文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
海昏侯遺址公園的一紙回應(yīng)，把高德推向了頗為尷尬的位置。
10月4日，大家還沉浸在國(guó)慶假期的喜悅之中，江西海昏侯國(guó)遺址公園發(fā)布了一則關(guān)于近期出現(xiàn)虛假門票的情況說明。
該說明稱，公園接到多起游客投訴稱“高德地圖APP上預(yù)約的海昏侯國(guó)門票及講解服務(wù)無法正常使用”。
這個(gè)聲明很有意思，海昏侯遺址公園方面表示：“經(jīng)核實(shí)，以上系未經(jīng)許可第三方實(shí)施的涉嫌侵權(quán)以及欺騙消費(fèi)者的行為”；“海昏侯國(guó)遺址公園未授權(quán)任何第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人銷售講解票”。
啥意思呢？
直接點(diǎn)說，用戶在高德APP預(yù)約的海昏侯遺址公園門票可能是“假門票”。
也許是因?yàn)楹；韬钸z址公園名氣不夠大，也許是國(guó)慶期間大家都在旅游，雖然新京報(bào)、券商中國(guó)等媒體也有關(guān)注，但這事兒并沒有引發(fā)太多討論。
網(wǎng)上也搜不到高德官方的聲明，高德地圖官微、公眾號(hào)也都沒有官方回應(yīng)或者道歉。對(duì)這事兒有網(wǎng)友評(píng)論：“導(dǎo)航到博物館容易，導(dǎo)到真相難”。
從輿情處理的角度看，高德地圖PR選擇冷處理是有原因的。
這事兒吧，回應(yīng)不回應(yīng)都尷尬。回應(yīng)吧，道歉認(rèn)錯(cuò)？本來事兒就不大，要低頭認(rèn)錯(cuò)反而容易落人口舌，不回應(yīng)吧，就這么拖著不道歉也未必是長(zhǎng)久之計(jì)。
尤其是高德挑起阿里本地生活的戰(zhàn)略“重?fù)?dān)”之后，“假門票”事情，其實(shí)是個(gè)一級(jí)輿情事件，這個(gè)事情如果處理不當(dāng)，反倒可能是個(gè)隱藏的“雷”，可能影響后續(xù)高德本地生活方面業(yè)務(wù)落地。
高德一把好牌，打了個(gè)“稀爛”？
“假門票”這事兒，既是個(gè)“小事兒”，也是個(gè)“大事兒”。
說是個(gè)小事兒，是因?yàn)閷?shí)際上遭受實(shí)際損失的用戶規(guī)模不大。現(xiàn)在打開高德APP，也找不到了海昏侯的預(yù)約門票講解服務(wù)入口。雖然海昏侯遺址公園聲明里表示：“保留追訴權(quán)利”，但如果造成的實(shí)際損失不大，平臺(tái)及時(shí)下架之后這事兒也就算過去了。
說是個(gè)大事兒，是因?yàn)椤凹匍T票”這種“低級(jí)”的錯(cuò)誤，可能是高德本地生活板塊商業(yè)化落地經(jīng)驗(yàn)不足的一個(gè)縮影。
無論是什么平臺(tái)，“假門票”這事兒出現(xiàn)在2024年，其實(shí)挺讓人匪夷所思的。
本地生活服務(wù)平臺(tái)、OTA在線旅游平臺(tái)也好，發(fā)展了這么多年“假門票”這種事兒原本不該再出現(xiàn)。更何況，這次“翻車”的還是月活用戶超過8億，僅次于微信、淘寶、支付寶的第四大國(guó)民APP高德地圖。
對(duì)于高德地圖來說，這么大一個(gè)負(fù)面輿情，沒發(fā)酵起來沖上微博熱搜是有運(yùn)氣的成分在的，但運(yùn)氣這東西總是靠不住的。到頭來還是得認(rèn)真從業(yè)務(wù)上找短板。
這事兒暴露出來的短板可能在于，高德地圖APP這樣的出行平臺(tái)，本地生活商業(yè)供應(yīng)端的基礎(chǔ)設(shè)施可能還差很多。
首先，從業(yè)務(wù)流程視角看，這是一個(gè)服務(wù)商品上架審核的問題。
平臺(tái)上架的商品、服務(wù)具不具備真實(shí)履約的可行性？是不是經(jīng)過審核？這一點(diǎn)是做本地生活商業(yè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。
從用戶角度看，也是一個(gè)直接關(guān)乎用戶體驗(yàn)的問題。
在某第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，一位到泉州旅游的游客吐槽，高德把兩個(gè)不一樣的門票，放在一起銷售，且為不可退訂單，有誤導(dǎo)消費(fèi)者強(qiáng)制消費(fèi)的嫌疑。在投訴平臺(tái)搜索關(guān)于高德門票相關(guān)的投訴，也有百條之多。
客觀地看，第三方投訴平臺(tái)信息多為匿名投訴，涉及用戶隱私的關(guān)鍵信息也不公開，真實(shí)性存疑。
不過，從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來看，本地生活服務(wù)類電商，如果最基礎(chǔ)的供應(yīng)端做不好，可能直接影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響復(fù)購。
