出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/唐雨昕

出海，似乎成了眾多品牌尋求新增長的共識(shí)。

李子園牛奶官微近日發(fā)文稱，2024年9月，公司接到首份東南亞訂單，30噸甜牛奶順利完成裝載并通過海關(guān)嚴(yán)格抽檢，順利啟程運(yùn)往東南亞，后續(xù)產(chǎn)品還將持續(xù)出口至老撾、緬甸及泰國等地。

向海外尋求新增量成為不少國貨出海的核心目的，然而對(duì)于依靠大單品甜牛奶挺過三十余年市場大浪淘沙的李子園來說，是第二曲線還是救命稻草還有待商榷。

畢竟在國內(nèi)市場，李子園仍面臨著新品推出效果不佳、銷量和市場占有率不斷下滑、公司盈利能力不斷減弱、銷售費(fèi)用高漲等一系列問題。那么，李子園能憑借出海化解“中年危機(jī)”嗎？

01

大單品戰(zhàn)略漸露疲態(tài)

在無糖健康產(chǎn)品走俏、甜味產(chǎn)品逐漸失寵的當(dāng)下，李子園正面臨產(chǎn)品迭代的周期性難題。

李子園2024年半年報(bào)顯示，公司在上半年實(shí)現(xiàn)營收6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤為9512.05萬元，同比減少29.29%。特別是在今年第二季度，李子園的營業(yè)收入為3.5億元，同比下降3%；凈利潤僅為4000萬元，同比大幅下降49.3%。

圖源：李子園財(cái)報(bào)

從整體趨勢來看，含乳飲料市場的增速正在放緩。以“常溫乳酸菌第一股”均瑤健康（605388.SH）為例，從2020年至2023年，均瑤健康的凈利潤已連續(xù)四年下滑。2024年上半年，公司營收降至7.56億元，同比下降14%，凈利潤則下降27.09%至0.35億元。

顯然，乳制品賽道的競爭已進(jìn)入白熱化階段，李子園不僅要面對(duì)來自伊利、蒙牛等乳業(yè)龍頭的壓力，還要與娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛酸酸乳、養(yǎng)樂多益生菌飲品等眾多對(duì)手展開角逐。

這些對(duì)手作為“國民品牌”，不僅有穩(wěn)定的消費(fèi)心智和客群基礎(chǔ)，而且它們或通過營養(yǎng)價(jià)值或通過豐富的口味和多樣化的包裝，不斷吸引新客。就連養(yǎng)樂多益生菌飲品都在健康屬性上頻頻發(fā)力，對(duì)比之下，李子園顯得有些“捉襟見肘”。

圖源：艾媒咨詢

包裝設(shè)計(jì)方面，李子園十年如一日的塑料包裝，可能更吸引那些尋找經(jīng)典體驗(yàn)的消費(fèi)者，但對(duì)于追求現(xiàn)代感包裝的年輕人來說，這一設(shè)計(jì)略顯過時(shí)。口味上，李子園提供了包括經(jīng)典原味、草莓味、哈密瓜味等多種選擇，然而稍微味覺靈敏一點(diǎn)的消費(fèi)者便可嘗出其糖水本質(zhì)，這在如今健康化時(shí)代顯然格格不入。

這一點(diǎn)從配料表便可看出：含量排名第一的是水，而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖緊隨其后。此外，甜牛奶中含有較高的糖分以及多種食品添加劑（如單/雙甘油脂肪酸酯、卡拉膠等），營養(yǎng)成分表，每100ml飲料所含的蛋白質(zhì)僅有1g，而國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，純牛奶產(chǎn)品每100ml所含蛋白質(zhì)不得低于2.9g。

圖：李子園甜牛奶配料表

這也難怪消費(fèi)者直言：李子園甜牛奶中沒有牛奶，只有甜。“水+奶粉+糖精”“科技感滿滿”等吐槽無疑將李子園產(chǎn)品質(zhì)量拉到聚光燈下。

圖源：小紅書

然而，存在如此大爭議的含乳飲料卻是李子園的核心業(yè)務(wù)，且始終依靠含乳飲料產(chǎn)品開拓市場，幾乎貫穿了公司發(fā)展的30年歷程，含乳飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司95%以上的營收。2024年上半年，公司含乳飲料業(yè)務(wù)的營收為6.56億元，較去年同期下滑4.87%，但仍占公司總收入的97.02%。

