出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/可云

知名主播辛巴進(jìn)軍實(shí)體零售的野心瘋長(zhǎng)。

10月10日，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的封禁，辛巴的賬號(hào)已被解封。辛選小助理透露“之后會(huì)有直播”。

不過(guò)，對(duì)當(dāng)下在實(shí)體零售行業(yè)中動(dòng)作頻頻的辛巴來(lái)說(shuō)，直播或許早已不是他的全部重心。

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10月7日，孩子王發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金出資，與關(guān)聯(lián)方公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書(shū)侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“辛選控股”)、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤(rùn)心、周通、行凌偉通過(guò)合資設(shè)立子公司的方式，開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來(lái)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“鏈啟未來(lái)”)。

根據(jù)公告，鏈啟未來(lái)注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬(wàn)元，占據(jù)注冊(cè)資本的33%。

此外，辛選控股持合資公司10%股份，辛選主播蛋蛋持股5%。

辛巴正是辛選控股實(shí)控人。企查查顯示，辛選控股由廣州辛選投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱“辛選投資”)持股99%，辛巴在辛選投資中持股比例為95%。

公告中還提到，董事會(huì)構(gòu)成方面，孩子王占據(jù)兩個(gè)席位，委派董事長(zhǎng)及財(cái)務(wù)總監(jiān)，合資公司經(jīng)理由辛選委派，孩子王占董事人數(shù)一半以上，可以控制合資公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、利潤(rùn)分配方案等。品類方面，合資公司的直播間不局限于銷售母嬰品類，范圍涉及較廣。

合資公司的設(shè)立，意味著辛巴的實(shí)體零售版圖，再一步擴(kuò)大。

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今年以來(lái)，辛巴多次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)了他“退居幕后”的想法。

圖源：“辛有志”微信公眾號(hào)

3月，辛巴在直播中透露，打算暫停直播業(yè)務(wù)，用兩年的時(shí)間去沉淀自己，并計(jì)劃深入學(xué)習(xí)人工智能領(lǐng)域的知識(shí)，目前的直播帶貨行業(yè)已經(jīng)“沒(méi)有能讓自己興奮的東西了。”

5月，辛巴再度表示，準(zhǔn)備退網(wǎng)，會(huì)用最后十場(chǎng)直播告別粉絲和直播行業(yè)，“希望未來(lái)三年五年用另一種方式再見(jiàn)到大家”。

此后，辛巴開(kāi)始花費(fèi)大動(dòng)作進(jìn)軍實(shí)體零售行業(yè)。

9月，辛巴在直播中聲稱，將放棄直播，“全力發(fā)展超市，然后用超市進(jìn)軍海外”，“把超市開(kāi)到山姆店對(duì)面，開(kāi)到Costco對(duì)面”。

據(jù)辛巴介紹，目前辛選國(guó)內(nèi)已有10家倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，未來(lái)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)30家甚至50家倉(cāng)庫(kù)。

10月2日，辛巴帶領(lǐng)辛選高管團(tuán)隊(duì)前往“學(xué)習(xí)對(duì)象”胖東來(lái)考察，與胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)進(jìn)行了深入交流。

不止辛巴，瘋狂小楊哥、俞敏洪、李佳琦等頭部主播都打起了實(shí)體零售主意。

2023年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)推出自有品牌“小楊臻選”。在今年的直播中，小楊哥透露，小楊臻選會(huì)開(kāi)啟線下超市業(yè)務(wù)板塊，且店內(nèi)只賣自有產(chǎn)品，相當(dāng)于把線上網(wǎng)店復(fù)制到了線下。

今年9月，東方甄選在新東方總部?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)了智能零售柜，售賣東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，被視作開(kāi)啟線下業(yè)務(wù)，也是繼上線付費(fèi)會(huì)員、小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)之后，朝向山姆模式前行的重要一步。俞敏洪在不久前的股東大會(huì)上表示，東方甄選將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店。

圖源：小紅書(shū)賬號(hào)“奈娃家族咖啡店”

此外，李佳琦所在的美ONE也在4月開(kāi)出了首家咖啡實(shí)體門店NEVER MIND CAFE(小奈咖)，主要售賣咖啡和自有IP產(chǎn)品。李佳琦在開(kāi)業(yè)當(dāng)天放話，要在全國(guó)范圍內(nèi)目標(biāo)是要開(kāi)設(shè)100家。

在平臺(tái)流量見(jiàn)頂和“去頭部化”的動(dòng)作下，超級(jí)主播的“落幕”已成大勢(shì)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%，預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%。

