出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

有著“國內(nèi)面膜上市第一股”之稱的美即面膜突發(fā)閉店公告。

9月30日晚間，美即商城發(fā)布閉店公告稱，美即官方商城將于10月30日閉店，從9月30日起店鋪停止接收新的訂單，此前已下單的貨品都會(huì)正常發(fā)貨。10月30日之后，會(huì)員積分將清零。顧客如有售后或者積分問題，可在10月30日前咨詢店鋪官方客服。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，美即官方商城以及天貓、京東、抖音旗艦店均已下線，其小紅書最后一條更新在8月2日，微信公眾號(hào)目前最后一條更新則為7月31日，微博在9月10日之后也再未更新。

據(jù)悉，美即將全面退出線上平臺(tái)，消費(fèi)者可通過屈臣氏以及嬌蘭佳人等線下渠道購買。

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2003年，余雨原創(chuàng)立美即面膜，憑借著開創(chuàng)性的“平價(jià)面膜+單片銷售”模式，美即面膜迅速走紅，2005年，美即面膜入駐屈臣氏，到了2007年，美即面膜成為屈臣氏面膜品類銷量第一的品牌。根據(jù)媒體報(bào)道，2009年，美即占領(lǐng)面膜市場(chǎng)15%左右的份額。

之后，美即一路走高。

2010年，美即登錄香港證券交易所，成為國內(nèi)面膜上市第一股。上市首年，美即實(shí)現(xiàn)銷售額6.31億港幣，經(jīng)營盈利1.42億港幣，2011年，美即銷售額9.57億港元，2012年進(jìn)一步攀升至13.49億港元。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)美即在中國面膜市場(chǎng)份額高達(dá)26.4%，穩(wěn)坐頭把交椅。

彼時(shí)「如日中天」的美即吸引了歐萊雅的目光。2013年8月，歐萊雅豪擲65.38億港元將美即「收編」，這也是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購。

公開資料顯示，歐萊雅2013年在中國市場(chǎng)銷售額為132.8億元，假設(shè)美即并入歐萊雅中國，將為其帶來近9%的增長。

2014年，美即從港交所退市，根據(jù)規(guī)劃，美即退市后將加入歐萊雅大眾化妝品部，與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約構(gòu)成歐萊雅大眾化妝品部在中國目前的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，美即的加入將與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成互補(bǔ)。

2016年4月初，在正式收購美即兩年之后，歐萊雅(中國)將美即面膜市場(chǎng)及營銷部正式并入歐萊雅大眾化妝品部進(jìn)行管理。美即部分團(tuán)隊(duì)將遷至上海，原有在廣州獨(dú)立運(yùn)營模式被打破。4月底，美即控股CEO余雨原被爆疑似離職。同年7月28日，歐萊雅首次披露美即業(yè)績，以65.4億港元收購的中國面膜品牌美即上半財(cái)年減值虧損2.13億歐元，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官安鞏在財(cái)報(bào)后分析師會(huì)議上表示，自從2014年完成交易以來美即面膜一直遭受越來越激烈的競(jìng)爭。

星圖數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，2016年美即線上市場(chǎng)份額已下跌至2.1%，落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。

化妝品行業(yè)資深人士湯琦君告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“美即在中國本土團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下會(huì)有較強(qiáng)生命力，歸于歐萊雅集團(tuán)下，難免水土不服。”

再加上大量涌入的新品牌以及“產(chǎn)品同質(zhì)化”帶來的價(jià)格戰(zhàn)，讓美即遭受重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，美即銷售巔峰時(shí)期，中國面膜企業(yè)僅有20余家，而在2012年到2013年期間，中國美妝市場(chǎng)的面膜品牌數(shù)量激增400%。

02

為了挽救「頹勢(shì)」，歐萊雅積極幫助美即自救。

最重要的策略之一就是「出走」屈臣氏。

2018年，美即從屈臣氏全面下架，彼時(shí)美即決定將發(fā)展中心轉(zhuǎn)移到線上，不過湯琦君認(rèn)為，就美即品牌而言，被收購后比較失敗的一個(gè)舉措就是撤出屈臣氏，轉(zhuǎn)去線上銷售。“一個(gè)品牌轉(zhuǎn)去線上銷售渠道后，實(shí)際上就是把自己的未來發(fā)展空間徹底限制住了。”湯琦君分析道。

彼時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的美即重新為自己梳理了發(fā)展脈絡(luò)：

2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天貓美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救紗布面膜，上市即沖進(jìn)天貓修復(fù)類面膜TOP2；2021年入駐微信官方商城；