由此可見，李子園實(shí)施的大單品戰(zhàn)略在當(dāng)前品牌競爭白熱化和行業(yè)健康化的大趨勢下丟失了核心競爭力。

02

難以孵化的第二增長曲線

為了減少對(duì)大單品依賴以及發(fā)展第二增長曲線，李子園推出了多款新產(chǎn)品如李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等新品，但都沒能在市場掀起水花。截至2024年上半年，李子園其他飲料產(chǎn)品占李子園的營收比重均低于3%。

毫無疑問，李子園未能出現(xiàn)能夠與甜牛奶相媲美的爆款。這背后，反映出李子園在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場洞察上的不足，新產(chǎn)品的市場接受度不高，無法有效吸引消費(fèi)者，也未能形成新的增長動(dòng)力。

在產(chǎn)品推廣上，為應(yīng)對(duì)業(yè)績下滑，李子園一度寄希望于營銷，然而渠道營銷并不是萬能藥。

今年4月20日，李子園首次官宣新生代演員成毅為品牌代言人，高調(diào)包攬全國超一線城市核心機(jī)場、商圈巨屏，占據(jù)地鐵、高鐵、電梯廣告位等多個(gè)核心點(diǎn)位，總計(jì)覆蓋超過100個(gè)核心城市的1000個(gè)商業(yè)廣告大屏。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一系列舉措也使得銷售費(fèi)用猛增。上半年財(cái)報(bào)顯示，李子園的銷售費(fèi)用同比增長47.16%至1億元。

這一番高調(diào)營銷也為李子園帶來了短暫高光。僅官宣代言人后14個(gè)小時(shí)，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量。7月8日，“李子園運(yùn)氣奶”上市時(shí)，僅新品的線上日銷就迅速攬獲超500萬銷售額。

然而，這樣的熱度沒能持續(xù)下去，業(yè)績并沒有形成正向反饋。財(cái)報(bào)顯示，李子園銷售費(fèi)用高漲的同時(shí)，利潤卻在暴跌。在今年第二季度，李子園的營業(yè)收入為3.5億元，同比下降3%；凈利潤僅為4000萬元，同比大幅下降49.3%。

深究原因在于產(chǎn)品研發(fā)力度不夠。歷史數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年上半年期間，李子園的研發(fā)費(fèi)用占營業(yè)收入的比例始終未能突破1%，分別為0.68%、1.22%、0.97%和0.87%。2024年上半年，李子園的研發(fā)投入達(dá)到了907.87萬元，盡管較之前有所增長，但相對(duì)于其6.56億元的含乳飲料業(yè)務(wù)營收而言，這一數(shù)額仍顯得微不足道。

圖源：李子園財(cái)報(bào)

顯而易見這種“重營銷、輕研發(fā)”的策略收效甚微。長期依賴單一產(chǎn)品和大規(guī)模營銷活動(dòng)，雖然短期內(nèi)可以刺激銷量，但無法根本上解決產(chǎn)品競爭力不足的問題。

相比之下，養(yǎng)樂多以“活性乳酸菌”的賣點(diǎn)贏得市場認(rèn)可，均瑤健康旗下的“味動(dòng)力”則主打“促進(jìn)胃腸健康”的概念。均瑤健康近年來不僅在原有產(chǎn)品線上強(qiáng)化健康定位，還在飲用水、益生菌等領(lǐng)域積極探索轉(zhuǎn)型。2024年上半年，均瑤健康子公司潤盈生物的收入同比增長89%，凈利潤同比增長166%，發(fā)貨金額相比去年同期增長75%以上。

從長期發(fā)展來看，任何企業(yè)都不能依靠單一產(chǎn)品策略吃遍天。李子園的困境，也是許多沉溺于舒適圈的品牌的共同困境。在快速變化的市場環(huán)境中，只有持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊跟消費(fèi)者需求和市場趨勢，一次又一次跳出舒適圈，企業(yè)才能保持競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

