來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/朱之叢

不知不覺(jué)間，卡牌“進(jìn)化”成了我們從未見(jiàn)過(guò)的模樣。

在以前，它只是方便面零食里隨附的小卡片，印刷粗糙，品質(zhì)參差不齊；如今，卡牌不僅有著精美的工藝、專屬的卡座，甚至衍生出了“鉆石卡”這樣的超高端分類——不是鉆石光澤的閃粉，是一枚鑲嵌在卡片里的、真正的鉆石。

隨著中國(guó)卡牌市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大、與國(guó)際接軌，這些曾經(jīng)無(wú)人在意的小玩具，正在向著正兒八經(jīng)的“收藏品”演進(jìn)。在電商平臺(tái)，一盒高端卡牌（約84張）售價(jià)動(dòng)輒近千元；在二手市場(chǎng)，一張稀有卡牌甚至能喊出數(shù)十萬(wàn)元的高價(jià)。

以卡牌為載體，業(yè)內(nèi)相關(guān)公司也在不斷拓寬賽道，挖掘動(dòng)漫周邊、文具制造、自有IP等新增長(zhǎng)點(diǎn)。

以中國(guó)卡牌頭部公司“卡游”為例，其相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，卡游近年來(lái)聯(lián)動(dòng)了四大名著、金庸小說(shuō)等國(guó)風(fēng)IP，并推出了自制漫畫(huà)，在產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)大影響力。招股書(shū)顯示，2022年卡游營(yíng)收高達(dá)41.3億元，其披露的2023年前三季度營(yíng)收也接近20億元。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年，中國(guó)收藏卡市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)211億元。從孩子們指尖的玩物，到玩家之間高價(jià)收購(gòu)、慎重保存的收藏品，這個(gè)潛力無(wú)限的龐大市場(chǎng)，還在吸引更多人入局。

連通上下游的“組裝者”

為了了解卡牌生意的全貌，《天下網(wǎng)商》聯(lián)系到了一名初創(chuàng)卡牌公司創(chuàng)始人司南（化名）。據(jù)介紹，想要經(jīng)營(yíng)卡牌生意，需要對(duì)接4~5方面的資源。

首先，IP授權(quán)方是啟動(dòng)卡牌生意的根基。

無(wú)論是漫威、迪士尼這樣的經(jīng)典IP，還是《慶余年》《與鳳行》等熱門影視劇，又或是球星、影視明星等知名人物，卡牌的吸引力歸根結(jié)底來(lái)自于IP的影響力。圍繞一個(gè)頂流IP，衍生品公司之間可能進(jìn)行激烈的角逐，并付出高昂的授權(quán)費(fèi)用。

其次，需要對(duì)卡牌玩法進(jìn)行設(shè)計(jì)，并請(qǐng)到藝術(shù)家（畫(huà)師）為卡牌繪制卡面。

卡牌中有一類工藝精美的“手繪卡”，需要卡牌公司聯(lián)系陣容豪華的畫(huà)師團(tuán)隊(duì)，手工繪制卡面。隨著卡牌的流行，一些“學(xué)院派”畫(huà)師也加入了這一行列，例如“超寫(xiě)實(shí)主義”油畫(huà)家冷軍，其繪制的民國(guó)人物小卡原稿，在閑魚(yú)標(biāo)出了99.99萬(wàn)元的高價(jià)。有時(shí)，卡牌公司還會(huì)雇傭?qū)ｉT的卡牌設(shè)計(jì)師，對(duì)卡面和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。

至此，一張完整的卡牌原稿終于可以送往印刷工廠。許多工廠都承接卡牌代工業(yè)務(wù)，但一些特種印刷工藝、形狀不規(guī)則的“異形卡”，還需要額外付出溝通成本。

最后，小型卡牌公司缺乏自營(yíng)渠道，經(jīng)銷商的角色也相當(dāng)重要。

考慮到線下鋪貨成本較高，初創(chuàng)公司大多會(huì)選擇電商平臺(tái)作為銷售渠道。司南介紹，目前最火的渠道是抖音和小紅書(shū)“直播拆卡”。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，抖音頭部拆卡直播間“九歐拆卡”的場(chǎng)均觀看人次接近50萬(wàn)。

得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，卡牌公司可以先從一個(gè)“組裝者”的角色起步：獲得IP授權(quán)，雇傭藝術(shù)家繪制卡面，送往工廠付印后，發(fā)貨給經(jīng)銷商；隨著規(guī)模擴(kuò)大，再將其中一部分或幾部分收歸己有，例如自營(yíng)店鋪、自建工廠，乃至原創(chuàng)IP。

無(wú)形的門檻

卡牌市場(chǎng)的潛力有目共睹。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng)超40%，消費(fèi)者規(guī)模433萬(wàn)人。這個(gè)市場(chǎng)高速發(fā)展，帶火了卡片鑒定、專業(yè)交易平臺(tái)等新生意。

然而，看似門檻不高的卡牌行業(yè)，也有暗流涌動(dòng)。一套卡牌從獲取IP、完成原稿到付印上市，需要踩過(guò)許多深不見(jiàn)底的坑。

首先，巨額的IP授權(quán)費(fèi)用就攔下了一大批創(chuàng)業(yè)者。卡牌業(yè)界通行的一條法則是，“IP就是核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而擁有大量粉絲受眾的影視、動(dòng)漫、游戲等熱門IP，授權(quán)費(fèi)用動(dòng)輒以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)元計(jì)算。