本地生活商業(yè)能不能盈利，最關(guān)鍵的因素之一就是復(fù)購。
實(shí)物電商服務(wù)電商，能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的一個(gè)重要前提是產(chǎn)生足夠的復(fù)購，因?yàn)橛脩魪?fù)購其實(shí)是在幫平臺(tái)攤薄營(yíng)銷成本，對(duì)平臺(tái)而言，這也是提升利潤(rùn)率的關(guān)鍵。
高德地圖這樣的平臺(tái)，本身就不是KIll TIME類型的平臺(tái)，用戶都是用完即走，復(fù)購這個(gè)動(dòng)作本身就不容易達(dá)成，如果你的商品供應(yīng)跟不上，導(dǎo)致上架的服務(wù)商品跟用戶體驗(yàn)一致性很糟糕，那么產(chǎn)生復(fù)購就更難了。
“假門票”也好，疑似用戶在第三方投訴的內(nèi)容也罷，其實(shí)點(diǎn)明了本地生活商業(yè)的一個(gè)客觀規(guī)律：本地生活商業(yè)不是簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，而是要以好的供應(yīng)拉動(dòng)用戶復(fù)購，進(jìn)而形成強(qiáng)習(xí)慣。
而整個(gè)阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊，恰恰缺的就是這種強(qiáng)用戶習(xí)慣。
阿里本地生活板塊一直面臨的一個(gè)核心問題就是復(fù)購不強(qiáng)。雖然偶爾能夠通過低價(jià)活動(dòng)從美團(tuán)手里搶一部分用戶，但很難持續(xù)增長(zhǎng)。
2023年3月份，高德整合了生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，高德實(shí)際原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮的匯報(bào)對(duì)象從俞永福變?yōu)楦叩翪EO劉振飛。
從那時(shí)候起，高德實(shí)際上就成為阿里本地生活商業(yè)的核心。如今，一年多過去了，雖然高德已經(jīng)盈利，但本地生活商業(yè)集團(tuán)還是在虧損。
對(duì)于本地生活集團(tuán)的虧損，從財(cái)務(wù)上分析原因有很多，比如高德雖然盈利了但外賣業(yè)務(wù)不盈利，再比如依然需要營(yíng)銷投入拉動(dòng)增長(zhǎng)，用紅包、補(bǔ)貼等手段拉動(dòng)本地生活GMV增長(zhǎng)。
實(shí)際上，最本質(zhì)的原因還是在供應(yīng)端。
高德要真正挑起阿里本地生活集團(tuán)的大旗，首先要解決的問題就是供應(yīng)端的問題。
在本地生活供應(yīng)端，高德是弱勢(shì)的，其實(shí)不只是高德，面對(duì)美團(tuán)在供應(yīng)端的強(qiáng)勢(shì)，整個(gè)阿里本地生活板塊都是相對(duì)弱勢(shì)的。
這種弱勢(shì)，是在為當(dāng)年的戰(zhàn)略方向失誤而買單。
當(dāng)年俞永福治下的阿里本地生活板塊還是可以跟美團(tuán)掰一掰手腕的，導(dǎo)致后來市場(chǎng)份額出現(xiàn)分水嶺的一個(gè)重要原因，就是兩者戰(zhàn)略方向的不同。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打不下去的時(shí)候，美團(tuán)選擇減少了紅包補(bǔ)貼，反而去做供應(yīng)端，而阿里本地生活依然希望通過價(jià)格，去進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。
電商這個(gè)行業(yè)，供應(yīng)才是最本質(zhì)，最有價(jià)值的東西。當(dāng)年阿里淘寶天貓也是從供應(yīng)鏈做起來的，后來的京東、現(xiàn)在的拼多多，哪個(gè)不是把供應(yīng)端做到了極致？
本地生活電商，也理應(yīng)如此。只是現(xiàn)在的高德可能還沒有充分意識(shí)到這一點(diǎn)。
發(fā)力本地生活，高德需要把供應(yīng)“重做一遍”
阿里本地生活的重心向高德傾斜，不只是因?yàn)樨?cái)務(wù)上高德是重要的利潤(rùn)支柱，更重要的是，高德的流量池夠大，有一手真正意義上的“好牌”。
阿里本地生活板塊缺流量嗎？
其實(shí)不缺。
有支付寶、高德地圖APP在，“天下前四”阿里獨(dú)占兩家，但為啥本地生活業(yè)務(wù)始終打不過美團(tuán)？
一個(gè)很重要的原因是，高德甚至整個(gè)阿里本地生活集團(tuán)，自身還“不夠重”。
從內(nèi)部講，本地生活的兩大塊業(yè)務(wù)外賣、高德，都是阿里“買來的業(yè)務(wù)”。雖然人們都說：“外來的和尚好念經(jīng)”。但對(duì)高德來說，要挑起本地生活商業(yè)集團(tuán)的大旗不容易。
