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撰文/陳寧輝

2002年，首商集團北京燕莎奧萊落地，是中國真正意義上的第一家奧特萊斯，也拉開了中國奧萊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。

此后，RDM集團、比斯特購物村、百聯(lián)、首創(chuàng)、王府井、杉杉商業(yè)、砂之船等一批國內(nèi)外連鎖奧萊品牌紛至沓來，不僅促進了奧萊在中國的快速發(fā)展與壯大，也在推動居民消費升級、促進經(jīng)濟內(nèi)需增長、創(chuàng)造人民美好生活等方面發(fā)揮著重要作用。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目約239個，銷售規(guī)模約為2300億元，比2022年增長約9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高。

這其中，2011年進軍奧特萊斯的杉杉商業(yè)集團(下文簡稱為“杉杉商業(yè)”)，以純正的國際奧萊血統(tǒng)，以及“大品牌 小價格”、“聰明購物 精致生活”，將“正品保證+深度折扣”的中國奧萊特色最大化，并積極探索【場景+體驗+情感】的全新商業(yè)消費模式，經(jīng)過多年努力深耕，已經(jīng)成為中國奧萊陣營的六大領軍企業(yè)之一。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，在剛剛過去的9月，杉杉商業(yè)連續(xù)在成都、鄭州和大連三座城市開出3家奧特萊斯，不僅以19個在營奧萊項目成功晉升為當下中國連鎖奧萊中數(shù)量最多的企業(yè)，3家奧萊在內(nèi)容創(chuàng)新、城市價值和消費影響力上展現(xiàn)出的巨大能量，也值得關注與研究。

01

不止于一城

塑造多維共振的商業(yè)生態(tài)圈

縱觀此次亮相的三座奧特萊斯，《聯(lián)商網(wǎng)》觀察到一個非常有意思的現(xiàn)象：每座杉杉奧萊均以更具輻射力的空間打造與消費勢能，突破了商業(yè)的城市界限，塑造出更具吸聚力和影響力的商業(yè)生態(tài)。

而之所以有如此宏大的價值格局，是因為其具備的城市級定位和稀缺性功能。

成都杉杉奧萊

全成都范圍內(nèi)最大的奧特萊斯

成都杉杉奧萊位于龍泉驛區(qū)驛都西路4388號，總體量約10萬㎡，是全成都范圍內(nèi)最大的奧特萊斯項目。尤其是項目深度融合龍泉驛豐富的原生文化與現(xiàn)代的“載”地文化后，成為蜀都文化特色的新一代城市客廳。

作為成都最新的科創(chuàng)高地，龍泉驛各大產(chǎn)業(yè)高速增長，商業(yè)板塊更是自2016年開始規(guī)模飛速擴張。僅整個成都驛都大道沿線就串起了杉杉奧萊、龍湖東安天街、吾悅廣場等多個商業(yè)體，其中，杉杉奧萊是成都大城東的首個奧萊項目，預計未來成都杉杉奧萊也將以奧萊“開拓者”的標桿作用，進一步提升該板塊的商業(yè)結構與層級，更將以板塊稀缺的“品質(zhì)購物+休閑微度假”的商業(yè)功能，為消費者創(chuàng)造全新的生活體驗。

目前成渝中線鐵路龍泉山隧道全面進入正洞施工階段，取得重大建設突破。未來新建成渝中線鐵路通車后，將串起成都與資陽、重慶等八大地區(qū)站點，實現(xiàn)成渝“雙核”50分鐘通達，進一步提升了成都杉杉奧萊的城市輻射范圍。

鄭州二七杉杉奧萊

河南首個雙首層戶外街區(qū)、森系奧萊

鄭州二七杉杉奧萊有兩個“河南首個”，即河南首個雙首層戶外街區(qū)和河南首個森系奧萊。通過獨有的地勢高差和開放式街區(qū)的物業(yè)形態(tài)，鄭州二七杉杉奧萊以創(chuàng)新的空間布局和功能優(yōu)化打造的雙首層戶外街區(qū)，不僅有更高級的城市界面展示，也能更好擴大街區(qū)聚攏客流的功能，以提升商業(yè)價值。

同時，前瞻把握新消費方式下，大眾對情緒消費和松弛感的追求，鄭州二七杉杉奧萊融合了“自在、優(yōu)享、活力”的現(xiàn)代元素，創(chuàng)新定位“輕享杉杉 活力奧萊”，打造了河南首個森系奧萊。

在區(qū)位上，鄭州二七杉杉奧萊位于二七區(qū)大學南路319號，是目前鄭州離市中心最近的奧萊項目，與市府僅12公里。同時項目正處繞城高速、50分鐘內(nèi)均可達到鄭州東站和機場，與年底通車運營的地鐵7號線南崗劉站不到300米，立體化網(wǎng)絡提供絕佳的城市互通，進一步提升了項目的輻射力。

