出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

2002年，優(yōu)衣庫正式進(jìn)入中國市場。

在中國年輕人的認(rèn)知中，這個烙印著鮮明特色的服裝品牌，具有明顯的高品質(zhì)和高性價比標(biāo)簽。與其他諸多日本品牌不同的是，優(yōu)衣庫在與年輕人的話題營銷中表現(xiàn)得更加活躍，它的每一個動作都會吸引著市場的目光。

其實優(yōu)衣庫與中國市場結(jié)緣已經(jīng)30年之久，早在2002年正式開店之前就與中國供應(yīng)鏈伙伴建立了聯(lián)系。

優(yōu)衣庫在日本創(chuàng)立于1984年，今年恰好40年。40歲的優(yōu)衣庫依然年輕，它不僅僅占領(lǐng)著全世界年輕消費(fèi)者的服飾選購清單，而且深刻影響著關(guān)于穿搭時尚的潮流認(rèn)知。

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優(yōu)衣庫重新定義自我

優(yōu)衣庫想要更契合地融入這個新世界，并且據(jù)此而重新定義自己。認(rèn)清當(dāng)下以及未來時代的真相是難的，而更難的則是如何重新構(gòu)造一個能夠“騎在新時代背脊”的新自我。認(rèn)識你自己的前提，在于首先發(fā)現(xiàn)世界的變化。

今年10月1日至10月5日，優(yōu)衣庫為了慶祝品牌40周年，在巴黎舉辦了一場以“生活，何以致美（What Makes Life Better）”為主題的沉浸式體驗博覽會，向公眾傳播它從2013年啟用的品牌理念“服適人生”。

“時尚”顯然是優(yōu)衣庫這場活動的關(guān)鍵詞之一，以時尚而致美，但時尚顯然并不是最重要的關(guān)鍵詞。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在發(fā)言致辭中強(qiáng)調(diào)，“改變服裝，改變常識，改變世界。”

連用三個“改變”，可能是優(yōu)衣庫在這個新時代最重要的哲學(xué)導(dǎo)向，改變是在于對舊有模式和認(rèn)知的重新解讀、重新界定和重新創(chuàng)造。如何改變，改變成什么，自然而然成為緊隨其后的問題。

柳井正認(rèn)為，在過去40年里，優(yōu)衣庫并非僅著眼于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還一直在思考如何造福于社會。具體來說，就是經(jīng)營管理實施長期主義，在拓展業(yè)務(wù)的同時考慮社會公共利益。40年來，優(yōu)衣庫身處服飾品類，不斷校準(zhǔn)觀念，思考優(yōu)衣庫究竟可以做什么來讓人們的生活更美好。

越來越明確地，對新一代的消費(fèi)人群來說，服裝已經(jīng)不僅僅是身體的一部分，不僅僅是審美個性的表達(dá)，而成為明確的價值主張和生活方式。當(dāng)傳統(tǒng)的“炫耀性”消費(fèi)越來越失去市場驅(qū)動力的時候，年輕人開始整頓一切，整頓舊習(xí)、整頓虛偽主義、整頓不切實際。所以優(yōu)衣庫的“服適人生”——讓服裝更恰當(dāng)更舒適地表達(dá)人生、宣誓自我，是對新世代的深入洞察和積極呼應(yīng)。

據(jù)此，優(yōu)衣庫重塑的價值觀在于，一方面，首先，不同于將服裝設(shè)計等同于個性符號的流行觀點(diǎn)，優(yōu)衣庫認(rèn)為個性源自每個個體而非服裝本身，而時尚的最終目的是彰顯個人的獨(dú)特魅力。

柳井正指出，優(yōu)衣庫的服裝適合所有人群，超越國籍、年齡、職業(yè)和性別的差異，真正做到“為所有人而造”，讓世界各地的消費(fèi)者都可以輕易買到，這樣的服飾也是塑造不同生活方式的工具。

另一方面，科技越來越更大權(quán)重地成為新生活方式的核心驅(qū)動力量，服裝也不例外。優(yōu)衣庫尤其強(qiáng)調(diào)服裝技術(shù)——尤其是面料技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。 

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技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動服裝品類并引領(lǐng)廣泛潮流

