來(lái)源/瀝金
如今說(shuō)到買(mǎi)衣服，誰(shuí)還會(huì)想起優(yōu)衣庫(kù)。
曾經(jīng)一家老小都愛(ài)穿U家的基本款，百搭、不過(guò)時(shí)、性價(jià)比還高。
如今，少女們投向Miu系懷抱，爸媽身上穿著拼多多的10塊T恤，戶外達(dá)人的防曬衣要專門(mén)選蕉下的，連程序員們都不再盲買(mǎi)polo衫，在下單前也會(huì)比較下價(jià)格。
在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和社交媒體上，“U家平替”愈發(fā)火爆，一針一線都是優(yōu)衣庫(kù)的影子，再一看價(jià)格，少了個(gè)零頭。
平替圍攻、市場(chǎng)細(xì)分，優(yōu)衣庫(kù)走得步履維艱。
2024年7月，迅銷(xiāo)集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)營(yíng)收占比為22.1%，收入利潤(rùn)大幅下降。
作為基本款的大象，國(guó)民度極高的優(yōu)衣庫(kù)，還有機(jī)會(huì)翻盤(pán)嗎？
優(yōu)衣庫(kù)遇冷
平替成新寵
當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)號(hào)稱大牌平替，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超大牌。
如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，“U家平替”火爆，優(yōu)衣庫(kù)卻冷冷清清。
這背后的邏輯其實(shí)是一致的，在消費(fèi)降級(jí)和理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不再追求品牌，轉(zhuǎn)而關(guān)注服飾的實(shí)際價(jià)值和價(jià)格。
瀏覽網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，隨處可見(jiàn)的U家平替大多集中在幾十到一百余元，大約為正品價(jià)格的三分之一。這些平替網(wǎng)店的粉絲量從數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，反映出較高的市場(chǎng)接受度。
“性價(jià)比很高”成為最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)，有顧客坦誠(chéng)寫(xiě)道：“跟優(yōu)衣庫(kù)肯定有差別，但價(jià)格在這呢，差不多就行了”。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)微博
對(duì)于尋求基本款的消費(fèi)者而言，拼多多和1688上的“十元店”成為更好歸宿。其中，電商平臺(tái)上一款8塊錢(qián)的正肩女T恤，銷(xiāo)量輕松突破百萬(wàn)，優(yōu)衣庫(kù)顯然難以與這些低成本對(duì)手抗衡。
因此，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比。
當(dāng)一個(gè)品牌因?yàn)椤靶詢r(jià)比”流失客戶，其產(chǎn)品線的吸引力就要被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。這就不得不回歸“基本款”。
基本款是優(yōu)衣庫(kù)最突出的特點(diǎn)，既因其百搭、不易過(guò)時(shí)的特性，吸引廣泛的消費(fèi)群體；但也難以滿足個(gè)性化、多元化的需求，導(dǎo)致品牌在市場(chǎng)細(xì)分中失去客戶。
倡導(dǎo)“LifeWear 服適人生”的優(yōu)衣庫(kù)，實(shí)則在特定市場(chǎng)細(xì)分中不如那些具有更明確定位的品牌來(lái)得直接和有吸引力，以蕉下為例，它通過(guò)防曬和戶外市場(chǎng)的場(chǎng)景需求定位，吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者。
如今服飾市場(chǎng)的新頂流，蕉下專注于防曬和戶外服飾，波司登以羽絨服著稱，NEIWAI專注于內(nèi)衣領(lǐng)域。通過(guò)精準(zhǔn)化對(duì)接消費(fèi)場(chǎng)景和需求點(diǎn)，這些品牌通過(guò)專業(yè)性塑造，提前占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者心智。
優(yōu)衣庫(kù)今年7月發(fā)布的簡(jiǎn)報(bào)指出，現(xiàn)階段的產(chǎn)品組合不足以滿足客戶需求，例如1至2月天氣變化無(wú)常，產(chǎn)品難以適合每個(gè)地區(qū)不同的氣候，導(dǎo)致客戶不知道購(gòu)買(mǎi)春季還是冬季系列。
優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品線需要進(jìn)一步豐富和細(xì)分化，以適應(yīng)市場(chǎng)多樣化的需求。只是對(duì)于這樣一個(gè)擁有龐大體量和悠久歷史的服裝品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變并非易事。
舍不得實(shí)體店
留不住錢(qián)
當(dāng)今國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，主打一個(gè)舍不得實(shí)體店留不住錢(qián)。
然而優(yōu)衣庫(kù)每年甚至還在新增30家門(mén)店，盡管這相比此前的擴(kuò)張量已大幅縮減，但仍然是在逆風(fēng)而行。