更重要的是，二七杉杉奧萊也將與鄭州杉杉奧萊·中牟店一起協(xié)同共進，“一城兩店”的商業(yè)勢能必然進一步提升杉杉奧萊在中原大地的影響力。

大連杉杉奧萊

全國首個全室內(nèi)純海景濱海奧萊

杉杉奧萊在大連的城市商業(yè)首秀，就帶來了個“王炸”。兩個得天獨厚的優(yōu)勢，讓大連杉杉奧萊享有了時下年輕人最流行的兩種生活方式：旅游和運動。一方面，項目臨海而建，充分依托了梭魚灣得天獨厚的濱海區(qū)位優(yōu)勢，獨享城市級旅游資源，成為“微度假”首選地；另一方面，項目與梭魚灣足球場相望，后者是大連市首座國際標準專業(yè)足球場，也是中國唯一一座三面環(huán)海的足球場，承接了國內(nèi)外頂級足球賽事，因此“看大連足球，逛杉杉奧萊”也成為了大連的新潮流風尚。

作為全國首個全室內(nèi)純海景濱海奧萊，大連杉杉奧萊與地鐵5號線梭魚灣/梭魚灣南站接駁，東北快速路和大連灣海底隧道可通達全城，加上多條公交路網(wǎng)四通八達，未來的商業(yè)價值和城市輻射力肯定遠不止于大連。

更主要的是，大連杉杉奧萊所處的梭魚灣商務區(qū)是大連市鉆石海灣規(guī)劃區(qū)域的重要組成部分，未來將重點發(fā)展商務辦公、文化體育、創(chuàng)新創(chuàng)意、旅游觀光等綜合性服務職能，打造現(xiàn)代文化商務區(qū)。

而大連杉杉奧萊作為板塊內(nèi)首個大型商業(yè)項目，不僅有效填補了商業(yè)空白，還將立足“全海景濱海奧萊”“城市會客廳”“大連文化名片”三大標簽，發(fā)揮其商業(yè)“帶頭兵”的典范作用，促進板塊商業(yè)功能的聚集和發(fā)展。

02

向復合型商業(yè)進階

城市微度假的首選目的地

如果說基于城市站位，促進城市各大板塊以及城市與城市之間功能聯(lián)動是每座杉杉奧萊賦予城市的產(chǎn)業(yè)價值，那么秉承“品質(zhì)奧萊”的商業(yè)理念，以購物、餐飲、文娛、運動、社交、自然生態(tài)等復合型商業(yè)功能，打造城市微度假的首選目的地，則是杉杉奧萊賦予城市和消費者的“精神堡壘”。

●“chill”感十足的空間場景

在杉杉奧萊一以貫之的“城市微度假”發(fā)展模式下，成都、鄭州二七和大連三家奧萊分別結合項目的在地文化與經(jīng)營特色，打造了專屬社交空間。

成都杉杉奧萊復刻了龍庭、竹椅、桃之夭夭、獨輪車等場景，深度還原了龍泉驛“載”地文化，同時在經(jīng)典的“∞”字型游購動線基礎上，項目定制了露天餐吧、景觀庭院、公園式商業(yè)街、音樂噴泉、審美在線的主題休憩空間，完美呈現(xiàn)“龍泉驛微度假舒適圈”。

鄭州二七杉杉奧萊以超25%的綠化率、雙首層半開放式街區(qū)、3層霧森系統(tǒng)等可持續(xù)生態(tài)，打造了一座自在、適然的“都市綠肺”，實現(xiàn)在“公園里逛街”的可能。同時，鄭州二七杉杉奧萊注重年輕人的寵物社交，配置寵物推車、寵物寄存等服務，打造寵物友好商場。

大連杉杉奧萊憑借臨海和國際競賽足球場的巨大優(yōu)勢，成為全國首個“全室內(nèi)純海景濱海奧萊”。更主要的是，項目與梭魚灣足球場、鉆石灣濱海公園的夢幻聯(lián)動，開創(chuàng)了奧特萊斯業(yè)態(tài)“文商旅”模式外的一種新可能，即“文商體旅”融合的全新商業(yè)格局。

●品質(zhì)豐富的品牌矩陣

作為奧萊“生命力”的品牌，杉杉商業(yè)同樣在探索一種新的高度。一方面最大化發(fā)揮奧萊特有的“折扣”優(yōu)勢，另一方面通過開設一些首店、旗艦店、特色店、大店、集合店來豐富品類，提升品質(zhì)，雙向滿足了當下大眾理性消費與品質(zhì)個性化消費的需求。

成都杉杉奧萊引入了國際名品、大淑女裝、運動戶外、休閑潮牌、快時尚、餐飲、少淑女裝、男裝、兒童、零售配套、生活配套等多元業(yè)態(tài)，超200家品牌入駐，充分滿足了年輕家庭、商務辦公、旅游休閑、運動社交等多圈層的消費需求。

如Vivienne Westwood 西南奧萊首店、Laurèl西南奧萊首店、ADIDAS全新形象旗艦店、FILA奧萊最新形象店、LI-NING 西南首家超級奧萊、ANTA GUANJUN四川奧萊首店、BOSIDENG奧萊最新形象店。

