出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

一個是國內超市的榜樣，一個是會員模式的國際領跑者，山姆即將在鄭州開店的消息引發巨大關注，而讓大眾覺得甚有看點的是，山姆遇上河南超市、甚至是中國超市王者胖東來，會不會像曾經諸多開到許昌的其他品牌超市一樣鎩羽而歸？

雖然這次山姆只是在鄭州開店，而胖東來在鄭州并無門店，但鄭州離新鄉的距離不過60公里，離許昌也不到100公里。而且每逢假日，不少鄭州人熱衷于驅車前往胖東來“嗨購”，如今有了山姆，胖東來的吸引力是否還會那么強盛？

從另一角度看，雖然偏居一隅，但胖東來終究需要考慮更為長久的發展戰略，甚至于，終歸會有一天需要直面與國際巨頭更直接的競爭，而中國本土也需要出現能與山姆、Costco扳一扳手腕的零售企業。

有意思的是，鄭州也是永輝超市極其重要的市場，而且胖東來第一家調改門店是永輝鄭州信萬廣場店，換句話說，雖然鄭州沒有胖東來門店，但山姆接下來與胖東來幫扶下的永輝正面對決也是看點之一。

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山姆首入河南市場

9月25日，在2024河南與跨國公司合作交流會上，山姆會員店項目簽約，正式官宣落戶鄭東新區。據鄭州山姆項目負責人表示，該項目將于近期開工，預計于2026年開業。

作為目前國內風頭正勁的會員模式超市巨頭，山姆進入河南引發眾議紛紛。一些網友喊話山姆：“既然都開到鄭州了，就再往南走走，開到許昌吧。”而一些網友則表示，“許昌是山姆最不想去的城市”、“(喊話山姆的你們)不想山姆活，就直說。”

不過，也有聰明的網友表示，在胖東來的幫扶之下，鄭州的永輝超市也許能與山姆一戰。

永輝超市在鄭州有19家門店，其中胖東來幫扶調改了三家門店，包括信萬廣場店、瀚海海尚店和裕華廣場店，這幾家門店調改以后，業績和面貌有了大幅度的改變，熱度一直都在。

9月23日，名創優品成為永輝超市的第一大股東，按照創始人葉國富的說法，是因為看到了胖東來調改之后永輝超市的未來巨大發展機會。

事實上，永輝想要真正意義上繼承胖東來的經營模式，需要關注三個方面的內核：

第一，“以人為中心”，首先把顧客、把內部員工服務好。

第二，“以商品為中心”，提供最好的商品，同時優化商品結構，建立自主產品供應鏈，形成商品的競爭優勢。

第三，以“高質量發展為中心”而不是以“經營數據為中心”。將發展速度放慢，將對經營數據的渴求降低，而關注每一家門店的高質量發展，慢工出細活，真正用心打磨每一家門店的“美好度”。

當然，山姆的實力不容小覷，其已經成為沃爾瑪旗下最能賺錢的明星業務。

數據顯示，山姆占比沃爾瑪的營收從2023財年(從2022年2月1日到2023年1月31日)的12.84%來到2024財年的13.8%，營收也從735.56億元上漲至843.45億元，其中，線上銷售占比達47%。

根據沃爾瑪公布的2025財年第二季度(截至2024年7月31日)業績顯示，其營收同比增長4.8%至1693.4億美元。按照目前山姆在內地500萬會員來算，260元一年的會費，每年會員收入就有13億元。此外山姆會員商店和線上業務持續加強，電子商務滲透率達49%。

目前，山姆在中國共計開出49家門店。按照山姆的定位，其目前在中國內地主要聚焦于一二線城市，尚未涉足三線及以下城市，目標人群鎖定為中高收入的中產階層，這成為山姆沒有與胖東來面對面競爭的主要原因。

而過去3年時間，山姆在中國新開門店數量超過此前24年的總和。其中，上海以6家山姆的數量排名第一，其次是北京、深圳各有4家；蘇州、杭州、武漢、成都各有3家；廣州、福州、南京、長沙、成都、寧波、重慶等地各有2家門店。

隨著國內超市零售行業格局的巨大變遷——線上零售、即時零售高度滲透，大量傳統線下超市生存空間受阻，會員超市成為迅速崛起的新模式，山姆在這樣動蕩迭代的格局中加快了拓展步伐。

據統計，目前山姆在建及籌開的門店數量已經達24家，最晚的將于2027年開業，最快的將于下個月開業。今年，山姆還會有東莞、泉州、紹興、溫州、武漢5家新店開業。未來，山姆中國計劃每年都有6-7家新門店開業。

從布局規劃上看，山姆呈現出明顯“下沉”趨勢，二三線城市已經進入了其開店視野。

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山姆的“殺手锏”與胖東來的吸引力

山姆能夠逆勢擴張，獨領風騷，相較于其他大量艱難求生的國內超市，其核心能力在于三個方面：

第一，供應鏈優勢。作為國際零售平臺，山姆可以在全球范圍內選貨，其通過20多年的發展，積累并精選出4000款左右的優勢商品，這些商品在山姆體系內形成了強大的規模優勢和供應鏈優勢，而且早在30多年前，采購中心就已經先于首店進駐中國，已經非常熟悉國內市場。