而隨著直播行業(yè)步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，頭部主播的雙面作用也日漸凸顯，將資源集中在頂端不利于長(zhǎng)期發(fā)展，“百花齊放”成為平臺(tái)更樂(lè)見(jiàn)其成的場(chǎng)面。

因此，在“去頭部化”的干預(yù)和引導(dǎo)后，頭部主播的話語(yǔ)權(quán)和影響力正在逐漸下降，越來(lái)越多腰部主播和店播崛起。

不再獲得電商平臺(tái)的資源傾斜和大力支持后，“識(shí)相”的頭部主播也陸續(xù)將籌碼分撥到了實(shí)體行業(yè)。

03

母嬰童是辛選的重要品類，孩子王正是國(guó)內(nèi)以銷售中高端品牌為主的母嬰童頭部品牌。辛巴在進(jìn)軍實(shí)體零售版圖之際，選擇與孩子王合作并不令人意外。

對(duì)于孩子王來(lái)說(shuō)，這也是一次拓展電商業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)。

自2021年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板以來(lái)，孩子王持續(xù)面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。

2021年-2023年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為90.49億、85.20億、87.53億，分別同比增長(zhǎng)8.30%、同比下降5.84%、同比增長(zhǎng)2.73%。同期，孩子王實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為2.02億、1.22億、1.05億，分別同比下降48.44%、39.44%、13.92%。

直至2024上半年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.20億元，同比上升8.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7975.95萬(wàn)元，同比上升14.68%。

雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，但是孩子王的經(jīng)營(yíng)壓力依舊存在。

大眾生育意愿的下降和電商的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者到店率下降，讓深耕大店模式的孩子王深陷經(jīng)營(yíng)困境。在此情況下，此前為了提供更多母嬰服務(wù)設(shè)立的、動(dòng)輒幾千平的門店已經(jīng)成為“雞肋”。

數(shù)據(jù)顯示，其單店?duì)I收正在大幅下滑。以孩子王門店最多的華東市場(chǎng)為例，2024年上半年，店均收入同比下滑19.68%，坪效同比下降17.56%。

圖源：孩子王財(cái)報(bào)

同時(shí)，母嬰商品銷售業(yè)務(wù)才是孩子王的主要營(yíng)收來(lái)源。根據(jù)2024年中報(bào)，上半年母嬰商品銷售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.58億元，占總營(yíng)收比例的87.56%。母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等的服務(wù)類業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益可以用“杯水車薪”來(lái)形容。

為了挽回頹勢(shì)，孩子王正加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。2024年上半年，母嬰商品線上銷售收入達(dá)18.22億元，占母嬰商品銷售收入比重為46.04%，同比增長(zhǎng)19.32%。

最新財(cái)報(bào)中提到，孩子王線上銷售的主要來(lái)自兩部分，“公司打造了包括移動(dòng)端、APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的線上平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)公域平臺(tái)快速發(fā)展直播、云倉(cāng)銷售等，并實(shí)施DTC精準(zhǔn)營(yíng)銷，全力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)發(fā)展”。

2024年上半年，孩子王花了1049.0萬(wàn)用于自營(yíng)線上渠道的搭建和拓展。最新財(cái)報(bào)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的拆分中，新增了一項(xiàng)“平臺(tái)服務(wù)”，孩子王將此定義為“通過(guò)下屬子公司自主運(yùn)營(yíng)各類線上平臺(tái)，并為入駐平臺(tái)的母嬰品牌商、經(jīng)銷商、周邊服務(wù)機(jī)構(gòu)等提供網(wǎng)店開(kāi)設(shè)、商品展示等服務(wù)”，該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)4992.1萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，“通過(guò)公域平臺(tái)快速發(fā)展直播、云倉(cāng)銷售”給孩子王帶來(lái)了絕大部分的線上銷售。

與辛巴的合作，無(wú)疑將對(duì)孩子王的線上銷售進(jìn)一步賦能，增加其在直播、線上運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和能力。

此外，通過(guò)辛選在直播電商行業(yè)的積累，孩子王有機(jī)會(huì)獲得更多流量曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)讓產(chǎn)品進(jìn)一步觸達(dá)原有客群以外的下沉市場(chǎng)。

04

據(jù)辛選官方資料，2020年3月，辛選開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)母嬰童板塊，截至當(dāng)年9月，該板塊GMV便超過(guò)4億元。