對整個服裝行業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新下的新型面料和做工應(yīng)用，可以開創(chuàng)新的服裝品類。從差異化的角度考量，服裝的時尚性在于適合不同人群的不同獨(dú)特審美觀點(diǎn)，時尚可以被復(fù)制被多元化而并不容易形成廣泛的接受與認(rèn)可。但技術(shù)驅(qū)動則完全不同，新型面料和裁剪加工技術(shù)開創(chuàng)出獨(dú)樹一幟的新品類，可以在很大程度上影響當(dāng)季的主流選擇走向。

1999年，優(yōu)衣庫與東麗開始合作，不斷推出的新材料成為了優(yōu)衣庫獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢。去年，優(yōu)衣庫與東麗合作的首個面料技術(shù)HEATTECH問世20周年。

HEATTECH成為很長一段時間內(nèi)，優(yōu)衣庫在秋冬季眾多服飾中贏得廣泛青睞的最重要的技術(shù)驅(qū)動因素。

在此次巴黎博覽會上，東麗展示了NANODESIGN?納米纖維技術(shù)能實現(xiàn)的5種面料功能，還有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)羽絨服的PUFFTECH空氣棉服。

NANODESIGN?技術(shù)生動地展示了通過在納米層面控制不同纖維的排列和形狀，來制造科技纖維，為纖維截面的設(shè)計提供了前所未有的自由度。NANODESIGN?技術(shù)主要運(yùn)用在最新云感羽絨產(chǎn)品中，以750以上蓬松度及90%絨子含量的優(yōu)質(zhì)羽絨，創(chuàng)造羽絨產(chǎn)品云朵般輕軟的新體驗，并兼具防水、防靜電和易去污特點(diǎn)。

現(xiàn)場也展示了應(yīng)用NANODESIGN?技術(shù)的防水外套、親膚速干衛(wèi)衣，以及和比絲綢質(zhì)地更易打理、更有光澤感的襯衫。

這些技術(shù)能帶來的體驗提升(比如可以機(jī)洗的空氣棉服)，具有更加廣泛、更加深層次的消費(fèi)需求。這些技術(shù)面料的應(yīng)用，讓優(yōu)衣庫的具備推動秋冬服裝行業(yè)廣泛潮流和普適性的根本力量，而優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈規(guī)模極大程度上進(jìn)一步降低了這些技術(shù)的普及門檻。

再比如說優(yōu)衣庫將其普及化的搖粒絨面料，在這些年的秋冬季持續(xù)不斷地成就著那些毛茸茸卡哇伊年輕人群的可愛可親人設(shè)形象。

搖粒絨誕生于20世紀(jì)70年代的美國，曾被《時代周刊》評選為“20世紀(jì)最具影響力的百大發(fā)明”。搖粒絨之所以備受推崇，歸功于其在具備卓越的保暖功能之余還輕便、快干的特性。它的御寒能力是羊毛的2倍、棉的4倍。這種強(qiáng)大的功能屬性，讓它最初被戶外品牌采用。只是當(dāng)時這種輕薄的新興面料價格昂貴，只能在有限的人群中掀起波瀾。

1990年代后期，美國進(jìn)口的搖粒絨衫價格讓人“高攀不起”，于是優(yōu)衣庫決定潛心研發(fā)普通人更能消費(fèi)得起的高品質(zhì)搖粒絨。1994年，優(yōu)衣庫成功推出了自主設(shè)計的第一款搖粒絨服飾，由此真正“解放”了高不可攀的搖粒絨，讓貴族出身的搖粒絨走入尋常人家。

2023年銷售TOP熱門面料材質(zhì)中，搖粒絨的GMV指數(shù)同比高達(dá)128%。百度指數(shù)顯示，從2018年以來，搖粒絨在冬季的熱度一年比一年高，今年仍有增長的趨勢。從被稱為時尚圈“搖粒絨元年”的2019年，搖粒絨出現(xiàn)廣泛流行的2020年，到今天，搖粒絨成為全民一到冬季就會自動穿上身的時尚單品。

