來源/零售圈 

撰文/祖龍

10-9.9=？

在零售業，這不是一個數學題，而是一個選擇題。

9.9元及以下是一個價格帶，9.9元及以上是另外一個價格帶，它影響著兩個消費群體的購買決策。

奧樂齊ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把價格的戰火燒到了全品類。《零售圈》了解到，近期，ALDI奧樂齊將9.9元及以下價格帶產品的數量提高到500多個，占全店SKU的1/4。

這一次，ALDI奧樂齊要做真正的“窮鬼超市-阿爾迪ALDI”了嗎？

總有新低價

9.9元及以下SKU占比超1/4

只有更低，沒有最低。這句看似簡單，但卻有著極其復雜的零售邏輯，最能解釋ALDI奧樂齊中國近期的低價經營策略。“總有新低價”是它的門店到處可見的宣傳語。

《零售圈》注意到，在其新的宣傳語中，對ALDI奧樂齊中國的門店定位是：滬上平價社區超市。這和以前的“國際品質，社區價格”多少有些區別：滬上更加聚集區域戰略，平價更加注重低價，而社區則是業態的聚焦。

今年以來，ALDI奧樂齊中降價產品累計已近300款，近期再次加大降價力度，新一批降價商品涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類，最高降幅近40%。

截止目前，已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量1/4左右。9.9元價格帶產品，最知名的莫過于今年火爆全網的濃香型純糧52度白酒，這款白酒采用了純糧、應用傳統工藝釀造、固態法發酵，加之9.9元的價格，引發了行業采購們的質疑和消費者的青睞。

《零售圈》了解到，這款產品后續還將煥新升級，其品質標準將由國標一級提升為國標優級，在口感、工藝、風味上做到更優化，進一步契合白酒愛好者的口味喜好。同時產品瓶身設計也將升級改良，換成更具性價比的包材，以此做到在品質升級的同時，也能維持9.9元的低價格。

不僅如此，9.9元的價格產品覆蓋將從酒水品類延展到蔬果、凍品、烘焙、奶制品、日化、家清、休閑零食等各個品類。比如使用生牛乳發酵，不添加蔗糖，生牛乳含量≥95%的悠白零蔗糖原味酸奶100g*3杯系列；精選了錫蘭紅茶為茶基底，并使用了四川安岳黃檸檬、廣東無籽香水檸檬、越南小青檸三款檸檬，確保清爽酸甜的口感的URBAN EATERS港式凍檸茶1L裝。

為了研發此產品，ALDI奧樂齊的采購團隊前期深入粵語區，參考當地鮮制凍檸茶的做法歷經了長達三個多月的配方調試以及近十輪的口味盲測，配方中不添加任何食用香精等化學添加劑，新品終于上線。再比如精研氨基酸配方，溫潤清潔，易于起泡不拔干，添加角鯊烷、透明質酸鈉等成分，柔潤保濕的ALDI潔面乳100g，都成為其“價格與品質”的雙面殺手。

之前，《零售圈》有撰文分析過ALDI奧樂齊9.9元白酒爆火的原因，其中核心的是其大力發展自有品牌，通過去除中間環節溢價以及保持低毛利，直接向消費者呈現了產品最本質的價值。

從平價到折扣

奧樂齊的低價玩法

雖然ALDI奧樂齊“總有新低價”背后只字未提“折扣”二字，但超市內處處都是折扣的氣息。

在傳統超市集體衰落的今天，沒有打上“折扣”二字的超市日子都不好過，當然這里除了胖東來，胖東來的賣場里面沒有“黃價簽”，也沒有“促銷品”，甚至連通道的“收費堆頭”也沒有。

折扣二字為何吃香？以前超市的促銷難道不是折扣？要了解折扣的火，先看看傳統超市的衰敗。

《零售圈》認為，傳統超市的衰敗走過了三個階段：

第一階段是電商互聯網的崛起，分走了傳統超市的一杯羹。淘寶，天貓，京東，拼多多，抖音的GMV有多高，傳統超市的羹就能少多少。這個階段主要是“多快好省”里面的“多”和“快”，SKU從上萬到上百萬量級的變化，讓消費者有了更多的消費自由，同時日益完善的物流體系讓消費形式從“到店”向“到家”轉變。