03

向外走，能走通嗎？

在大單品頹勢，新增長曲線難以孵化的情況下，李子園面臨業(yè)績下滑、市場份額增速下滑的當(dāng)口，出海無疑是其尋求增量的突破口。

中國乳制品出口市場近年來經(jīng)歷了穩(wěn)步增長。值得注意的是，泰國在中國乳制品出口市場份額中排名第三，這足以表明泰國所在的東南亞市場對(duì)于中國生產(chǎn)的乳制品有著較高的接受度。

以霸王茶姬為例，其全球門店總數(shù)已達(dá)4500家，其中包括超過100家海外門店，特別是在東南亞市場表現(xiàn)優(yōu)異，2023年銷售額突破100億元人民幣。海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)證明了其品牌國際化戰(zhàn)略的成功，同時(shí)也反映出其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)尤其是東南亞市場中的前景。

值得一提的是，相比于“無糖”趨勢顯著的中國市場，東南亞市場對(duì)甜味飲品的需求依然強(qiáng)勁，甜牛奶或許能在這一市場找到新的機(jī)遇。援引《界面新聞》此前報(bào)道，在東南亞一家餐飲設(shè)計(jì)和策劃公司工作的采訪者表示，“奶茶還要甜到喉嚨被黏住。”而更早進(jìn)入東南亞市場的中國茶飲品牌已經(jīng)注意到這一差異，緬甸和泰國的消費(fèi)者對(duì)糖分的要求較高，因此奶茶品牌通常會(huì)提供更高甜度的產(chǎn)品。

然而，盡管海外有市場，但在泰國所在的東南亞市場，李子園還需要面對(duì)此前早已出海的乳制品巨頭。

圖源：李子園牛奶微博

目前，安慕希已在新加坡、緬甸、越南、泰國、馬來西亞和菲律賓等市場銷售，并借助規(guī)模更大的冰淇淋市場形成了協(xié)同效應(yīng)，已具備一定的品牌知名度。相比之下，李子園僅依靠單一的大單品“獨(dú)闖”東南亞市場，使得其在競爭中的落敗風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。

在內(nèi)部，李子園因研發(fā)投入不足而難以迅速推出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮男缕罚�失去其搶占市場的先機(jī)、削弱了其市場競爭力。

要想海外市場取得成功，首要的是產(chǎn)品必須具備強(qiáng)大的競爭力。為此，李子園在國內(nèi)“重營銷，輕研發(fā)”的套路恐怕不能在海外復(fù)制，反之，李子園需要加大對(duì)研發(fā)的投入，以推出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮男缕罚瑥亩�確保在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

例如可口可樂在全球范圍內(nèi)建立了多個(gè)研發(fā)中心，通過本地研發(fā)中心的研究工作，可口可樂能夠更好地理解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜好，并據(jù)此開發(fā)出更加貼近市場需求的產(chǎn)品。在印度，可口可樂推出了名為Maaza的芒果口味飲料，迎合了當(dāng)?shù)厝藢?duì)芒果的喜愛。相比之下，李子園在產(chǎn)品研發(fā)上的投入不足導(dǎo)致其難以快速推出符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮男缕罚瑥亩�限制了其市場競爭力�?o:p>

此外，供應(yīng)鏈管理問題，如高昂的物流成本、庫存管理不善及原材料供應(yīng)不穩(wěn)定，會(huì)影響產(chǎn)品的市場響應(yīng)速度和成本控制。據(jù)悉，伊利、蒙牛等乳制品巨頭早已在海外建設(shè)自己的工廠，甚至還有冰淇淋業(yè)務(wù)賦能乳飲業(yè)務(wù)。如此對(duì)比，僅有甜牛奶的李子園，出海后還將面臨更多壓力。

最后，由于對(duì)海外市場的不熟悉，相比其他品牌如蜜雪冰城建立本地化生產(chǎn)設(shè)施，李子園依賴當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，在海外尚未形成體系，可能產(chǎn)品售出更多依賴當(dāng)?shù)厍�道商，渠道商能力并不在李子園掌控之中，這無疑又為李子園發(fā)展增加一層掣肘。

目前來看，李子園能否真正立足東南亞市場，以出海拓展品牌增量、提振業(yè)績?nèi)源�觀察。