來源/Mall先生 

撰文/博雅

上周，曾有“中國最美書店”之一稱號的西安邁科中心蔦屋書店正式終止了營業。

對比蔦屋剛剛進入中國市場時候，火爆到需要預約進店。如今，西安蔦屋開業不足3年就關門，又再次引起人們的關注。

對于蔦屋書店，有人喜歡它的氛圍和選書，有人吐槽東西太貴，也有一些去過日本的人認為，中國蔦屋和日本原版差距巨大。眾說紛紜背后，真正的中國蔦屋書店，到底如何？

這次，我們將從5個方面，對比中日蔦屋，為你還原一個真實的中國蔦屋。

特許加盟

嚴格控制的經營思路

首先要指出一點，無論是中國還是日本，蔦屋書店都是以特許加盟模式為主。

1983年，32歲的增田宗昭，在日本大阪開出了第一家TSUTAYA  BOOKS，最初以銷售二手書和DVD為主。

蔦屋二字是日文漢字，其來源是對古代出版人蔦屋重三郎的致敬。而同時它在日文中的含義“被青藤覆蓋的房子”，也表達了增田宗昭希望蔦屋書店能像藤蔓一樣，溫柔而堅定地覆蓋并豐富人們的生活的理想。

第一家蔦屋 | 來源：《蔦屋經營哲學》

2017年，蔦屋在中國臺灣開店，這是它的第一家海外店。2020年10月，蔦屋書店首次登陸中國大陸，在杭州天目里開出門店。截至目前，不算剛關門的西安店，門店總數已達到12家。而他們，都由項目業主或者第三方投資人投資開設。

TSUTAYA BOOKSTORE | 蔦屋 北京朝外THE BOX店

其中又可以分為兩種店型：一種是以英文名稱為主的“TSUTAYA BOOKSTORE | 蔦屋”，相對規模會更小，目前總共有9家，分布在上海、北京、深圳、成都、天津、青島、武漢、無錫、重慶。

剛開業的TSUTAYA BOOKSTORE | 蔦屋無錫店 | 來源：澎湃新聞

另一種是使用了日文漢字名稱“蔦屋書店”的旗艦店型，目前有杭州天目里、上海上生新所、上海前灘太古里三家；它們不僅面積更大、配置更高，而且對選址要求也更高。

蔦屋書店 上海上生·新所店 | 來源：澎湃新聞

盡管這些蔦屋都是加盟性質的，甚至部分中國蔦屋的股權結構里完全看不見日本團隊的身影。比如上海上生·新所店的運營主體：上海萬屋文化傳播有限責任公司，就是上海萬科企業有限公司的全資子公司。

但是不管持股比例多少，所有加盟店都必須接受蔦屋團隊的嚴格管理。

據說，中國加盟商和日本加盟商，所簽署的合同都是一樣的。

這種嚴格管理無處不在。在前期選址和談判階段，標準就很苛刻，投資準入門檻也非常高：據說開出一家蔦屋都至少需要幾千萬的投入。

蔦屋書店 上海前灘太古里店 | 來源：網絡

確定合作后，蔦屋品牌方會對每一個環節全面而細致的控制。從店鋪軟硬裝的設計、到籌備期的選品鋪貨、再到經營期的書籍、文創、咖啡豆進貨渠道，全都由蔦屋品牌方負責。

為了強化對門店的監管，運營所使用的進銷存系統、甚至安防監控系統，都是和日本門店完全統一的。

雖然每家門店的運營團隊，是由投資方自行組建和管理的，但大到員工招聘要求的制定、每個月的選品和門店提案推薦，小到門店的制服和工牌、陳列和理貨的規范、甚至樣書包書皮的標準，品牌方都給出了詳細指引……

品牌方會每月為門店提供推薦書單

為了保證門店的還原度，蔦屋也還做了很多前期鋪墊和場外工作，包括找到中信出版社合作，實現原版書的合規引進，合法銷售。

既然看上去，一切都是對照著日本標準在做，那為什么還是有人會覺得中國蔦屋差點意思呢？

T-Card

蔦屋的會員制度

說到日本蔦屋，就得不說到T-Card。這是從蔦屋成立初期就有的會員卡，并且在2003年加入了積分功能，叫做T-Point。

T-Point除了在蔦屋自營業務使用，還打通了便利店、百貨店乃至醫療等各種消費場景，并且憑借積分可以直接抵現，所以所以很受消費者的歡迎。根據蔦屋日本的介紹，其會員人數超過6千萬，達到了日本總人口數的50%。

消費者的使用，讓T-Point逐漸積累廣泛而深入的用戶數據，一方面反哺品牌方可以做出更準確的選品決策以及更有針對性的精準營銷，甚至還可以將這種策劃案賣給其他公司獲取收入。這有點像是國內的大型互聯網平臺，舉個例子，你使用某寶越多，某寶就越了解你的消費習慣。

但是，根據我國對于數據安全的監管要求，蔦屋公司不能像國內平臺公司一樣進行數據收集。所以蔦屋和T卡在日本的成功路徑，在中國無法復制。

在中國，蔦屋團隊會通過街頭采訪等傳統方法，努力得到大量消費者的一手數據，但和T卡千萬級別的用戶消費行為記錄來比，實在是杯水車薪，更何況，中國的人口遠比日本多得多。

作為一家數據驅動型的公司，少了最重要的法寶，運作起來難免差強人意。

生活方式提案

蔦屋核心理念

除了T卡之外，我們在中國看到的蔦屋書店，也并非蔦屋品牌的全部。

前文提到，蔦屋起家就包括了錄像帶和光碟租賃業務為主，在近40年的發展歷程中，蔦屋母公司CCC集團逐步增加了零售的品類、還踏足了商業地產開發。

目前國內的蔦屋書店里，我們核心看到的有三大板塊：書籍雜志、文創雜貨和咖啡。但蔦屋在日本還有個重要經營項目：蔦屋家電。雖然叫“家電”，實際上這里售賣的除了家用電器，還包括家具、家具用品、消費電子、甚至健身器材、代步車、食物……