鄭州二七杉杉奧萊自建設以來就一直創(chuàng)造“奇跡”，只用了400余天創(chuàng)下全國奧特萊斯項目截至目前最快的建設速度。開業(yè)當天也以招商率100%、開業(yè)率接近100%(僅1家品牌店鋪將于12月底開業(yè))的“雙百”成績亮相中原。

強勢引入了UGG、TOMMY HILIGER、CALVIN KLEIN、PINKO、COCCINELLE、PORTS、LADY today、BROOKS.BROTHERS、BONELESS、THE NORTH FACE、HECHTER、ED HARDY、NB grey 等國際品牌，以及NIKE、ADIDAS、FILA、SKECHERS、LI-NING、ANTA、MLB、Under Armou、CONVERSE、XTEP、QIAODAN、VANS、PUMA、KAILAS、Sprandi、 LE COQ SPORTIF、KAILAS、 VAUDE、Columbia 、Toread 、JackWolfskin 等運動品牌，進一步提升了鄭州人民的幸福感。

大連杉杉奧萊在13.5萬㎡的商業(yè)空間內(nèi)，引入了超200家品牌，注重城市首店、最新形象店和奧萊旗艦店的打造，BALLY、LOTTUSSE、PINKO、Laurèl、BROOKS.BROTHERS等國際品牌，ADIDAS、NIKE、FILA、SKECHERS、SAUCONY、 THE NORTH FACE、HELLY HANSEN、UNDER ARMOUR等運動品牌，一品誠記、杭小點、于掌勺、鳴記烤魚等餐飲品牌，融合了國際化與本地特色化的優(yōu)質(zhì)體驗。

●情緒價值拉滿的營銷活動

據(jù)《2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

杉杉奧萊率先開展了為消費者創(chuàng)設“精神悅己世界”，除了具有社交、審美的空間場景和多元化的品牌體驗，也通過一些具有文化滋養(yǎng)、藝術價值和社交互動的營銷活動來達成。

一方面，將奧萊的“折扣價值”最大化，激發(fā)消費欲望，提升情緒濃度。如成都杉杉奧萊帶來了全場品牌低至3折，折上再7折，還可參與“299團500”“399團600”“599團1000”團券等優(yōu)惠活動；鄭州二七杉杉奧萊推出了“全場2折起、折上再7折”的超級折扣活動；大連杉杉奧萊全場品牌“低至1折起、再享折上折”以及抖音百萬補貼團券等活動。

另一方面，通過策展多元化的營銷體驗活動，滿足大眾的社交情緒。如成都杉杉奧萊結合傳統(tǒng)非遺文化打造的非遺打鐵花、非遺飛天秀等活動，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度融合；鄭州二七杉杉奧萊將火爆全網(wǎng)的劇目《只此青綠》帶入奧萊，少林十八羅漢親臨助陣，而演員敖瑞鵬親臨與大家一起在草坪的熱氣球天堂奉獻了一場浪漫的熱氣球之旅；大連杉杉奧萊帶來了游艇派對、電音風暴、全民碳路、落日音樂會、藝術巡游等驚喜互動體驗。

在都市生態(tài)圈的強輻射能力下，以及杉杉奧萊的品牌吸引力、一系列趣味體驗的活動引流下，三家奧萊均獲得了不俗的市場反饋：三家奧萊開業(yè)期間均吸引了上億人造訪，銷售額也持續(xù)創(chuàng)高，有效激活了城市消費活力。

03

想象不止

杉杉引領中國奧萊事業(yè)規(guī)模化發(fā)展

從成都、鄭州二七與大連三座全新奧萊可以看出，杉杉商業(yè)作為已經(jīng)在數(shù)量上實現(xiàn)中國第一連鎖奧萊目標的領軍企業(yè)，在深度踐行城市“微度假”和城市聯(lián)動價值上持續(xù)創(chuàng)新，未來也將會給行業(yè)帶來更大的美好想象。

即將在今年年底開業(yè)的合肥杉杉奧特萊斯就是最好的例子。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，合肥杉杉奧萊是杉杉商業(yè)真正意義上的“公園里的奧特萊斯”首次探索，在依托世界最大公園——駱崗中央公園后，合肥杉杉奧萊融合局地生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)勢，形成建筑與自然、空間與自然、人與自然的深度契合，將公園、運動與品牌三者共融共通，讓商業(yè)空間成為人們放松心情、找到自我的精神領地。

未來，“公園里的奧特萊斯”實踐成功的話，不僅給整個奧萊行業(yè)提供一種新的范本和解題思路，更為杉杉商業(yè)的“中國奧萊領軍者”添磚加瓦。

待合肥杉杉奧萊開業(yè)后，杉杉商業(yè)在全國已運營的奧萊項目將突破20家，而武漢和長沙兩座杉杉奧萊也在建設中，真正實現(xiàn)規(guī)模與品質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展。