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撰文/陳寧輝

2002年，首商集團(tuán)北京燕莎奧萊落地，是中國(guó)真正意義上的第一家奧特萊斯，也拉開了中國(guó)奧萊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。

此后，RDM集團(tuán)、比斯特購(gòu)物村、百聯(lián)、首創(chuàng)、王府井、杉杉商業(yè)、砂之船等一批國(guó)內(nèi)外連鎖奧萊品牌紛至沓來(lái)，不僅促進(jìn)了奧萊在中國(guó)的快速發(fā)展與壯大，也在推動(dòng)居民消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需增長(zhǎng)、創(chuàng)造人民美好生活等方面發(fā)揮著重要作用。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目約239個(gè)，銷售規(guī)模約為2300億元，比2022年增長(zhǎng)約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高。

這其中，2011年進(jìn)軍奧特萊斯的杉杉商業(yè)集團(tuán)(下文簡(jiǎn)稱為“杉杉商業(yè)”)，以純正的國(guó)際奧萊血統(tǒng)，以及“大品牌 小價(jià)格”、“聰明購(gòu)物 精致生活”，將“正品保證+深度折扣”的中國(guó)奧萊特色最大化，并積極探索【場(chǎng)景+體驗(yàn)+情感】的全新商業(yè)消費(fèi)模式，經(jīng)過(guò)多年努力深耕，已經(jīng)成為中國(guó)奧萊陣營(yíng)的六大領(lǐng)軍企業(yè)之一。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，在剛剛過(guò)去的9月，杉杉商業(yè)連續(xù)在成都、鄭州和大連三座城市開出3家奧特萊斯，不僅以19個(gè)在營(yíng)奧萊項(xiàng)目成功晉升為當(dāng)下中國(guó)連鎖奧萊中數(shù)量最多的企業(yè)，3家奧萊在內(nèi)容創(chuàng)新、城市價(jià)值和消費(fèi)影響力上展現(xiàn)出的巨大能量，也值得關(guān)注與研究。

01

不止于一城

塑造多維共振的商業(yè)生態(tài)圈

縱觀此次亮相的三座奧特萊斯，《聯(lián)商網(wǎng)》觀察到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：每座杉杉奧萊均以更具輻射力的空間打造與消費(fèi)勢(shì)能，突破了商業(yè)的城市界限，塑造出更具吸聚力和影響力的商業(yè)生態(tài)。

而之所以有如此宏大的價(jià)值格局，是因?yàn)槠渚邆涞某鞘屑?jí)定位和稀缺性功能。

成都杉杉奧萊

全成都范圍內(nèi)最大的奧特萊斯

成都杉杉奧萊位于龍泉驛區(qū)驛都西路4388號(hào)，總體量約10萬(wàn)㎡，是全成都范圍內(nèi)最大的奧特萊斯項(xiàng)目。尤其是項(xiàng)目深度融合龍泉驛豐富的原生文化與現(xiàn)代的“載”地文化后，成為蜀都文化特色的新一代城市客廳。

作為成都最新的科創(chuàng)高地，龍泉驛各大產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，商業(yè)板塊更是自2016年開始規(guī)模飛速擴(kuò)張。僅整個(gè)成都驛都大道沿線就串起了杉杉奧萊、龍湖東安天街、吾悅廣場(chǎng)等多個(gè)商業(yè)體，其中，杉杉奧萊是成都大城東的首個(gè)奧萊項(xiàng)目，預(yù)計(jì)未來(lái)成都杉杉奧萊也將以?shī)W萊“開拓者”的標(biāo)桿作用，進(jìn)一步提升該板塊的商業(yè)結(jié)構(gòu)與層級(jí)，更將以板塊稀缺的“品質(zhì)購(gòu)物+休閑微度假”的商業(yè)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的生活體驗(yàn)。

目前成渝中線鐵路龍泉山隧道全面進(jìn)入正洞施工階段，取得重大建設(shè)突破。未來(lái)新建成渝中線鐵路通車后，將串起成都與資陽(yáng)、重慶等八大地區(qū)站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)成渝“雙核”50分鐘通達(dá)，進(jìn)一步提升了成都杉杉奧萊的城市輻射范圍。

