出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

每年節(jié)假日對(duì)于景區(qū)物價(jià)的罵聲總是不絕于耳，很多人不理解為什么景區(qū)的商品定價(jià)會(huì)比其他渠道更高，由此產(chǎn)生了極大的心理落差。

景區(qū)商品定價(jià)通常都是市場(chǎng)化調(diào)節(jié)，并把產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行上報(bào)，符合相關(guān)規(guī)定。但符合規(guī)定不等于符合消費(fèi)者認(rèn)知預(yù)期。

比如有消費(fèi)者投訴停車場(chǎng)破破爛爛的，停車費(fèi)1小時(shí)卻要10元，收了30元，覺得偏貴。監(jiān)管層收到投訴后，要求說(shuō)明停車場(chǎng)收費(fèi)為何高于周邊停車場(chǎng)價(jià)格。你就得解釋，這叫露營(yíng)場(chǎng)地，不叫停車場(chǎng)，也不叫破破爛爛。開車進(jìn)來(lái)露營(yíng)跟周邊其它停車場(chǎng)不對(duì)標(biāo)，屬性不同，定價(jià)不同，然后拉出對(duì)標(biāo)露營(yíng)場(chǎng)地價(jià)格，解釋為何露營(yíng)收消費(fèi)者30元，會(huì)提供哪些免費(fèi)及付費(fèi)服務(wù)等。

一、景區(qū)商品為何賣得貴？

除了認(rèn)知上的出入，在很多商品價(jià)格錨定上出入更大。景區(qū)通常采用成本法定價(jià)，為何采用成本法定價(jià)？這個(gè)屬于財(cái)務(wù)對(duì)于景區(qū)業(yè)態(tài)的認(rèn)知，不做具體闡述。有三個(gè)大的關(guān)聯(lián)方需要對(duì)商品進(jìn)行加價(jià)。

第一、土地所在村、鎮(zhèn)、縣三級(jí)和文旅、資源等部門。村級(jí)有時(shí)候話語(yǔ)權(quán)較弱，但要給村解決就業(yè)，鎮(zhèn)、縣是跑不了的，這些年地方財(cái)政都不好。

第二、運(yùn)營(yíng)投資公司。投了那么多錢肯定要有回報(bào)的，招商人員要有提成，運(yùn)營(yíng)人員要付工資。

第三、商戶。開店就是要賺錢的，這個(gè)也沒問(wèn)題。

好比一根香腸賣6塊，被抽走一半，商戶想要賺錢無(wú)非是降低香腸采購(gòu)成本或提價(jià)。香腸采購(gòu)成本降到幾毛錢一根，就會(huì)很多人盯著，擔(dān)心食品安全問(wèn)題，造成不良事件及影響。最好的方法就是提價(jià)，漲到10塊一根。但由于景區(qū)租金通常采用扣點(diǎn)模式，留給商戶的空間其實(shí)還是不太大。租金抽走5塊，香腸成本1塊多，人工水電成本，設(shè)備投資，利潤(rùn)其實(shí)沒有消費(fèi)者想的那么大，甚至遠(yuǎn)低于餐飲行業(yè)平均利潤(rùn)。

這也就是某景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)要代表消費(fèi)者把價(jià)格砍下來(lái)，帶著媒體跑到某攤販那邊談判，攤販說(shuō)降價(jià)就直接關(guān)店收攤。為什么有些品類扣點(diǎn)達(dá)到80%，甚至90%，景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司還是覺得不賺錢？景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司也是要被拔毛的，不僅僅是商戶被薅禿。

當(dāng)然，大部分商品扣點(diǎn)也就是30%，不會(huì)提太高，這也超出很多品牌商能夠承受的范疇。所以，很多景區(qū)看不到連鎖品牌店，或有連鎖品牌店但定價(jià)高于購(gòu)物中心或商業(yè)街渠道。人流量還可以的景區(qū)，基本不用怎么招商，也沒動(dòng)力去招品牌商；人流量差的景區(qū)，招也沒用，品牌商不會(huì)過(guò)去的。這個(gè)不僅僅是涉及到租金定價(jià)，還包括經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。