蔦屋家電 | 來源：NIPPON DESIGN CENTER

這樣的全面性，意味著蔦屋所引以為豪的“生活方式提案”，確實可以覆蓋到生活中的方方面面。甚至在代官山的蔦屋書店，還能幫顧客規劃旅行線路。

如果說，國內宜家的全屋設計，可以算是家裝領域的“生活方式提案”，那日本的蔦屋，真的是可以包攬你的整個生活，讓你感受到實地體驗的服務價值。

蔦屋家電服務柜臺 | 來源：PRTIMES

可惜的是，由于中日兩國電器安全標準不同，蔦屋家電目前暫未進入中國市場。而咱們國人，也沒有去一家書店做家居定制、或者生活用品搭配的習慣。當然更不會去一家國外品牌咨詢本地旅游建議……

所以呢，很多時候，中國蔦屋書店的“生活提案柜臺”都更像是個擺設。國內消費者，目前很難感受到“生活方式提案”的精髓。蔦屋也沒有辦法將這一獨有競爭力給完全展現出來。

中日圖書市場

和準入的巨大差異

缺了T卡和完整的“生活提案功能”，當前國內蔦屋的主力業務，只有書店。

談書店，就不得不談到中日圖書市場的整體差異。

在日本，日本亞馬遜上的很多書籍是原價銷售的，線上購書價格和線下相比，沒有明顯優惠。人們也更喜歡到實體店里挑選書冊。

以日本大型圖書公司NIPPAN的銷售數據為例，2022年書店途徑的銷售額為8,157億日元，互聯網途徑的銷售額為 2,872 億日元，線下渠道接近線上的3倍。

而在中國，大部分線上渠道購書價格遠低于線下渠道。根據中國出版傳媒商報披露的數據，在2024年上半年的圖書銷售市場中，線上渠道折扣率約為4.4折，總銷售額占比約為70%。

在蔦屋書店挑選書的顧客 | 來源：中國商報

盡管在國內的蔦屋，仍有不少日文原版的雜志備受歡迎，包括在雜志中配贈化妝品小樣的傳統也得以保留。但和日本相比，仍有許多雜志無法引入，“巧婦難為無米之炊”也同樣適用于選品能力出色的蔦屋。

要知道，代官山蔦屋，可是有一條連接三棟建筑，擁有1,300多種日本雜志和1,000多種海外雜志的“雜志街”（Magazine Street）。

國內蔦屋的部分雜志 | 來源：中國商報

貨品跛腳、價格偏高，所以在目前的市場環境下，在中國開實體書店就是難。而且，這個難，對所有實體書店一視同仁。這幾年，除了蔦屋書店，言幾又、鐘書閣等網紅書店，均有關店新聞。

對今天的讀者來說，到線下書店，也許并不是為了把書買到，而是為了在不期然間，與一本未知的書邂逅。面對線上線下的價格差，仍然選擇在線下買書，也真的是為愛發電了。

貴價文創背后

匠心與固執

最后聊聊很多國內消費者吐槽的蔦屋文創太貴的問題。

一套金箔賣上萬、一個茶壺賣6,000……這種高定價并非空穴來風。它不單單體現在和在日本買比，和國內同類型產品比，有時候甚至體現在和國內高島屋的同款對比上。

高價背后，有進口關稅的影響，有供應鏈渠道的影響，也有日本文化對“匠人精神”的堅持。

日本蔦屋有時會以策展的方式，詳細介紹商品背后的故事和文化，希望能傳承這種手作精神。

銀座蔦屋盆景主題展 | 來源：FACEBOOK

此外，或許蔦屋也希望通過這些高定價的商品，來維系自己品牌的高端調性。

就像店內那些由蔦屋自營的，動輒幾十萬的“大書”一樣。昂貴且稀有，永遠是維系品牌價值的重要途徑。

定價數十萬的蔦屋超大書

但從實際角度來看，高定價，確實抬高了在蔦屋消費的門檻，其實也會影響店鋪的銷售業績和顧客口碑。可是，出于日本人對價值觀的堅守，或者某種程度上的頑固，讓他們并沒有選擇很快去調整。

類似的這種文化差異還有不少，比如在國內連鎖咖啡的消費者們早就適習慣了手機掃碼提前下單的情況下，蔦屋咖啡在中國仍然堅持要柜臺點單，原因是重視這種當面交流的儀式感。

結語

調研之前，我們也很好奇甚至不解，為什么會有那么多企業動輒幾千萬地為一家書店買單。而在調研的過程中，我們確實有被一些細節震撼到。

公允地說，CCC和蔦屋品牌方團隊秉承了日本人做商業嚴謹認真的精神，盡可能地想將日本蔦屋的體系和方法都復刻到中國。只是由于種種或許非人力可及或短時間能解決的原因，無法完全呈現。因此，難怪有人非議中國蔦屋和日本本土的差距。

但其中的所有問題，也不能完全推給市場環境。畢竟，既然要進行海外擴張，就必須進行相應的準備。

在每一個新市場，如何在保持基因的同時又能因地制宜地調整，是它不得不面對和解決的問題。

01.中國圖書市場銷售數據

https://mp.weixin.qq.com/s/0ZkfFxV1PvJ0FtxDLRUEAw

02.NIPPAN經營數據

https://www.nippan.co.jp/news/data2023_20231113/