文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
最近，盒馬出了個尷尬事。
有消費(fèi)者舉報稱，去年年底，盒馬將會員運(yùn)費(fèi)規(guī)則從一個月免費(fèi)三十一次，變更為一天一次，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。
違反了我國電子商務(wù)法規(guī)定的，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者修改平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則時，修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示的期限。
所以，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局對此予以了立案調(diào)查……
很明顯，這波盒馬好像又要跌了個跟頭。
雖然仔細(xì)歸因來看，這個“內(nèi)部管理坑”算是前任CEO侯毅時期挖的，現(xiàn)任的嚴(yán)筱磊只能算是倒霉。
但如果說這是一次性的短痛，那么嚴(yán)筱磊上任盒馬CEO后的運(yùn)費(fèi)調(diào)整爭議，以及沖上熱搜的裁員降薪爆料等等，留下來的，或許就是一道道觸及盒馬商業(yè)邏輯底層的手術(shù)疤痕。
省出來的盈利，能讓盒馬擺脫阿里“邊緣人”的危機(jī)嗎？
據(jù)多方媒體透露，今年3月—6月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利。
并且天眼查APP顯示，除淘寶天貓集團(tuán)、菜鳥集團(tuán)等主營業(yè)務(wù)之外，阿里財(cái)報中的其他業(yè)務(wù)虧損額從2023年第二季度的17.33億元減少至2024年同期的12.63億元，主要就是由盒馬、阿里健康等業(yè)務(wù)的經(jīng)營業(yè)績改善所致。
這個成績，足以稱得上是驚艷！畢竟，盒馬上一次連續(xù)、整體盈利還是2022年第四季度至2023年第一季度，隨后就又陷入了虧損的泥沼……
上一任“新零售老兵”侯毅折騰了這么多年都沒做到的事，結(jié)果新CEO嚴(yán)筱磊上任三個月就逆轉(zhuǎn)了盒馬的頹勢，這多少有點(diǎn)超出預(yù)期了。
不過聯(lián)想到嚴(yán)筱磊的身份背景，以及上任后的一些降本增效手段，盒馬這份驚人的逆轉(zhuǎn)速度似乎也就有了合理解釋。
嚴(yán)筱磊在兼任CEO職務(wù)之前，還是盒馬的CFO（首席財(cái)務(wù)官），所以本身就可能會更側(cè)重于財(cái)務(wù)先行，通過成本控制和效益分析，以快速追求盒馬的盈虧平衡。
直白點(diǎn)說就是，降本增效。
就比如在今年3月盒馬新老CEO交接的混沌期，“南方都市報”就曝出盒馬開始降薪降福利了，要求全職員工轉(zhuǎn)簽第三方合同，不簽就降工資，同時還取消餐補(bǔ)、降低每單收入等。
其中，一名揀貨員小何透露，盒馬的揀貨員單價已從0.4元降至0.31元，倉庫揀貨員的單價也從0.25元降至0.21元，全職員工的餐補(bǔ)也被取消。小何表示，降薪后，單日收入減少了70多元，現(xiàn)在想要達(dá)到200元的收入已經(jīng)相當(dāng)困難了……
果不其然，隨后#盒馬要求部分全職員工轉(zhuǎn)外包#，以及取消五險一金和相關(guān)員工的勞動仲裁話題就沖上熱搜，引發(fā)了廣泛熱議。
再加上同期盒馬又關(guān)閉了一些位置較差且不景氣的門店，這些或許都為后來“盒馬將被阿里賣了”的謠言，埋下了爭議的種子……
除此之外，在上任后，盒馬又將免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)。但深圳、廣州等20多個城市運(yùn)費(fèi)則從39元提高到49元，整體上還是“增效”了不少。
盡管盒馬的這種降本增效也是無奈之舉。畢竟大環(huán)境擺在這，阿里又要求自負(fù)盈虧，身不由己啊。但即便如此，背后的代價也著實(shí)巨大。
畢竟，無論未來嚴(yán)筱磊再怎么創(chuàng)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，但盒馬終究面對的都是C端消費(fèi)者，如果一味地降本，就很有可能讓盒馬的內(nèi)控管理變形、服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下滑。這對于銷售產(chǎn)品種類繁多且復(fù)雜的零售行業(yè)來說，絕不算是什么好事。
更何況，近年來盒馬被曝出的食安問題本就不算少。就比如8月底，深圳盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司羅湖區(qū)第一分公司就因食品違法行為，被深圳市市場監(jiān)督管理局羅湖監(jiān)管局罰款5000元。
去年10月，華北盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司新華東街分公司，又因涉嫌經(jīng)營農(nóng)藥殘留含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食用農(nóng)產(chǎn)品，被北京市通州區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒6萬余元。