鄭州二七杉杉奧萊

河南首個(gè)雙首層戶外街區(qū)、森系奧萊

鄭州二七杉杉奧萊有兩個(gè)“河南首個(gè)”，即河南首個(gè)雙首層戶外街區(qū)和河南首個(gè)森系奧萊。通過(guò)獨(dú)有的地勢(shì)高差和開放式街區(qū)的物業(yè)形態(tài)，鄭州二七杉杉奧萊以創(chuàng)新的空間布局和功能優(yōu)化打造的雙首層戶外街區(qū)，不僅有更高級(jí)的城市界面展示，也能更好擴(kuò)大街區(qū)聚攏客流的功能，以提升商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，前瞻把握新消費(fèi)方式下，大眾對(duì)情緒消費(fèi)和松弛感的追求，鄭州二七杉杉奧萊融合了“自在、優(yōu)享、活力”的現(xiàn)代元素，創(chuàng)新定位“輕享杉杉 活力奧萊”，打造了河南首個(gè)森系奧萊。

在區(qū)位上，鄭州二七杉杉奧萊位于二七區(qū)大學(xué)南路319號(hào)，是目前鄭州離市中心最近的奧萊項(xiàng)目，與市府僅12公里。同時(shí)項(xiàng)目正處繞城高速、50分鐘內(nèi)均可達(dá)到鄭州東站和機(jī)場(chǎng)，與年底通車運(yùn)營(yíng)的地鐵7號(hào)線南崗劉站不到300米，立體化網(wǎng)絡(luò)提供絕佳的城市互通，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的輻射力。

更重要的是，二七杉杉奧萊也將與鄭州杉杉奧萊·中牟店一起協(xié)同共進(jìn)，“一城兩店”的商業(yè)勢(shì)能必然進(jìn)一步提升杉杉奧萊在中原大地的影響力。

大連杉杉奧萊

全國(guó)首個(gè)全室內(nèi)純海景濱海奧萊

杉杉奧萊在大連的城市商業(yè)首秀，就帶來(lái)了個(gè)“王炸”。兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，讓大連杉杉奧萊享有了時(shí)下年輕人最流行的兩種生活方式：旅游和運(yùn)動(dòng)。一方面，項(xiàng)目臨海而建，充分依托了梭魚灣得天獨(dú)厚的濱海區(qū)位優(yōu)勢(shì)，獨(dú)享城市級(jí)旅游資源，成為“微度假”首選地；另一方面，項(xiàng)目與梭魚灣足球場(chǎng)相望，后者是大連市首座國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)足球場(chǎng)，也是中國(guó)唯一一座三面環(huán)海的足球場(chǎng)，承接了國(guó)內(nèi)外頂級(jí)足球賽事，因此“看大連足球，逛杉杉奧萊”也成為了大連的新潮流風(fēng)尚。

作為全國(guó)首個(gè)全室內(nèi)純海景濱海奧萊，大連杉杉奧萊與地鐵5號(hào)線梭魚灣/梭魚灣南站接駁，東北快速路和大連灣海底隧道可通達(dá)全城，加上多條公交路網(wǎng)四通八達(dá)，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值和城市輻射力肯定遠(yuǎn)不止于大連。

更主要的是，大連杉杉奧萊所處的梭魚灣商務(wù)區(qū)是大連市鉆石海灣規(guī)劃區(qū)域的重要組成部分，未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)辦公、文化體育、創(chuàng)新創(chuàng)意、旅游觀光等綜合性服務(wù)職能，打造現(xiàn)代文化商務(wù)區(qū)。

而大連杉杉奧萊作為板塊內(nèi)首個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，不僅有效填補(bǔ)了商業(yè)空白，還將立足“全海景濱海奧萊”“城市會(huì)客廳”“大連文化名片”三大標(biāo)簽，發(fā)揮其商業(yè)“帶頭兵”的典范作用，促進(jìn)板塊商業(yè)功能的聚集和發(fā)展。

02

向復(fù)合型商業(yè)進(jìn)階

城市微度假的首選目的地

如果說(shuō)基于城市站位，促進(jìn)城市各大板塊以及城市與城市之間功能聯(lián)動(dòng)是每座杉杉奧萊賦予城市的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，那么秉承“品質(zhì)奧萊”的商業(yè)理念，以購(gòu)物、餐飲、文娛、運(yùn)動(dòng)、社交、自然生態(tài)等復(fù)合型商業(yè)功能，打造城市微度假的首選目的地，則是杉杉奧萊賦予城市和消費(fèi)者的“精神堡壘”。