不過到了2022年，美即的發(fā)展中心又開始從線上轉(zhuǎn)移到線下，2022年美即再次進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，宣布“重回線下渠道”在產(chǎn)品端，持續(xù)拓展由面膜到護(hù)膚的多品類矩陣；在服務(wù)端，重新回歸線下渠道，同時(shí)推出院線級(jí)護(hù)理服務(wù)；2023年，該品牌發(fā)布20周年Logo(標(biāo)識(shí))和宣傳短片，拓寬產(chǎn)品品類，持續(xù)轉(zhuǎn)型美白賽道。直到現(xiàn)在，美即宣布徹底退出線上。

這或許和美即在線上表現(xiàn)不佳有關(guān)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美即抖音GMV(商品交易總額)為10-25萬元，位于抖音美妝排名4176位。過去幾年，其在抖音的表現(xiàn)同樣不盡如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分別為100-250萬元、500-750萬元、250-500萬元，排名均在1000名開外。

曾經(jīng)的面膜大王也被淹沒在面膜浪潮里。

03

事實(shí)上，美即并不是今年第一個(gè)關(guān)停線上平臺(tái)的美妝品牌。

2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時(shí)發(fā)布閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國內(nèi)地商場(chǎng)的銷售渠道僅剩絲芙蘭。距離「退網(wǎng)」不足兩個(gè)月，貝玲妃被曝出將全面退出中國內(nèi)地市場(chǎng)。

今年5月，同屬于歐萊雅集團(tuán)的NYX在天貓官方海外旗艦店發(fā)布閉店公告。

公告稱NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店將于2024年6月21日結(jié)束運(yùn)營，且不再接收新的訂單。這是2014年歐萊雅集團(tuán)出資5億美元收購品牌，完成收購后，NYX和美寶蓮等品牌一樣，成為歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部門的重要一員。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店或者退出、破產(chǎn)清算，2023年，國內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整，而今年截至目前這一數(shù)量已經(jīng)達(dá)到24個(gè)，這一定程度上意味著，美妝行業(yè)正在加速洗牌。

而美即的「退網(wǎng)」揭開了平價(jià)面膜的艱難處境。

以同樣做面膜的御泥坊為例，2017年，御家匯的面膜產(chǎn)品營收占比為76.61%，水乳膏霜的營收占比為23.39%，到了2020年，御家匯水乳膏霜營收占比首次超過了面膜，到了2023年，水乳膏霜營收占比已經(jīng)達(dá)到78.01%，面膜產(chǎn)品的營收占比為18.33%。

一方面，這是因?yàn)槊婺な袌?chǎng)競(jìng)爭激烈，另一方面，則是消費(fèi)者對(duì)于面膜從「接受」到「祛魅」的過程。

在小紅書上，關(guān)于「面膜是不是智商稅」引發(fā)熱烈討論，并且延伸出「面膜有必要嗎」，消費(fèi)者的理性消費(fèi)一定程度上影響了面膜的銷量，不過「醫(yī)美修復(fù)面膜」近兩年備受歡迎，也帶動(dòng)了敷爾佳、可復(fù)美等新品牌崛起。2023年8月，敷爾佳成功在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“醫(yī)用敷料第一股”。此外，貝泰妮、華熙生物、福瑞達(dá)、巨子生物、創(chuàng)爾生物旗下都擁有貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和貼片類功能性護(hù)膚品產(chǎn)品。

根據(jù)《中國商報(bào)》消息，線下渠道尤其是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，仍在進(jìn)購美即面膜。不過湯琦君認(rèn)為醫(yī)美并不會(huì)給美即帶來更好的「新機(jī)會(huì)」，“走不起量”，湯琦君分析稱：“醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是以利潤最大化為第一目標(biāo)的，使用一個(gè)低價(jià)位的知名品牌面膜與它的企業(yè)初衷背道而馳。”

此外，湯琦君認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不光體現(xiàn)在功能價(jià)值上，還要有一定的品牌價(jià)值。“低價(jià)位的商品只能提供功能價(jià)值，無法提供品牌價(jià)值。而面膜品牌大多采用低價(jià)策略，紛紛撤出或者減少線下實(shí)體店份額，全力以赴攻取線上市場(chǎng)，銷量一旦受挫就采用降價(jià)打折等等線上營銷常用套路。這對(duì)于隨著收入增加而逐漸有品牌價(jià)值需求的顧客來說，減量甚至放棄這類護(hù)膚產(chǎn)品，只是時(shí)間問題”。