優(yōu)衣庫(kù)這番操作，多半是因?yàn)樵谌毡臼袌?chǎng)嘗到了實(shí)體店的甜頭。2023年優(yōu)衣庫(kù)在日本銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.9%，其中線下銷(xiāo)量功不可沒(méi)。
從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，在全球?qū)嶓w業(yè)都在下滑的大趨勢(shì)下，2023年日本專賣(mài)店銷(xiāo)售額卻創(chuàng)下27.24萬(wàn)億日元（1880億美元）的歷史新高。這逆天現(xiàn)象的背后源于日本消費(fèi)者保持著頻繁線下購(gòu)物的習(xí)慣，因此實(shí)體店業(yè)績(jī)不跌反增。
再深挖一層，日本線下購(gòu)物火爆的另一面，是他們網(wǎng)購(gòu)的普及率不太高。根據(jù)2023年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅有53%的家庭形成了長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。
因此，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店在日本吃得開(kāi)很正常，但放在網(wǎng)購(gòu)如日中天的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)在未必。
優(yōu)衣庫(kù)另一大針對(duì)實(shí)體店的改革，在于升級(jí)現(xiàn)有門(mén)店。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)微博
在國(guó)內(nèi)一二線城市，優(yōu)衣庫(kù)換到了更好的地段、重新裝修、增加功能區(qū)，甚至也舉辦起各類快閃活動(dòng)，匯聚各種經(jīng)典IP形象吸引年輕人花式打卡留念。
這個(gè)舉措也很難不是從日本搬過(guò)來(lái)的，畢竟前橋南中心店在優(yōu)化后大獲成功。日本消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)設(shè)有的草坪、親子玩耍區(qū)和咖啡茶飲區(qū)贊不絕口，推動(dòng)該店銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)。
但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者到優(yōu)衣庫(kù)主要都是去買(mǎi)衣服的，至于其它的休閑活動(dòng)，都有對(duì)應(yīng)的更理想的選擇。
另外，持續(xù)、高質(zhì)量的IP聯(lián)名是有用的，但頻繁的快閃活動(dòng)大可不必。因?yàn)槎歼x擇穿優(yōu)衣庫(kù)了，肯定不指望在這里做什么特別高調(diào)的個(gè)性表達(dá)。
優(yōu)衣想優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的想法很好，但照搬在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，又缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和需求理解，就會(huì)陷入水土不服的困境。
跑進(jìn)直播間
優(yōu)衣庫(kù)還有機(jī)會(huì)
在一系列不盡如人意的改革嘗試?yán)铮娚踢@條路還是給優(yōu)衣庫(kù)闖進(jìn)來(lái)了。
2023年雙11和2024年618期間，優(yōu)衣庫(kù)都在天貓服飾旗艦店中排名第一。
電商顯著提升了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2024財(cái)年前三季度，電商銷(xiāo)售額占據(jù)國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)售額的約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來(lái)自直播。
至少，未來(lái)繼續(xù)發(fā)展直播帶貨，拓展電商業(yè)態(tài)，提升線上銷(xiāo)售占比，是一條走得通的路。
從長(zhǎng)線來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)要逆轉(zhuǎn)下跌的銷(xiāo)量，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品線的建設(shè)。
要跟上如今使用場(chǎng)景、季節(jié)變化、價(jià)格層次、設(shè)計(jì)風(fēng)格的“內(nèi)卷化”的細(xì)分需求，進(jìn)而覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
要拓展更多功能性產(chǎn)品線，在保持基礎(chǔ)款產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加大時(shí)尚款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)微博
最好上可平替愛(ài)馬仕，下可比肩拼多多。
先承接掉下來(lái)買(mǎi)不起愛(ài)馬仕的中產(chǎn)，再用品牌信譽(yù)和質(zhì)量碾壓拼多多。
背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫(kù)只要卷得對(duì)，就沒(méi)人能卷得過(guò)它。
有人曾將優(yōu)衣庫(kù)比做服裝界的諾基亞，國(guó)民度高、質(zhì)量好、性價(jià)比尚可，只是諾基亞的下場(chǎng)實(shí)在令人唏噓。
趁著還沒(méi)有跌落為諾基亞，優(yōu)衣庫(kù)的逆風(fēng)翻盤(pán)，還有機(jī)會(huì)。