從出行到本地生活，看似是“一脈相承”，是在出行流量上做加法，但本質(zhì)上，其實(shí)是完全不同的兩個(gè)行業(yè)，也是兩個(gè)完全不同的底層邏輯。
本地生活最核心的兩塊業(yè)務(wù)：到家、到店。
到家業(yè)務(wù)沒什么可說的，市面上有配送體系能力的玩家不多，主要還是美團(tuán)和餓了么，誰的騎手團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，能力強(qiáng)誰就有優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵還是看利潤(rùn)比較高的到店業(yè)務(wù)。
抖音做本地生活，也是從到店業(yè)務(wù)開始的。
需要明白的一點(diǎn)是，現(xiàn)在的本地生活領(lǐng)域，不是有穩(wěn)定過億的日活就能把到店業(yè)務(wù)做起來的。還要有足夠的商家規(guī)模，有足夠“重”的供應(yīng)。
2021年，抖音大舉發(fā)力本地生活也是從商家端開始的，也是一家家地去談合作。即便是有超強(qiáng)的內(nèi)容流量紅利，當(dāng)時(shí)抖音擴(kuò)展商家的時(shí)候其實(shí)也并不容易。很多一線的招商專員反饋，商家并不是那么容易接受。
其中有一個(gè)問題是線下核銷，很多店鋪用的SaaS系統(tǒng)都是另外一家的，能不能支持抖音二維碼核銷？當(dāng)時(shí)商家普遍都有顧慮。
這可能從側(cè)面反映出一個(gè)問題：當(dāng)商家端生態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，作為后來者其實(shí)是很難再切入的。
對(duì)于高德來說，即便是有導(dǎo)航與打車的服務(wù)流量入口，即便是合并口碑之后所擁有的本地生活資源，但要真正把到店業(yè)務(wù)徹底做起來，關(guān)鍵問題還是得把業(yè)務(wù)做“重”，把商家生態(tài)再“重做一遍”。
重做供應(yīng)說起來容易，做起來難，這可能意味著要持續(xù)燒錢。
但現(xiàn)在的本地生活賽道已經(jīng)很擁擠，持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，而且與本地生活集團(tuán)整體盈利的目標(biāo)背道而馳。
那么，在供應(yīng)端“變重”之外，能不能像抖音那樣，找到一條內(nèi)容增長(zhǎng)之路？
抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊慢慢做起來之后，行業(yè)內(nèi)會(huì)有這樣一種感覺：“有流量就可以搞本地生活。”
你看，美團(tuán)不是也在搞視頻、搞直播？阿里不是也在搞內(nèi)容化？高德流量池子也不小，是不是也能找到一些機(jī)會(huì)？理論是可行的，但實(shí)際上即便是阿里內(nèi)容生態(tài)真的做了起來，恐怕也很難為高德帶來足夠的協(xié)同。
原因就在于，無論是支付寶APP還是高德APP，本質(zhì)上都是用完即走，其實(shí)是很難通過商品和服務(wù)的延展，去做大營(yíng)收盤子。
高德做本地生活的邏輯，其實(shí)還是圍繞出行這個(gè)場(chǎng)景去做延伸，用戶導(dǎo)航到目的地了，順便找一找餐廳、景點(diǎn)，這是很自然的場(chǎng)景邏輯。
場(chǎng)景邏輯下長(zhǎng)出來的本地生活商業(yè)很難再去做延展，因?yàn)橛脩舻男枨蠛艽_定，用戶導(dǎo)航到一個(gè)地點(diǎn)，比如去吃飯，或者去旅游，目的性很強(qiáng)，到了目的地可能還是要用美團(tuán)、抖音下單。
所以，本地生活領(lǐng)域，流量是表層，真正難做的還是提高用戶粘性。相比美團(tuán)、抖音，高德地圖作為出行平臺(tái)，用戶的交易粘性可能還是太低了。
用戶交易粘性越低，反而也需要通過好的服務(wù)來拉動(dòng)復(fù)購交易，所以還是得從根本上做好供應(yīng)。這一點(diǎn)，是高德管理層始終都要面臨的挑戰(zhàn)。
今年3月份，俞永福卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)，高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。
天眼查APP信息顯示，2014年阿里并購高德，據(jù)悉收購前，郭寧就在高德任職高管。據(jù)消息透露，阿里集團(tuán)派來的空降高管更像是“發(fā)言人”，郭寧是高德元老，在業(yè)務(wù)推進(jìn)上，郭寧有決策權(quán)。
作為高德“元老”，在升任COO之前郭寧負(fù)責(zé)的是高德CE業(yè)務(wù)線，也就是自主出行業(yè)務(wù)。
這些年，高德出行業(yè)務(wù)成績(jī)，有目共睹。如今高德地圖擔(dān)起阿里本地生活集團(tuán)的重?fù)?dān)，本地生活板塊能不能給出一個(gè)及格答卷，值得期待。