2020年9月，辛選還與主攻童裝品類的起步股份成立合資公司，打造母嬰童直播新零售平臺(tái)。

今年1月，辛巴公開(kāi)表示，2023年辛選實(shí)現(xiàn)GMV超500億元。同時(shí)，據(jù)《金融界》報(bào)道，泛母嬰生活方式品類在辛選上述GMV的占比約80%，幾近達(dá)到400億元。

二者在品類上的高度重疊，正是雙方互惠互利的基礎(chǔ)。

正如公告所說(shuō)，“鏈啟未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是「開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)」+「探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展」。

開(kāi)拓直播業(yè)務(wù)是孩子王的目標(biāo)，探索線下業(yè)務(wù)則是辛巴的的主要圖謀。

在加入電商行業(yè)之前，辛巴已在實(shí)體零售業(yè)中有多次嘗試。

公開(kāi)資料顯示，2009年，19歲的辛巴在家鄉(xiāng)哈爾濱通河縣開(kāi)了一家水果店，經(jīng)營(yíng)失敗后欠下六十多萬(wàn)債務(wù)。

此后，辛巴前往日本通過(guò)倒賣紙尿褲謀生。2012-2017年，辛巴分別在日本和大連進(jìn)行紙尿褲倒賣，在日本期間還為此買車，租倉(cāng)庫(kù)。

2016年，辛巴入駐快手。

2017年，創(chuàng)立廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)，并自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌棉密碼。

圖源：“辛有志”微信公眾號(hào)

2018年，辛選開(kāi)始深耕直播電商，期間棉密碼衛(wèi)生棉銷售額達(dá)12萬(wàn)元；11月，直播銷售額首次突破億元；全年銷售額破10億。

由此，辛巴一步步走上了超級(jí)主播的道路。

不過(guò)，在此期間，辛巴也沒(méi)放棄試水實(shí)體零售。早在2022年，他就有了開(kāi)超市的想法，并豪擲20億元在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”(X-Market)。

該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，基本涵蓋了線下超市大部分品類。不過(guò)，該超市采取邀請(qǐng)制，直播間消費(fèi)滿1萬(wàn)元才能入店，辛巴還將線下200款商品搬到線上售賣，整體來(lái)看，依舊以直播電商為主。

如今，直播電商的高速增長(zhǎng)時(shí)期已過(guò)。

2024年618大促期間全網(wǎng)GMV達(dá)7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，而這也是618推出以來(lái)首次出現(xiàn)GMV下滑。

流量見(jiàn)頂，即使對(duì)超級(jí)主播而言，錢也不如以往“好賺”。

到了2023年，辛選的商品總成交量已不再有大幅增長(zhǎng)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018-2023年，辛選集團(tuán)總GMV超過(guò)2000億，其中2022年GMV達(dá)500億元；2023年依舊在500億元這一關(guān)卡。

此外，辛巴曾坦言，公司的盈利情況并不像外界所想象的那樣可觀，甚至可以說(shuō)是一年的努力最終只是“白忙一場(chǎng)”。

為此，他詳細(xì)列舉了辛選的部分開(kāi)支情況，每年需要支付給4860名員工共計(jì)11億多元的工資，同時(shí)房租水電等日常開(kāi)支也高達(dá)2億多元。此外，為了與平臺(tái)合作，辛選還需向平臺(tái)支付超過(guò)20億元的費(fèi)用。

辛巴表示，“辛選”平臺(tái)的利潤(rùn)率相較于其他企業(yè)并不算高，通常維持在16%-17%左右，而這部分利潤(rùn)扣除官方扣點(diǎn)和各項(xiàng)費(fèi)用后，實(shí)際到手的利潤(rùn)率僅為2%-3%。

因此，不僅平臺(tái)要想盡辦法“去頭部化”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，主播們也需要在“退居幕后”以后，探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在并購(gòu)樂(lè)友國(guó)際之后，孩子王的門店數(shù)量在2024年上半年達(dá)到了1035家，遍布全國(guó)21個(gè)省(市)近200多個(gè)城市，累計(jì)會(huì)員達(dá)9070萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員超110萬(wàn)。

依托孩子王可觀的線下門店網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員用戶群體，辛巴團(tuán)隊(duì)將獲得豐富的線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為開(kāi)設(shè)實(shí)體超市積攢更多信心和資源。

在逐步深入實(shí)體零售的道路上，孩子王將成為辛巴的得力盟友。不過(guò)，二者聯(lián)手的實(shí)際表現(xiàn)如何，還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。