當(dāng)然除了這些被實(shí)錘的，在第三方投訴平臺上搜索“盒馬”關(guān)鍵詞，還可以發(fā)現(xiàn)其投訴量已超過了1.2萬條，其中不乏買到發(fā)霉變質(zhì)食品、過期食品、虛假宣傳、吃到異物等投訴。盡管這些投訴的真實(shí)性有待考證，我們對此不易妄下結(jié)論，但如此多的消費(fèi)者反饋，恐怕也能從側(cè)面說明一些問題……
那這就不禁令人擔(dān)憂，在盒馬口碑本就帶點(diǎn)陰影的背景下，現(xiàn)在的裁員降薪降本增效，會不會讓盒馬精品商超的名頭進(jìn)一步變質(zhì)呢？
在這方面，2019年侯毅就已經(jīng)意識到，盒馬鮮生還有很多坑需要填，并在名為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的演講中表示：“如果這個坑你填不過的話，那么你只好退出這個市場”。
所以在某種程度上，哪怕現(xiàn)在盒馬靠著勒緊褲腰帶，硬生生擠出來了連續(xù)的盈利，但這終究不是良性增長，也就很難能讓盒馬擺脫在阿里1+6+n中的、邊緣n的位置。
相反，如果在此降本增效之下，盒馬的口碑反而出現(xiàn)了進(jìn)一步“變質(zhì)”，這也是嚴(yán)筱磊新上任CEO后，所必須要平衡好的、成本與效益的地方……
邊降本，邊擴(kuò)店，盒馬當(dāng)不了“不吃草”的千里馬
當(dāng)然不可否認(rèn)的是，無論降本增效的口碑隱患有多大，從連續(xù)盈利開始，盒馬其實(shí)就已經(jīng)穩(wěn)定下來了。
尤其是在嚴(yán)筱磊上任后，盒馬也不再像過去那般反復(fù)試驗(yàn)新業(yè)態(tài)，而是更加聚焦了方向，重點(diǎn)發(fā)力盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)態(tài)，并逐漸向經(jīng)濟(jì)實(shí)力突出的“包郵區(qū)”縣級市下探鋪開。
至于那個曾經(jīng)拿來對標(biāo)山姆的盒馬X會員店，雖然沒有放棄，但整體發(fā)展的優(yōu)先級卻似乎靠后了一些，放緩了開店的腳步，轉(zhuǎn)向以可持續(xù)經(jīng)營和盈利為主要目標(biāo)。
除此之外，盒馬在將免運(yùn)費(fèi)門檻統(tǒng)一調(diào)整至49元，以及恢復(fù)線上線下同價后，又重啟并優(yōu)化了X會員制度。不僅保留了原有會員的權(quán)益，還新增了諸如生日券等不少福利，并將服務(wù)范圍擴(kuò)展至更多城市。
整體看下來，新上任的嚴(yán)筱磊并沒有在盒馬的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，做出太多創(chuàng)新，更多是對過去的撥亂反正，以及有針對性的重新組合，頗有種做回自己的意味。
嚴(yán)筱磊也頗具信心：三年后，盒馬的年GMV將達(dá)到1000億元。到那時，盒馬將成為中國頂級的零售商，上市也將是水到渠成的事情……
那么據(jù)阿里財(cái)報推算，2023財(cái)年，盒馬整體GMV達(dá)550億元。2024財(cái)年，盒馬門店數(shù)量約360家，GMV超590億元。
也就是說，未來三年嚴(yán)筱磊需要再造一個盒馬的規(guī)模。
老實(shí)說，雖然現(xiàn)在盒馬穩(wěn)定了軍心，并在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)速度和營銷等層面，有著相當(dāng)不錯的市場優(yōu)勢，但一方面，這并不能改變當(dāng)前零售業(yè)是一門苦生意的現(xiàn)狀。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，去年，綜合零售和超市增長壓力較大，銷售額和門店數(shù)同比實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)占比不到三成。凱度消費(fèi)者指數(shù)報告指出，大賣場在2023年銷售額加速下滑，在整體市場中的銷售份額降低1.8%，今年大型業(yè)態(tài)將繼續(xù)面臨巨大的沖擊。
另一方面，從2015年誕生到今年6月，盒馬用了八年多的時間才實(shí)現(xiàn)總門店數(shù)量突破400家。盡管隨著商業(yè)模式的跑通，未來盒馬開店確實(shí)會越來越快，但想要實(shí)現(xiàn)千億GMV，這也意味著今后三年盒馬將瘋狂開店。
事實(shí)上，有媒體也表示，盒馬鮮生門店計(jì)劃年內(nèi)新開70家，這幾乎是去年的兩倍。
可問題是，在重資產(chǎn)的直營店模式下，即便不談盒馬擴(kuò)店和降本之間的盈利矛盾，單說想要做好品牌快速擴(kuò)張期的內(nèi)控管理、口碑維護(hù)，盒馬恐怕就將面臨著不小的挑戰(zhàn)。
而且就算未來盒馬引入了加盟模式，這似乎依然是個繞不開的難題……
所以從這個角度看，嚴(yán)筱磊對于盒馬的未來規(guī)劃和現(xiàn)在的降本增效，似乎也有點(diǎn)戰(zhàn)略沖突。畢竟，“既想馬兒跑，又想馬兒不吃草”終究是走不長遠(yuǎn)的。
因此，現(xiàn)在盒馬需要的是穩(wěn)中有進(jìn)，但又不能太過激進(jìn)。
哪怕這背后有著阿里方面的無形壓力，以及零售行業(yè)競爭的壓力，但無論如何，現(xiàn)在盒馬好不容易才找回了方向，我們也真心希望新任CEO嚴(yán)筱磊能夠當(dāng)好掌舵手，在保證業(yè)務(wù)增長的同時，再去努力實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的財(cái)務(wù)目標(biāo)……
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