來源/零售商業財經

作者/王敏

近日，新茶飲賽道中的網紅品牌“茉莉奶白”宣布完成近億元融資，由阿里本地生活領投。

相關數據顯示，自2021年開設首家門店以來，茉莉奶白的招牌茉莉系列年銷售超過69萬杯，全國已有785家門店，營收增長近400%。在競爭激烈的茶飲市場，茉莉奶白的表現尤為亮眼，甚至在業內人士看來有望成為下一個“霸王茶姬”。

新茶飲行業近年來持續展現出旺盛的發展勢頭，從芝士奶蓋、茶飲+烘焙到國潮風、原葉鮮奶茶等，品類不斷推陳出新。今年4月以來，茶百道、古茗等多家茶飲品牌紛紛推出輕乳茶新品，星巴克、瑞幸等頭部咖啡品牌亦“卷”入競爭。

輕乳茶成為潮流引領者，證明了新茶飲市場的探索潛力。而茉莉奶白獲得阿里投資，不僅為輕乳茶賽道注入新動力，也表明輕乳茶或將成為資本角逐的新焦點。

01

憑何獲阿里青睞？

新茶飲賽道的品牌層出不窮，茉莉奶白具備何種過人之處獲得阿里青睞？

從產品側來看，輕乳茶保留了茶的清香和奶的醇厚，降低了脂肪含量，符合當下消費者對健康飲食的追求。輕乳茶在需求端也開始呈現爆發式增長，根據餓了么數據顯示，自今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數量同比增長近1倍，外賣量同比增長超過740%。

從品牌側來看，茉莉奶白沒有采用網紅品牌的慣用打法，而是選擇堅持長期主義——創新新茶飲構建體系。據創始人張伯丞介紹，2023年茉莉奶白收到一萬多份加盟商申請，但只簽約了一百多份。

茉莉奶白的Slogan是“一見茉莉，心生歡喜”，創新花香茶飲吸引消費者。茉莉奶白認為產品力才是品牌的護城河，“長期主義”的經營策略讓茉莉奶白建立起良好的口碑。

圖源：茉莉奶白官網

投資者不僅會評估市場潛力和盈利前景，創始團隊的“魅力”往往也是決定跟投與否的關鍵因素。

茉莉奶白創始人——張伯丞是一位在餐飲領域有十多年經驗的連續創業者。2017年，張伯丞在深圳創立“我是酸奶君”。從“我是酸奶君”再到“茉莉奶白”，張伯丞很早就意識到了未來餐飲行業的風向標是健康，是代際更迭、新人群和新需求。

這也不難解釋為何茉莉奶白選擇“將消費者需求放在第一位”的品牌邏輯。此外，張伯丞表示茉莉奶白今年在2000家門店的原計劃上調整到1200家，強調門店長期盈利和可持續發展。

整體來看，品質至上、顧客導向、創新驅動是茉莉奶白的品牌基因。而茉莉奶白之所以能夠獲得資本市場的青睞，與其背后的投資人和投資邏輯密不可分。

2022年5月，茉莉奶白順利完成了天使輪融資，領投人是宋歡平。宋歡平專注餐飲食品早期投資，籌建了專注餐飲食品投資的基金“歡樂虎基金”。據企查查數據顯示，他曾參與樂樂茶、虎頭局、胡子大廚等品牌的投資。

圖源：企查查

投資市場的復雜性和多變性不可避免，盡管如今樂樂茶被奈雪的茶“抄底”收購、虎頭局跌下神壇，但宋歡平獨具的投資視野以及對潛力新消費品牌的信任支持，無疑為茉莉奶白接下來的資本化運作鋪平了道路。

02

阿里持續加碼本地生活

阿里投資茉莉奶白，看似后者幸運地成為輕乳茶賽道的“天選之子”，實則釋放了阿里持續加碼本地生活的信號。

艾瑞咨詢的相關數據顯示，2021-2025年間，本地生活領域的線上滲透率將從12.7%提升到30.8%，本地生活領域增量仍有很大上限待開掘。

目前在本地生活領域中，美團依托龐大的用戶基礎和多元化的服務覆蓋，成為市場的佼佼者；抖音、快手則憑借強大的內容生態和高頻次用戶互動強勢進入、快速跑馬圈地。

外部環境競爭激烈，阿里本地生活業務也不斷尋求新的突破口。

從口碑、飛豬，到餓了么、高德，再到相對獨立的業務組織架構，阿里本地生活體系愈發成熟，而其中，餓了么和高德當之無愧作為阿里本地生活的承重墻。阿里2024Q1業績再次表明了本地生活板塊的突出表現，即得益于餓了么和高德訂單的增長，本地生活集團的收入同比增長12%，達到162.29億元人民幣。

