出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/陸姝妤 

一直主張“上菜快，吃得爽”的蘭湘子又陷入預(yù)制菜爭(zhēng)論風(fēng)波。

近日，一則關(guān)于蘭湘子的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。該視頻不斷循環(huán)播放蘭湘子門(mén)店后廚的工作場(chǎng)景，并配有文字說(shuō)明：“蘭湘子被實(shí)錘，非預(yù)制食品。”甚至有消費(fèi)者反映在門(mén)店空閑期間，廚師們都在外面坐著，可視頻里后廚鍋都掄冒煙了。

近兩年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者而言，“預(yù)制菜”無(wú)疑是個(gè)敏感詞匯，加之蘭湘子一直對(duì)外宣傳堅(jiān)持現(xiàn)炒，如此一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)輿論紛紛討伐。蘭湘子接連發(fā)聲，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。聯(lián)合創(chuàng)始人陳波明確表示蘭湘子始終堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)烹飪的傳統(tǒng)，他進(jìn)一步解釋?zhuān)�門(mén)店屏幕上播放的視頻并非實(shí)時(shí)直播，而是為了向顧客證明產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)制作的，并且公開(kāi)了烹飪流程以及后廚的實(shí)際情況。

圖源：蘭湘子微信公眾號(hào)

往前回溯，這也不是蘭湘子第一次陷入預(yù)制菜爭(zhēng)議，今年6月，有消費(fèi)者從菜的溫度和上菜速度等頻頻對(duì)蘭湘子發(fā)出質(zhì)疑。

作為西安本土湘菜品牌，自2019年創(chuàng)立以來(lái)，蘭湘子就宣稱(chēng)菜品采用新鮮現(xiàn)炒的方式制作。而如今卻頻陷預(yù)制菜輿論漩渦，或許對(duì)于消費(fèi)者而言，在意的并非預(yù)制菜，而是商家涉嫌“掛羊頭賣(mài)狗肉”的虛假宣傳行為，究及此，蘭湘子治標(biāo)不治本的回應(yīng)，也很難打消顧客心中的疑慮。

爭(zhēng)論早有端倪

預(yù)制菜爭(zhēng)議并非乍起，早在22年，就有網(wǎng)友評(píng)論其菜品味道為“工業(yè)流水線”口味，部分網(wǎng)友開(kāi)始懷疑菜品是預(yù)制菜。雖然還未引發(fā)熱議，但爭(zhēng)論端倪已然顯現(xiàn)。

圖源：小紅書(shū)、抖音截圖

今年6月，蘭湘子發(fā)表聲明回應(yīng)消費(fèi)者“為何菜是溫的”，并再次強(qiáng)調(diào)其堅(jiān)持新鮮現(xiàn)炒，絕非使用預(yù)制菜。蘭湘子解釋稱(chēng)，隨著員工熟練度和協(xié)作度的提升，出餐速度有了顯著提高，但菜品溫度下降主要是由于出餐擁擠和前廳傳菜不及時(shí)造成的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，蘭湘子對(duì)全國(guó)門(mén)店的后廚人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并優(yōu)化了出餐服務(wù)流程。

店面覆蓋50+城市、全國(guó)300+直營(yíng)門(mén)店、年平均用餐人數(shù)超2000萬(wàn)，2019年才創(chuàng)立的蘭湘子以驚人速度成為如今“湘菜王”，卻在同一件事情上屢次摔跤，對(duì)比雷厲風(fēng)行、直接發(fā)布20萬(wàn)字溯源報(bào)告的老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，蘭湘子到底是稍顯稚嫩還是有意掩藏其中央廚房的事實(shí)？

不可否認(rèn)，當(dāng)前我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)處于加速擴(kuò)張的階段。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4990億元至5165億元，預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)規(guī)模將突破5600億元。

與此同時(shí)，3月21日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)并解讀《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。通知首次在國(guó)家層面明確預(yù)制菜范圍，規(guī)定預(yù)制菜不能添加防腐劑、嚴(yán)格使用添加劑。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)連鎖餐飲企業(yè)中央廚房制作的菜肴，新規(guī)也有了界定：自行制作并向自有門(mén)店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，應(yīng)當(dāng)符合餐飲食品安全的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，但不納入預(yù)制菜范圍。