●“chill”感十足的空間場(chǎng)景

在杉杉奧萊一以貫之的“城市微度假”發(fā)展模式下，成都、鄭州二七和大連三家奧萊分別結(jié)合項(xiàng)目的在地文化與經(jīng)營(yíng)特色，打造了專屬社交空間。

成都杉杉奧萊復(fù)刻了龍庭、竹椅、桃之夭夭、獨(dú)輪車等場(chǎng)景，深度還原了龍泉驛“載”地文化，同時(shí)在經(jīng)典的“∞”字型游購(gòu)動(dòng)線基礎(chǔ)上，項(xiàng)目定制了露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街、音樂(lè)噴泉、審美在線的主題休憩空間，完美呈現(xiàn)“龍泉驛微度假舒適圈”。

鄭州二七杉杉奧萊以超25%的綠化率、雙首層半開放式街區(qū)、3層霧森系統(tǒng)等可持續(xù)生態(tài)，打造了一座自在、適然的“都市綠肺”，實(shí)現(xiàn)在“公園里逛街”的可能。同時(shí)，鄭州二七杉杉奧萊注重年輕人的寵物社交，配置寵物推車、寵物寄存等服務(wù)，打造寵物友好商場(chǎng)。

大連杉杉奧萊憑借臨海和國(guó)際競(jìng)賽足球場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)首個(gè)“全室內(nèi)純海景濱海奧萊”。更主要的是，項(xiàng)目與梭魚灣足球場(chǎng)、鉆石灣濱海公園的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，開創(chuàng)了奧特萊斯業(yè)態(tài)“文商旅”模式外的一種新可能，即“文商體旅”融合的全新商業(yè)格局。

●品質(zhì)豐富的品牌矩陣

作為奧萊“生命力”的品牌，杉杉商業(yè)同樣在探索一種新的高度。一方面最大化發(fā)揮奧萊特有的“折扣”優(yōu)勢(shì)，另一方面通過(guò)開設(shè)一些首店、旗艦店、特色店、大店、集合店來(lái)豐富品類，提升品質(zhì)，雙向滿足了當(dāng)下大眾理性消費(fèi)與品質(zhì)個(gè)性化消費(fèi)的需求。

成都杉杉奧萊引入了國(guó)際名品、大淑女裝、運(yùn)動(dòng)戶外、休閑潮牌、快時(shí)尚、餐飲、少淑女裝、男裝、兒童、零售配套、生活配套等多元業(yè)態(tài)，超200家品牌入駐，充分滿足了年輕家庭、商務(wù)辦公、旅游休閑、運(yùn)動(dòng)社交等多圈層的消費(fèi)需求。

如Vivienne Westwood 西南奧萊首店、Laurèl西南奧萊首店、ADIDAS全新形象旗艦店、FILA奧萊最新形象店、LI-NING 西南首家超級(jí)奧萊、ANTA GUANJUN四川奧萊首店、BOSIDENG奧萊最新形象店。

鄭州二七杉杉奧萊自建設(shè)以來(lái)就一直創(chuàng)造“奇跡”，只用了400余天創(chuàng)下全國(guó)奧特萊斯項(xiàng)目截至目前最快的建設(shè)速度。開業(yè)當(dāng)天也以招商率100%、開業(yè)率接近100%(僅1家品牌店鋪將于12月底開業(yè))的“雙百”成績(jī)亮相中原。

強(qiáng)勢(shì)引入了UGG、TOMMY HILIGER、CALVIN KLEIN、PINKO、COCCINELLE、PORTS、LADY today、BROOKS.BROTHERS、BONELESS、THE NORTH FACE、HECHTER、ED HARDY、NB grey 等國(guó)際品牌，以及NIKE、ADIDAS、FILA、SKECHERS、LI-NING、ANTA、MLB、Under Armou、CONVERSE、XTEP、QIAODAN、VANS、PUMA、KAILAS、Sprandi、 LE COQ SPORTIF、KAILAS、 VAUDE、Columbia 、Toread 、JackWolfskin 等運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)一步提升了鄭州人民的幸福感。