第二階段是專業連鎖店的崛起，分走了傳統超市的第二杯羹，這個本質是品類分化。這個觀點在2015年零售圈的很多文章中有提及并分析了可能分化的品類。比如，便利店的崛起，酒類連鎖的崛起，化妝品店的崛起，水果店的崛起，零食店的崛起，生鮮社區店的崛起......每個專業店的崛起，都是在蠶食大賣場的一個細分品類，這些專業連鎖店的營業額有多高，傳統超市的羹就能少多少。

第三個階段是折扣店的崛起，分走了傳統超市僅有的羹。折扣店的崛起是致命的，前兩者都是業態的競爭，折扣店表面看是“價格屠夫”，本質是“供應鏈重塑”。“折扣”代替了虛高的“促銷”，所以是革命性的，不論對線上還是線下，當然線上是拼多多，線下就多了，樂爾樂、好特賣、嗨特購、折扣牛、比宜德（已陣亡）、奧特樂、尋物社、條馬、金佰佰，還有專注于生鮮的盒馬奧萊和叮咚奧萊，隊伍還在壯大，以前的超市有多火，這個業態還會有多火。本質是什么？是重塑的零供關系，是重構的供應鏈生態，少了一些渠道費，快了一些結賬周期，多了一些自有品牌。

所以ALDI奧樂齊的“總有新低價”是什么，看似折扣非折扣，看似促銷非促銷，而是一種供應鏈重構。作為全球折扣超市的鼻祖，ALDI奧樂齊長期貫徹的一套 “低價”哲學，讓“總有新低價”得以實現。自100多年前創立以來，ALDI奧樂齊一直致力于削減自身營運成本，優化各環節流程，力求效率最大化。與此同時，ALDI奧樂齊緊密深入本土市場，構筑了強大的供應鏈體系，進一步降低成本和提高效率。以節省成本為例，它甚至介入到生產和運輸過程，協助供應商降本增效，以此為消費者爭取到更多的降價空間。

ALDI奧樂齊致力于為消費者探尋一切有可能的降價空間，甚至主動創造降價條件，讓利消費者。其背后的邏輯在于：通過不斷地主動讓利，讓消費者親身體驗到高質低價產品的魅力，從而激發更高的購買熱情，推動銷量的持續增長，而銷量的提升又反過來增強了ALDI奧樂齊的規模效應。

“窮鬼”超市回歸

于東來多次稱贊

這個國慶，胖東來的創始人于東來也沒有閑著，除了接待網紅主播辛巴之外，他還驅車前往上海，在奧樂齊ALDI參觀學習后，于東來發表感言“感受奧樂齊、每一個商品都是那么品質、實惠和溫暖......這才是美麗的超市人！”

胖東來創始人于東來某音平臺感言截圖

這段短短的感言，是對商品最高的敬意，他用了三個詞“品質、實惠和溫暖”，品質和實惠大家都好理解，那就是物美價廉，而溫暖一詞把商品給活化了，可見奧樂齊的商品的動人之處。

在此前，胖東來創始人于東來也曾感言：“超市行業基本進入了發展的死角，主要原因就是銷售商品品質大部地區不好，達不到顧客信任和需求造成的。目前正是零售行業的轉折期，在中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業。胖東來也在堅定地向其學習產品規劃和高質量標準開發以及信息化技術的發展。”

發源于1913年德國埃森市，ALDI奧樂齊作為一家全球知名的德國零售企業，經過一百余年的發展，至今已在全球10余個國家擁有超過1萬家店鋪，并成為國際市場上享有盛譽和備受認可的零售品牌，是平價超市和自有品牌的開拓者。在美國零售聯合會（NRF）發布的2024年“全球零售50強”榜單中，奧樂齊位居第四，位列開市客、家樂福、麥德龍等之前。

2017年奧樂齊ALDI通過天貓國際曲線進入中國大陸，在試水兩年后，2019年6月中國首批試點店在上海開幕，ALDI奧樂齊不斷深耕中國市場，始終致力于為廣大消費者帶來兼具國際品質與社區價格的高品質商品。經過5年多的發展，如今上海的門店數量已增至50多家。根據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022年奧樂齊32家門店共營收7.5億，平均每家門店日銷6.4萬。

目前ALDI奧樂齊中國擁有線上線下全渠道運營：包括線下零售門店、線上自有小程序和第三方線上平臺合作，線下零售門店數量已增至59家。

最后，用于東來先生對奧樂齊ALDI商品肯定的三個詞，品質、實惠和溫暖，也希望中國零售業在選品方面也能將這三個詞用到實踐中。