初創(chuàng)公司無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)知名IP，往往只能從冷門領(lǐng)域下手。司南創(chuàng)立的公司就選擇了國(guó)風(fēng)小說(shuō)IP授權(quán)。他解釋，小說(shuō)的受眾較少，又因?yàn)闆](méi)有原畫(huà)庫(kù)，開(kāi)發(fā)難度較高，相應(yīng)的IP授權(quán)費(fèi)用也更低。但小說(shuō)一旦爆火出圈，或被改編影視化，就能有效帶動(dòng)卡牌生意。

其次，與畫(huà)師、設(shè)計(jì)師、工廠的對(duì)接也頗費(fèi)周折。尤其是在印制環(huán)節(jié)，除了保存好畫(huà)師繪制的手繪卡原稿外，也要防止工廠偷工減料，改換印刷材料，影響“卡品”（卡牌品質(zhì)）。

最后，代理經(jīng)銷商也是一道難關(guān)。對(duì)難以直接觸達(dá)消費(fèi)者的卡牌公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商擁有充足的議價(jià)權(quán)，其“拿貨價(jià)”只有貨值的50%左右。另外，在熱火朝天的拆卡直播背后，許多小型卡牌公司的利潤(rùn)流入了超頭主播手中。

邁過(guò)這重重門檻，也未必就能立刻享受勝利的果實(shí)。卡牌業(yè)界的另一條定律是：初創(chuàng)公司要把第一批上架的卡牌賣完，才剛夠收回成本，從第二批開(kāi)始才有利潤(rùn)。司南坦言，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，第一批卡牌花了四五個(gè)月才制作完成，如果后續(xù)銷量不理想，就打算擱置這個(gè)項(xiàng)目。

盡管如此，依然有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入這個(gè)市場(chǎng)。畢竟，一旦獲得核心消費(fèi)者的認(rèn)可，他們絲毫不吝于為高價(jià)卡牌買單。以中國(guó)高端卡牌品牌Finding Card為例，一箱（10盒）漫威雷神雷霆系列卡牌的定價(jià)高達(dá)9480元，仍有消費(fèi)者趨之若鶩。

產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分市場(chǎng)

卡牌市場(chǎng)的“贏家通吃”效應(yīng)相當(dāng)明顯。

從行業(yè)角度看，先發(fā)者滲透了大量銷售渠道（尤其是線下渠道），對(duì)后來(lái)者形成壓制；從產(chǎn)業(yè)角度看，卡牌是IP衍生品的最末端，IP授權(quán)方對(duì)卡牌生意擁有極強(qiáng)的主導(dǎo)權(quán)。

圍繞這兩大格局，大大小小的卡牌公司也在不斷抬升影響力，試圖在更大程度上重塑行業(yè)和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。按照規(guī)模劃分，它們的策略呈現(xiàn)出兩個(gè)方向：大廠包攬產(chǎn)業(yè)鏈，小廠專攻細(xì)分市場(chǎng)。

前者如業(yè)界巨頭卡游，它不但削弱自身對(duì)單一IP（奧特曼）的依賴度，還以卡牌生意為基點(diǎn)不斷上溯，掌握產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)。

卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，卡游有位于浙江、廣東的3處自建工廠，創(chuàng)立了線下對(duì)戰(zhàn)卡牌玩法“英雄對(duì)決”，還于2023年推出了原創(chuàng)漫畫(huà)《英雄對(duì)決·破空》，在“IP授權(quán)”這個(gè)最核心也是最艱難的環(huán)節(jié)上邁出了重要一步——自創(chuàng)IP。

近期，第三屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)在杭州舉辦。在數(shù)貿(mào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，卡游陳列了與國(guó)畫(huà)家戴敦邦合作的《紅樓夢(mèng)》《大鬧天宮》等系列卡牌等產(chǎn)品，還推出了沒(méi)有任何IP聯(lián)名的Waveline系列中性筆，正式進(jìn)軍文具市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，卡牌公司也會(huì)在主業(yè)之外，嘗試布局IP衍生品業(yè)務(wù)，提高品類豐富度。例如卡游相繼開(kāi)發(fā)了徽章、文具、立牌等周邊品類，但投入力度和營(yíng)收規(guī)模均有限。招股書(shū)顯示，2021年~2022年，其卡牌之外的業(yè)務(wù)僅占總營(yíng)收的5%左右。

在卡游這樣的巨頭之外，更多中小型廠商則選擇了更細(xì)分的賽道，定位精準(zhǔn)人群。

例如，“卡星時(shí)代”手握《中國(guó)奇譚》《鏢人》等IP，主攻國(guó)風(fēng)動(dòng)漫愛(ài)好者；HitCard主打潮流風(fēng)格，以精美的卡牌工藝為人稱道，并已獲得泡泡瑪特、紅杉資本等多輪投資；背靠摩點(diǎn)文娛的“萬(wàn)畫(huà)云游”則深耕女性市場(chǎng)，和《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《芭比》、Hello Kitty等多個(gè)IP達(dá)成合作。

卡牌生意為什么越來(lái)越火？《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》歸結(jié)出了5條原因：粉絲基礎(chǔ)廣，情緒價(jià)值高，娛樂(lè)屬性強(qiáng)，大眾消費(fèi)力上升，以及“抽卡”機(jī)制為卡牌賦予的增值效應(yīng)。

隨著Z世代消費(fèi)者的聚集，卡牌有望擴(kuò)容為一個(gè)更加巨大和多元的市場(chǎng)。行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)乃至洗牌，也將對(duì)每一個(gè)入局者帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。