場共享消費群體，能夠高效轉化客戶，極大降低了市場拓展成本。二來，依托其遍布全國的萬余家門店網絡，門店租金與人力成本得以有效分攤，僅需添置奶茶原料、設備及包裝材料，即可迅速融入新業務，實現資源最大化利用。

圖源：小紅書用戶 鳳落梅丫

然而“保守派”則認為相較于成熟的奶茶品牌，絕味在供應鏈整合及產品多樣性上存在明顯短板。從整個市場發展行情來看，綜合考慮絕味食品的內部條件與外部競爭態勢，其奶茶業務的發展，恐怕難以掀起太大波瀾。

首先，絕味食品選擇奶茶作為新業務，很大程度是看中了其“鹵味搭檔”的身份，意在與鹵味形成銷售聯動。但從目前情況而言，鹵味性價比問題突出，市場競爭白熱化，導致鴨脖等核心產品銷量持續疲軟。若主打的鹵味產品失去吸引力，消費者緣何會特意光顧只為一杯奶茶？

基于此，若絕味食品未能有效解決主營業務的困境，奶茶副業也難以拯救其整體業績。

其次，茶飲賽道競爭愈演愈烈，眾多成熟品牌亦深陷生存泥潭，對于跨界而來的絕味食品而言，其面臨的挑戰更是不容小覷。

據弗若斯特沙利文數據，中國現制茶飲市場在2018至2023年間實現了25.2%的CAGR（復合年增長率）高速增長。然而，伴隨市場的不斷擴容，競爭亦同步加劇。

為爭奪市場份額，茶飲品牌競相推出低價策略，茶百道酸奶紫米露折扣后低至2.9元，古茗檸檬水也僅需4元，不惜以利潤換市場。

多方競跑中，也有“玩家”逐漸掉隊，作為曾經的新茶飲界“二當家”，書亦燒仙草近年來門店數量大幅減少。有數據顯示，近90天內書亦燒仙草新開門店數為496家，但關店數卻達到了1605家。

相較于專業奶茶品牌，絕味食品在供應鏈成本控制與產品創新上均顯遜色，這在內卷加劇的茶飲賽道中，無疑加大了其發展難度。

此外，“健康化”“無糖茶”成為近年新式茶飲發力新方向，以喜茶為代表的品牌不遺余力地研發健康奶茶配方。喜茶曾攜手健身博主帕梅拉，發起全面控糖行動，從全線水果茶引入“真0卡糖”為起點；更設立嚴苛健康標準，對奶源與茶葉品質進行嚴格規范。

盡管絕味食品對奶茶用料保持低調，但以其定價推測，或難符合當前奶茶健康化的高標準要求。

產品力欠缺，競爭力空白，絕味奶茶或也難逃曇花一現的命運，聲勢浩大，卻難以成為穩固盈利的支柱業務。但值得肯定的是，其營銷成效顯著，成功讓絕味鴨脖“刷”了一波存在感，并帶動了絕味食品股價的短期回暖。

長期來看，相較于業務創新，被譽為“鹵味一哥”的絕味食品還需深耕“老本行”，強化核心競爭力。作為行業領頭羊，更需擔當表率，引領行業穿越困難周期，探索穩健可持續的發展路徑。