作為阿里本地生活的核心角色，餓了么在2022Q2首次實現UE的轉正；長期來看，餓了么“與生態共進”的愿景也吸引了越來越多的品牌商家與其共同成長，追求用戶、品牌、平臺的多方共贏。

茉莉奶白作為新中式茶飲賽道的新貴，近400%的業績增長和穩步前進的拓店行動，已從側面展現出其未來的發展前景。

獲得阿里本地生活投資后，茉莉奶白將全方位加強品牌力和產品力，品牌聯合創始人高蕓晞表示：“融資將主要用于產品研發、品牌投入、供應鏈提升以及團隊建設，同時賦能加盟合作伙伴，持續打造輕量門店模型。”此外，有了阿里本地生活的賦能，茉莉奶白將能更準確地了解消費者需求，制定有效的營銷策略。

圖源：餓了么官網

對于阿里來說，茉莉奶白的品牌優勢能在一定程度上提高餓了么平臺的外賣下單率，不僅可以賦能本地核心角色餓了么的增長，也能幫助阿里在本地生活領域深化布局，提高市場競爭力。

不僅如此，阿里本地生活通過該投資進一步向市場發出要扶持優秀品牌的信號。

餓了么通過提供全方位的支持和服務，體現了對合作伙伴的尊重和支持，進一步增強阿里本地生活的吸引力：以合作來體現阿里能幫助商家提升運營效率和盈利能力，從行動中向市場和商家釋放利好信號，以增強擴大本地生活品牌矩陣來博得消費者更多青睞，進而推動本地生活領域的繁榮。

03

避免掉入“行業冥燈”的投資怪圈

茉莉奶白目前亮眼的成績使其成為輕乳茶創新的代表，但在茶飲行業中，茉莉奶白還是一個頗為年輕的玩家。頭部品牌喜茶目前已有4300多家門店，茉莉奶白還是一個腰部奶茶的后起之秀。

相較于喜茶、奈雪的茶，茉莉奶白的強勁對手實則是霸王茶姬。茉莉奶白和霸王茶姬都是定位于中高端的原葉鮮奶茶，主打“國潮風”“東方美學”。

圖源：茉莉奶白官網、霸王茶姬公眾號

面對茶飲行業的激烈競爭，消費者的肯定、資本的青睞給茉莉奶白的發展注入一劑強心針。

首先，當下年輕人的消費文化是“打call”文化，注重情感共鳴和社交屬性。而茶飲行業里目前多數品牌常和知名IP聯名進行營銷，沒有突出的自有品牌周邊。茉莉奶白設計自有品牌IP“茉小白”，且九月底在深圳開出首家香薰概念店，吸引年輕消費者。

其次，奶茶“粥化”的時代逐漸褪去熱度，看重養生的年輕人開始追求奶茶的“減法”。茉莉奶白的輕乳茶小料添加少、口味清淡、熱量減少，符合當下年輕人對奶茶的新定義。

然而茶飲行業頭部效應明顯，產品壁壘低，產品同質化嚴重，單品爆款難求。茶百道推出了云絨輕茶系列。咖啡品牌瑞幸也推出了輕輕烏龍等輕乳茶。茉莉奶白無法避免行業產品同質化帶來的固有挑戰。

除此以外，茶百道、瑞幸、古茗等品牌只是將輕乳茶作為一種引流的營銷策略，輕乳茶品類生命周期的限制并不會威脅到這些品牌的生死存亡。茶百道的云絨系列券后7元起，益禾堂的輕乳茶折后價格也在8元左右，顯然，一場悄無聲息的價格戰又將開始。

回顧阿里投資的戰績，業內人士擔憂的是，茉莉奶白是否會掉入“阿里式投資，品牌難逃一死”怪圈？

圖：阿里部分投資情況

首先，茉莉奶白內部需要持續構建良好的創業氛圍。目前茉莉奶白的創始團隊具備餐飲+金融的雙重背景無疑是一個好的開端，而從茉莉奶白獲得宋歡平的融資再到阿里的投資，在獲得融資之后沒有急于擴張門店，也可以看出茉莉奶白當下對品牌發展有著較為清晰的規劃。

再者，大眾飲品的品牌忠誠度往往不足，茶飲行業的每一個發展階段都出現了爆火的品牌。新茶飲網紅品牌無法避免生命周期的挑戰，也無法做到包羅萬象。

茉莉奶白真正的成功是要做到消費者在做選擇時能夠有足夠深的記憶點，不斷強化品牌特色。同時，茉莉奶白需要不斷推陳出新，既然無法避免同行的跟隨式創新，那就要想辦法站在創新的第一梯隊。