從這個(gè)層面來(lái)看，蘭湘子的確不在預(yù)制菜范圍之內(nèi)。

然而屢次治標(biāo)不治本的回應(yīng)，讓蘭湘子預(yù)制菜風(fēng)波不斷出現(xiàn)。其實(shí)從大勢(shì)發(fā)展來(lái)看，預(yù)制菜與現(xiàn)炒并不是非黑即白的對(duì)立關(guān)系，如今市場(chǎng)和政策的雙重支持，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛涌入預(yù)制菜賽道。

但不可否認(rèn)的是，預(yù)制菜在如今市場(chǎng)中仍處于一個(gè)微妙地位。預(yù)制菜本身的概念定義、行業(yè)規(guī)范時(shí)間不久，消費(fèi)者對(duì)其抱有抵觸心理。再加上消費(fèi)者在信息知情度方面處于弱勢(shì)地位，信息不對(duì)稱(chēng)、餐品口感不佳、食品質(zhì)量與安全未得到保證等等問(wèn)題都會(huì)加劇消費(fèi)者保障自身消費(fèi)知情權(quán)的心理，更多地批判性看待餐飲產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，顧客在擔(dān)憂菜品能否保證質(zhì)量的同時(shí)，也會(huì)對(duì)商家有無(wú)“預(yù)制代鮮菜”出售的行為產(chǎn)生懷疑，而此次風(fēng)波就是在二者夾縫中誕生的。

從蘭湘子的具體措施來(lái)看，菜肴采用中央廚房制作，并不屬于預(yù)制菜這一行列。但在回應(yīng)方面，蘭湘子的行為仍有待商榷。及時(shí)發(fā)出聲明，開(kāi)放預(yù)約參觀后廚值得肯定，但關(guān)于并未提前明確門(mén)店播放視頻為輪播這一事實(shí)，有亡羊補(bǔ)牢之嫌。結(jié)合先前發(fā)生的預(yù)制菜爭(zhēng)議，這一擦邊球的做法讓人不禁懷疑起品牌的商業(yè)誠(chéng)信。這次是視頻沒(méi)有標(biāo)注清晰，之后還會(huì)出現(xiàn)“誤導(dǎo)”消費(fèi)者的情況嗎？

最重要的是，蘭湘子應(yīng)當(dāng)明白，“否認(rèn)預(yù)制菜”并不等于“現(xiàn)炒現(xiàn)烹”，消費(fèi)者渴望從現(xiàn)炒中吃到鍋氣，在這個(gè)層面上，蘭湘子利用“非預(yù)制菜”來(lái)掩蓋部分菜品來(lái)自中央廚房的事實(shí)，有關(guān)菜品“餐廳先做”“半預(yù)制”和“復(fù)熱預(yù)制”等占比多少，蘭湘子仍未詳細(xì)說(shuō)明。

如今蘭湘子面臨的問(wèn)題或許不是單純預(yù)制菜風(fēng)波，對(duì)品牌而言誠(chéng)信才是從商之本，消費(fèi)者更在意的是商家有無(wú)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的行為存在。在買(mǎi)方?jīng)Q策階段，顧客往往基于商家的宣傳與口碑進(jìn)行選擇。一旦存在欺詐行為，買(mǎi)賣(mài)雙方的信任將土崩瓦解，又何談品牌的可持續(xù)發(fā)展呢？

極致效率VS正餐品質(zhì)

以蘭湘子為代表的餐廳品牌為何會(huì)陷入“掛羊頭賣(mài)狗肉”的輿論風(fēng)波？

在行業(yè)內(nèi)卷的浪潮下，服務(wù)效率和餐品質(zhì)量同樣受到重視。而為了保證出餐效率，門(mén)店會(huì)在微不可察的質(zhì)量上做功夫。想要確保最直觀的效率速度，刀刃自然就斬向了餐品本身，會(huì)出現(xiàn)諸如產(chǎn)品制作缺斤少兩、不標(biāo)準(zhǔn)地預(yù)制加工等質(zhì)量問(wèn)題。畢竟，只要口味能得到基礎(chǔ)保證，這些餐品可以對(duì)絕大部分消費(fèi)者“瞞天過(guò)海”。

視線回到蘭湘子身上，自創(chuàng)立以來(lái)，蘭湘子就做出了25分鐘菜上齊的承諾。“超時(shí)的菜免費(fèi)送”“不滿意的菜品免費(fèi)退換”“等位超時(shí)送指定菜品”“食材品質(zhì)問(wèn)題翻倍賠償”等承諾無(wú)不體現(xiàn)了蘭湘子對(duì)服務(wù)速度與質(zhì)量的追求。