第二，經營效率。對于任何一家零售企業，經營效率決定著其存亡。所謂的經營效率即在于投入與產出之比。一方面既要最大限制控制自身的經營成本，包括商品的成本；另一方面又要給消費者最超值的好產品，甚至讓消費者覺得占到了最大限度的便宜。在這樣的雙向拉扯中，山姆顯然已經找到了最優的“均衡”。

第三，品牌認知。所謂的品牌認知其本質是消費者對商業模式在某種程度上的“迷信”。對于山姆來說，進入其彀中的中產階層會員們形成了一套定勢認知——具有高性價比的產品、包括大量來自國際化的產品、放心可靠的品質保證——尤其是食品，等等。

如果單從營收規模和單店坪效對比，胖東來顯然不及山姆。2024財年(2023年2月1日到2024年1月31日)，山姆在中國營收達到843億。而根據中國連鎖經營協會發布《2023中國連鎖TOP100》榜單中，胖東來首次登榜，以13家門店、107億元銷售額排在第46位，全年盈利1.4億元。

從單店產出來看，山姆49家店營收843億，約合每家店營收17億；胖東來13家店營收107億，約合每家店營收8億。

有評論認為，山姆雖然吸引大量的中產階層成為其會員，在其倉儲式、海量碼放的商場內購買那些單件規模超大的商品，但在胖東來消費卻成為一種精神上的愉悅和滿足。胖東來對商品品質的嚴控嚴選，同樣讓消費之后的體驗變得極其有安全感，而且在服務細節上也做得相當到位。

前段時間，名創優品創始人葉國富評價了胖東來與山姆以及國內其他超市的對比。

葉國富認為，中國的線下超市正面臨著20年一遇的結構性機會。“傳統超市的衰落原因有電商的競爭，但更重要的是自身原因。仔細研究線下超市，會發現他們過去做的都是‘二房東’。把產品拿來賣，超市扣品牌商幾個點，賣得好不好跟超市沒關系，漸漸遠離了消費者的真實需求。”

山姆的最大痛點，葉國富認為在于“量大”，“我太太逛山姆，它那個紫薯很好，但我太太拿起來又放回去。為什么？山姆的分量太大，如果我家小孩不在，一星期都吃不完。”

葉國富表示，相比而言，胖東來更重視顧客體驗，更尊重員工，更適合中國家庭，而且沒有會員制。

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雙方在底層邏輯上的差異

很多人遺憾，胖東來在自己的城市沒有開店。至于胖東來為什么甚至沒有進駐到鄭州，于東來表示，“相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。”當然，更重要的是，于東來是把胖東來當作一所“學校”，希望在許昌打造一個標桿，讓更多的企業可以來學習，而不是像其他企業一樣要追求規模，四處擴張。

但是，毫無疑問，偏居一隅的胖東來，已成為當下整個中國超市的行業之光，其之所以備受推崇，在輿論界贏得巨大口碑，乃至于以小而扶大，在于胖東來的底層邏輯。誠如葉國富所言，胖東來讓自己離消費者很近，甚至不惜犧牲財務數據——營收規模、經營利潤等，讓自己為消費者提供更好的產品和服務。

胖東來真正做到了“以消費者為中心”而不是傳統商業意義上企業以財務數據為中心、以規模為中心。于東來也不止一次表示，企業要追求質量而不是規模。

毋庸置疑，山姆代表著全球最具競爭力的超市品牌，也是將商業運營規則和商業目標放大到極致的現代化企業。到目前為止，中國超市隊列中最能打的選手胖東來已經無限接近地面對山姆的攻城略地，雖然不在同一城市，但至少彼此已經靠得相當之近，彼此已經能聞著對方的氣息和味道。

而于東來也曾表示，目前胖東來也是堅定地向山姆、Costco、ALDI阿爾迪學習產品的規劃和高質量標準的開發、信息化技術的發展。

筆者認為，目前預判胖東來與山姆的對決還有點為時過早。但這兩家超市在底層邏輯上已然拉開了差距。胖東來作為國內超市中“最為美好的存在”，形成了自身獨一無二的模式，而其他所有非胖東來超市品牌則可以歸于其他模式。

胖東來模式的內核是“人性模式”——以人為本，尤其是以消費者為本，以員工為本。而常規的模式則是“生意模式”。“人性模式”是讓更多人感受到美好和快樂，而“生意模式”則是企業自身追求獲取更多的利潤、占領更大規模的市場。當生意成為一種博弈游戲的時候，那就不可能實現均衡化美好而只能是某一方的自利。

所幸的，越來越多的中國超市開始接受和學習胖東來模式，使得商業的存在讓更多人變得美好，也期待中國能真正出現世界級的零售企業。