優(yōu)衣庫的搖粒絨衫成為很多年輕人秋冬季的第一件舒爽可親外套。

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新財報折射面向中國市場的機(jī)遇

10月10日，優(yōu)衣庫母公司迅銷發(fā)布全球財報，數(shù)據(jù)顯示，迅銷集團(tuán)2024財政年度(2023年9月1日～2024年8月31日)綜合收益總額為31,038億日元，同比增長12.2%。綜合經(jīng)營利潤總額為5,009億日元，同比增長31.4%，錄得收益及經(jīng)營利潤雙雙大幅增長，再創(chuàng)歷來最高業(yè)績水平。

大中華地區(qū)全年收益為6,770億日元，同比增長9.2%，經(jīng)營利潤為1,048億日元，同比增長0.5%，全年收益增長，經(jīng)營利潤略微上升。

迅銷集團(tuán)表示，加速收益支柱多樣化戰(zhàn)略之下， 進(jìn)一步鞏固于全球的盈利能力。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，尤其是服飾品類受到多元化品牌和渠道巨大沖擊的背景之下，迅銷依然保持了良性的增長，可見這份財報來之不易。

而財報之中，更加折射出迅銷集團(tuán)對于大中華地區(qū)市場的新機(jī)遇和新發(fā)展想象。

柳井正對于中國市場的需求表示樂觀，他認(rèn)為，“中國還有大量消費(fèi)者，尤其是廣大內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者，依然在服飾消費(fèi)上有很大的增長空間，優(yōu)衣庫在這方面潛力巨大。”

對于2025財年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)預(yù)計上半年、第二季度及全年營收和利潤均有增長，三大市場的運(yùn)營利潤率均有小幅改善。在中國大陸市場，秋冬系列產(chǎn)品推出后銷售情況良好，因此需要保持足夠的庫存，最大限度地提高銷售額。

鑒于電商模式在中國的市場的巨大滲透，優(yōu)衣庫在中國市場尤其重視線上渠道。優(yōu)衣庫表示，“全直營+線上線下聯(lián)動”的模式，能夠相對從容地應(yīng)對市場需求的波動，而不會因為庫存或其他問題而出現(xiàn)大的經(jīng)營波動。接下來將加強(qiáng)實體店和電商業(yè)務(wù)之間的合作，尋求擴(kuò)大直播和新的銷售渠道，中國的電商業(yè)務(wù)仍在以兩位數(shù)的速度增長。

面對中國市場新的競爭狀況和年輕人更加重視場景體驗的消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)衣庫開始調(diào)整中國市場的門店經(jīng)營策略，更加主要經(jīng)營效率和場景布局。

2024年，優(yōu)衣庫調(diào)整了持續(xù)近10年的快速擴(kuò)張節(jié)奏，每年的凈新增門店從此前的50至80家減少到2024年的約30家，同時也將發(fā)揮“中國門店發(fā)展優(yōu)勢”的同時，實施“個店經(jīng)營”， 開設(shè)和升級更多高品質(zhì)門店；調(diào)整既有店鋪的位置和規(guī)模，業(yè)績不佳的店鋪可能會被關(guān)閉，而新店鋪則集中在更好的黃金地段。

為了持續(xù)追求“高性價比”，真正體現(xiàn)其品牌所倡導(dǎo)的“服適人生”理念，優(yōu)衣庫一部分商品的官方售價也悄悄下調(diào)。按照優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧的說法：“消費(fèi)者傾向于選擇更實惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。隨著消費(fèi)者情緒的變化，優(yōu)衣庫的相對競爭力實際上正在增長。我們提供簡單、高品質(zhì)、基礎(chǔ)款、全年齡段的服裝。”

但不容忽視的是，優(yōu)衣庫當(dāng)年以優(yōu)質(zhì)平價的特征贏得了中國消費(fèi)者，如今本土競爭者正在以更低的價格爭奪份額。

在今年3月接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時，迅銷集團(tuán)首席財務(wù)官岡崎健提到，目標(biāo)在10年后，將把包括香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)業(yè)務(wù)的每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內(nèi)優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)相同的水平。

優(yōu)衣庫開始在中國實施“一店一策”的精細(xì)化運(yùn)營，更具有針對性地調(diào)整每個門店的產(chǎn)品系列，比如根據(jù)中國不同城市的氣候變化，靈活配置不同季節(jié)的服飾。