如今屢陷輿論風(fēng)波的蘭湘子抑或全餐飲行業(yè)，需要思考的是，正餐的底色和快餐的效率如何雙管齊下？

針對(duì)這一問(wèn)題，供應(yīng)鏈實(shí)力幾何無(wú)疑是首要考量因素。在行業(yè)人士看來(lái)，不管是全國(guó)性的“千城萬(wàn)店”連鎖企業(yè)，還是“小而美”的企業(yè)，都在圍繞消費(fèi)者的以下關(guān)鍵訴求努力，一是要有好的味道，二是要能滿足者情緒價(jià)值，同時(shí)價(jià)格不貴。

以鍋圈為例，品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)的核心離不開(kāi)穩(wěn)健的供應(yīng)鏈底盤(pán)。它在自建供應(yīng)鏈的同時(shí)，與超279家食材合作供貨商建立起合作關(guān)系，形成了多元化的供應(yīng)鏈體系。日前，鍋圈發(fā)布公告稱(chēng)，擬收購(gòu)北海逮蝦記食品有限公司合計(jì)41%的股權(quán)。這一舉措無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其供應(yīng)鏈版圖，進(jìn)一步提升公司整體盈利能力。

圖源：鍋圈招股書(shū)

相類(lèi)似的，蘭湘子圍繞“上菜快”所提供的餐品與服務(wù)，也極大依靠背后的供應(yīng)鏈體系實(shí)力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘭湘子一年的送菜成本就高達(dá)300萬(wàn)，證明了其在供應(yīng)鏈上的投入和決心。

高標(biāo)準(zhǔn)食材采購(gòu)、高效集中配送、全國(guó)分倉(cāng)布局以及品牌承諾與保障等方面的高要求，帶領(lǐng)了品牌在湘菜這一領(lǐng)域打下了自己的一番天地。

追求上菜快的背后無(wú)疑有“舍”有“得”。

一個(gè)鮮明的特色是，蘭湘子舍棄了大爆品路線，深耕湘菜小炒；舍棄高額成本，提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效率；堅(jiān)持直營(yíng)，確保高質(zhì)量連鎖，樹(shù)立品牌口碑。蘭湘子看似避開(kāi)了短期快速打造爆款的路線，實(shí)則保證了其品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量與發(fā)展空間。

在湘菜市場(chǎng)，主打大單品戰(zhàn)略的就有費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚(yú)頭等知名品牌，另走優(yōu)質(zhì)小炒路線，打造差異化優(yōu)勢(shì)，方能帶領(lǐng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

紅餐網(wǎng)《2023年中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐飲門(mén)店占比在下降，而人均在50—100元、100—300元的中端餐飲門(mén)店數(shù)占比則在上漲。而據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社觀察，湘菜的人均消費(fèi)低于中式正餐整體人均消費(fèi)的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

可以說(shuō)，湘菜正是能抓住中端餐飲這一突破口的絕佳定位。消費(fèi)者們往往不再僅僅滿足于基本的飲食需求，而是會(huì)在有限的預(yù)算內(nèi)更注重菜品的口感、食材的新鮮度以及餐廳的環(huán)境和服務(wù)。高質(zhì)價(jià)比的中端餐飲正好能夠滿足這一需求，門(mén)店能否提供高品質(zhì)的美食和舒適的用餐環(huán)境，同時(shí)價(jià)格相對(duì)親民，這就成為占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

長(zhǎng)期看來(lái)，消費(fèi)者需要得到快捷高效的服務(wù)，與之相對(duì)應(yīng)的不僅僅是親民的價(jià)格，更是高質(zhì)價(jià)比，即速度快、價(jià)格低、質(zhì)量好。而行業(yè)則要做好“速”與“質(zhì)”之間的平衡，這就對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理與供應(yīng)鏈支撐提出了高要求。蘭湘子想要更好地保持自身“輕正餐”的特色，仍需在“25分鐘菜上齊”的承諾背后多下關(guān)于品質(zhì)的功夫。

品牌形象構(gòu)建下的信任危機(jī)

盡管蘭湘子官方始終聲稱(chēng)“菜品均為新鮮現(xiàn)炒”，但是近年來(lái)，其一直身處預(yù)制菜的輿論旋渦。爭(zhēng)端背后的信任危機(jī)，品牌又該如何度過(guò)呢？