大連杉杉奧萊在13.5萬(wàn)㎡的商業(yè)空間內(nèi)，引入了超200家品牌，注重城市首店、最新形象店和奧萊旗艦店的打造，BALLY、LOTTUSSE、PINKO、Laurèl、BROOKS.BROTHERS等國(guó)際品牌，ADIDAS、NIKE、FILA、SKECHERS、SAUCONY、 THE NORTH FACE、HELLY HANSEN、UNDER ARMOUR等運(yùn)動(dòng)品牌，一品誠(chéng)記、杭小點(diǎn)、于掌勺、鳴記烤魚等餐飲品牌，融合了國(guó)際化與本地特色化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

●情緒價(jià)值拉滿的營(yíng)銷活動(dòng)

據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

杉杉奧萊率先開展了為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)“精神悅己世界”，除了具有社交、審美的空間場(chǎng)景和多元化的品牌體驗(yàn)，也通過(guò)一些具有文化滋養(yǎng)、藝術(shù)價(jià)值和社交互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)達(dá)成。

一方面，將奧萊的“折扣價(jià)值”最大化，激發(fā)消費(fèi)欲望，提升情緒濃度。如成都杉杉奧萊帶來(lái)了全場(chǎng)品牌低至3折，折上再7折，還可參與“299團(tuán)500”“399團(tuán)600”“599團(tuán)1000”團(tuán)券等優(yōu)惠活動(dòng)；鄭州二七杉杉奧萊推出了“全場(chǎng)2折起、折上再7折”的超級(jí)折扣活動(dòng)；大連杉杉奧萊全場(chǎng)品牌“低至1折起、再享折上折”以及抖音百萬(wàn)補(bǔ)貼團(tuán)券等活動(dòng)。

另一方面，通過(guò)策展多元化的營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，滿足大眾的社交情緒。如成都杉杉奧萊結(jié)合傳統(tǒng)非遺文化打造的非遺打鐵花、非遺飛天秀等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度融合；鄭州二七杉杉奧萊將火爆全網(wǎng)的劇目《只此青綠》帶入奧萊，少林十八羅漢親臨助陣，而演員敖瑞鵬親臨與大家一起在草坪的熱氣球天堂奉獻(xiàn)了一場(chǎng)浪漫的熱氣球之旅；大連杉杉奧萊帶來(lái)了游艇派對(duì)、電音風(fēng)暴、全民碳路、落日音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)巡游等驚喜互動(dòng)體驗(yàn)。

在都市生態(tài)圈的強(qiáng)輻射能力下，以及杉杉奧萊的品牌吸引力、一系列趣味體驗(yàn)的活動(dòng)引流下，三家奧萊均獲得了不俗的市場(chǎng)反饋：三家奧萊開業(yè)期間均吸引了上億人造訪，銷售額也持續(xù)創(chuàng)高，有效激活了城市消費(fèi)活力。

03

想象不止

杉杉引領(lǐng)中國(guó)奧萊事業(yè)規(guī)模化發(fā)展

從成都、鄭州二七與大連三座全新奧萊可以看出，杉杉商業(yè)作為已經(jīng)在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一連鎖奧萊目標(biāo)的領(lǐng)軍企業(yè)，在深度踐行城市“微度假”和城市聯(lián)動(dòng)價(jià)值上持續(xù)創(chuàng)新，未來(lái)也將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更大的美好想象。

即將在今年年底開業(yè)的合肥杉杉奧特萊斯就是最好的例子。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，合肥杉杉奧萊是杉杉商業(yè)真正意義上的“公園里的奧特萊斯”首次探索，在依托世界最大公園——駱崗中央公園后，合肥杉杉奧萊融合局地生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，形成建筑與自然、空間與自然、人與自然的深度契合，將公園、運(yùn)動(dòng)與品牌三者共融共通，讓商業(yè)空間成為人們放松心情、找到自我的精神領(lǐng)地。

未來(lái)，“公園里的奧特萊斯”實(shí)踐成功的話，不僅給整個(gè)奧萊行業(yè)提供一種新的范本和解題思路，更為杉杉商業(yè)的“中國(guó)奧萊領(lǐng)軍者”添磚加瓦。

待合肥杉杉奧萊開業(yè)后，杉杉商業(yè)在全國(guó)已運(yùn)營(yíng)的奧萊項(xiàng)目將突破20家，而武漢和長(zhǎng)沙兩座杉杉奧萊也在建設(shè)中，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展。