景區(qū)是潮汐式生意，旺季做半年淡季休半年，旺季半年中還有一到兩個(gè)月會(huì)受天氣影響無(wú)法營(yíng)業(yè)。景區(qū)就是在旺季可做生意的幾個(gè)月中集中爆單，做得好的餐飲商戶一天可以干到幾十萬(wàn)的銷售額，這是餐飲商戶在購(gòu)物中心或商業(yè)街非常難以實(shí)現(xiàn)的。淡季沒有游客沒有生意，就要養(yǎng)店，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道商戶來(lái)說(shuō)非常難受。

每年罵景區(qū)商品貴的，比比皆是。只能讓商戶再苦一苦，挨點(diǎn)罵，撐過(guò)去再說(shuō)。景區(qū)成本降不下來(lái)，租金就降不下來(lái)，商品加價(jià)率就不可能低。成本降不下來(lái)的情況下，如果強(qiáng)行降租金，恐怕會(huì)有“國(guó)有資產(chǎn)流失”的大帽扣下來(lái)。 

二、提高產(chǎn)品與價(jià)值匹配度

除了加價(jià)率環(huán)節(jié)外，另外一方面是很多消費(fèi)者認(rèn)為你提供的產(chǎn)品與價(jià)值匹配度不高。荒郊野外的民宿一晚1500元，消費(fèi)者覺得不貴，甚至提價(jià)還是搶購(gòu)一空。消費(fèi)者不會(huì)抱怨對(duì)比五星級(jí)酒店才幾百元說(shuō)你貴。一部分對(duì)于品質(zhì)有較高需要的，甚至希望你能夠提供更好的產(chǎn)品。

消費(fèi)是分層分級(jí)的，景區(qū)服務(wù)沒有進(jìn)行分層分級(jí)，是導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的核心原因之一。

早年中國(guó)城市化率只有3層，7層在農(nóng)村的人向往大城市，能夠到城里玩一趟要風(fēng)光很久，城市游是很有價(jià)值感的，回村走路都帶風(fēng)。現(xiàn)在的城市化率是近7層，3層的人在農(nóng)村，7層的城里人希望能夠到農(nóng)村玩一趟，這樣回城里能夠“得瑟”很久。如果節(jié)假日還在城里過(guò)“騾馬假日”生活，在所屬圈層會(huì)被認(rèn)為低價(jià)值人群，從而處于鄙視鏈底層。

每逢節(jié)假日從城里釋放出大量的觀光客，這批觀光客消費(fèi)力層級(jí)不同，就需要不同的產(chǎn)品和定價(jià)邏輯來(lái)匹配。

一些景區(qū)照樣可以買到4塊錢的東方樹葉，與其它渠道價(jià)格同步，滿足適配人群的需求。消費(fèi)者可以選擇幾十元的打卡奶茶，也可以選擇平價(jià)商品，關(guān)鍵在于把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。打卡奶茶會(huì)在流量點(diǎn)位，平價(jià)商品位置沒有打卡點(diǎn)位好也是可以接受的，消費(fèi)者根據(jù)自身情況來(lái)選擇商品消費(fèi)。

在文旅流量井噴的時(shí)代，你的顧客肯定會(huì)是多元的，不會(huì)說(shuō)你想聚焦哪個(gè)群體就來(lái)哪個(gè)群體。在這個(gè)美好的年代，一定不要去怪顧客這怪顧客那，要知道購(gòu)物中心、商業(yè)街因?yàn)闆]有顧客已經(jīng)快被逼瘋了，多想什么時(shí)候能有顧客多到能抱怨的程度。顧客抱怨住宿貴，就多招家平價(jià)旅店或太空艙之類的，一定要“有”，不一定要多。顧客抱怨就讓商戶苦一苦，有幾個(gè)不是跪著賺錢？就這，很多人想跪還沒門路呢。