從網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中來(lái)看，消費(fèi)者往往是圍繞菜品難吃、出菜太快、菜品溫度低、備注要求無(wú)回應(yīng)等話題發(fā)表不滿與質(zhì)疑的評(píng)論；而這也與未經(jīng)過(guò)監(jiān)管環(huán)境下的劣質(zhì)預(yù)制菜特點(diǎn)相符合。這就導(dǎo)致了盡管官方積極發(fā)聲，消費(fèi)者還是很難從原有的不愉快印象中脫離。對(duì)于以連鎖店模式經(jīng)營(yíng)的蘭湘子來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

圖源：抖音截圖

與之相關(guān)的是中央廚房這一概念。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，不僅限于快餐業(yè)，還進(jìn)入了正餐業(yè)和零售業(yè)。通過(guò)集中采購(gòu)、加工、包裝和配送等標(biāo)準(zhǔn)化程序，中央廚房實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化管理，提高了效率。

然而，這其中的配送、備料的環(huán)節(jié)卻對(duì)消費(fèi)者并不透明，同時(shí)也是在制作環(huán)節(jié)會(huì)被質(zhì)疑為“預(yù)制”的關(guān)鍵流程。就像網(wǎng)友質(zhì)疑的一樣，?“自信敞開(kāi)后廚，卻又不想安裝實(shí)時(shí)監(jiān)控，這不是自相矛盾嗎？”加強(qiáng)信息透明度，將顧客與商家置于同等地位，這才是減少類(lèi)似于“預(yù)制菜”風(fēng)波的關(guān)鍵。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉表示，預(yù)制菜目前還處于快速發(fā)展期，生產(chǎn)模式、市場(chǎng)模式、監(jiān)管模式都處于探索之中，缺乏相關(guān)的規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)，存在魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。比如，同樣的酸菜魚(yú)預(yù)制菜，有廠家執(zhí)行動(dòng)物性水產(chǎn)制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有廠家則執(zhí)行速凍調(diào)制食品標(biāo)準(zhǔn)。

這也不難解釋預(yù)制菜被污名化的現(xiàn)狀。消費(fèi)者在信息不對(duì)等的情況下體驗(yàn)到“快臟差”的產(chǎn)品，很難不往預(yù)制菜方向懷疑，從而再次加深對(duì)預(yù)制菜的負(fù)面印象、形成惡性循環(huán)。

而在有關(guān)預(yù)制菜的話題中，商家的表現(xiàn)則更值得關(guān)注。如果不良商家濫用、冒用預(yù)制菜，將會(huì)助長(zhǎng)品牌間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“劣幣追求良幣”顯然不利于行業(yè)的良性發(fā)展。試想，商家表面上打著產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、健康的旗號(hào)，實(shí)則售賣(mài)劣質(zhì)餐品，受害者不僅僅是被欺騙的消費(fèi)者，更是整個(gè)行業(yè)環(huán)境。

受欺騙的消費(fèi)者抵觸情緒會(huì)愈發(fā)加劇，從懷疑該品牌餐品的質(zhì)量和安全開(kāi)始，發(fā)展為對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)都產(chǎn)生不信任感，這會(huì)帶來(lái)買(mǎi)賣(mài)雙方的信任破裂，并且很難在短時(shí)間內(nèi)消除。

以次充好、掛羊頭賣(mài)狗肉等欺詐行為一旦出現(xiàn)，這對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)的生態(tài)都會(huì)造成嚴(yán)重的沖擊，行業(yè)環(huán)境恢復(fù)的成本將會(huì)難以估計(jì)。

當(dāng)然，符合規(guī)范的預(yù)制菜行業(yè)理應(yīng)得到開(kāi)拓與發(fā)展。問(wèn)題的重心在于各品牌以何種方式面對(duì)預(yù)制菜浪潮。堅(jiān)守行業(yè)底線、拒絕營(yíng)銷(xiāo)欺詐，當(dāng)務(wù)之急就是做好信息公開(kāi)、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。

當(dāng)完整的生產(chǎn)流程實(shí)時(shí)真實(shí)地展現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)商家明確提前告知是預(yù)制還是現(xiàn)做，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的菜品帶給顧客良好的體驗(yàn)，有關(guān)菜品是否預(yù)制的疑云自會(huì)消散。

否則，“拒絕預(yù)制菜”只是品牌的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一句口號(hào)。