當下國內文旅項目蓬勃發展，讓主題樂園受到不少沖擊，據內部消息透露2024年暑期國內主題樂園客流量普遍下降10%-15%，樂園不再具有強目的性，單一的傳統樂園無法滿足消費者，曾有學者研究表明國內主題公園數量約3000個，其中起碼六成以上都是長期虧損狀態。加以，主題樂園投資大，成本回收周期長，有不少項目方為了趕工期而草草落地，長期風氣的形成，導致國內的主題樂園普遍出現問題：盲目復制迪士尼、主題不明確、重復建設過多、過于依賴門票收入、衍生產品開發嚴重不足、盈利水平低、場景粗制濫造......

迪士尼之所以成為主題樂園的斷層一位在于它搭建的 IP+渠道+場景+體驗+衍生品 的閉環產業鏈，當游客進入園區，就像置身童話世界，工作人員、游客都是NPC，游客能夠深入到自己喜歡的IP角色的世界中，自然而然地愿意為其買單。

據迪士尼財政報表數據統計，迪士尼的樂園全年門票收益占總收益的30%左右，園內消費的收益占比可達60%以上，其中主題商品收入占比22%、餐飲占比12%、運營及服務占比9%、廣告收入占比7%。迪士尼作為傳統樂園商業的佼佼者，具備圍繞主題及IP開發商品的能力，帶來了更多的商業想象力空間，其對商業的提升甚至早已超出了園區的院墻。

但國內樂園的優勢并不在IP，“迪士尼化”便不是國內樂園的最佳答案；相反，文商旅大融合的趨勢下， “去樂園化” 才是我們的解題思路，那什么才是“去樂園化”呢？根據AECOM聯合主題娛樂協會TEA共同發布了《2023全球主題公園和博物館報告》中顯示全球游樂/主題樂園游客量TOP10：迪士尼斷層一位，國內上榜品牌分別是方特、長隆、歡樂谷，我們先以國內頭部樂園品牌為例，探討樂園是如何用商業手法迭代的？

其實，決定樂園或是商業做得是否成功歸根結底看能否做到 “叫好又叫座” ，先把人吸引進來，再吸引他們消費。

NO.1 不依靠門票經濟，如何另尋出路？

順德華僑城歡樂海岸plus是第一個啟動 “開放式經營” 的樂園，即 “0門票入園” ，打破傳統樂園一票制的收費模式，項目和商品單獨收費，讓商業與游樂高度融合，消除了“拒人于千里之外”的感覺，將先逛、先看、再付費的商業思維搬進樂園。

看似放棄了門票收益，但免費入場能夠激發消費者“劃算”“來都來了”的消費心理，反而會使園內熱門游樂項目、小餐飲的復購率大大提升，同時客流變大能夠提升樂園的商業曝光度，在社交媒體上也能引起一波免費宣傳，提高樂園知名度。

商業看重復購率，樂園看重主題氛圍和場景營造，樂園和商場自救的方法，或許是走向對方，用游樂思維造場，用商業思維銷售，實現娛樂與商業跨界，打開新零售娛樂時代。

NO.2 樂園商業必須兼容本地消費  

桂林融創國際旅游度假村的商業小鎮以 開放式樂園+文旅商業街 的商業模式扭轉了傳統樂園商業的從屬關系，項目以商業為主體，樂園為輔，聚合樂園與商業的功能形成聯攜效應，從而刺激更多的消費產生，輻射比傳統的單一商業更遠端的客群到訪。

作為文旅項目，如果不能兼容本地消費，在遭遇旅游淡季時往往會迎來毀滅性的掉鋪并進入惡性循環；另外則是只服務游客的商業，業態選擇受限，項目商業產生復購和升單的能力差。

另外，融創樂園與其他主題樂園差異化在于它專注于某一項娛樂運動，熱雪奇跡、水世界等泛娛樂運動業態，并引入了多家滑雪裝備的專業品牌和集合店，開辟了國內第一條全雪具街，它從建造之初便明確自身受眾客群，完成泛娛樂運動消費生態的垂直式建造，營造差異化娛樂體驗來提高目標客群的高度粘性。

NO.3 融入體驗型業態

打破“樂園+商業配套”同質化，刺激二次消費

光靠門票已經無法支撐樂園運營，沒有園內二次消費是不行的，國內樂園打造如何才能找到自身特色？
迪士尼的特色是IP、環球的特色是影視，找準自身特色再深耕。長隆從廣州、珠海到清遠，從動物園、海洋王國、大馬戲到主題樂園，長隆一直致力于動物養育和繁殖技術的研發，開創多個國內主題樂園首例。

長隆飛船樂園更是高投入器械互動體驗娛樂項目，破格升級，將城市娛樂搬進主題樂園，與傳統樂園相比游玩功能屬性有了質的飛躍，游玩與科普的占比從8:2拉升至5:5，創新性地推出了園區沉浸式任務玩法，通過高新技術和沉浸式游樂情景設定，大大提升了游玩體驗。

迪士尼、長隆等頭部樂園品牌占領著國內一二線城市市場，方特則深耕三四線城市，2023年游客量更是沖冠亞洲，它在打造自身國民IP——熊出沒的同時，除了常規的歡樂世界、水上樂園，更值得一提是方特以中華文化、神話、城市在地文化打造的主題樂園，與市面上主題樂園打出差異化，東方神畫、東方欲曉、絲路神話、東盟神話、恐龍王國、國色春秋、等十多種特色主題樂園。

方特的收益主要來源于文化科技主題公園和文化內容產品及服務，2024上半年的營業收入約為32.67億元人民幣，其中，文化科技主題公園的營業收入約為24.3億元，文化內容產品的收入約為8.33億元，特種電影收入作為文化內容產品的一部分，達到了2.91億元，同比增長率極高，這主要依賴于方特獨家國民IP——熊出沒的效應，用IP拉動樂園營收。

IP是國內樂園極度缺失的一大板塊，但它卻能夠帶來驚人收益。海昌海洋公園沒有打造自身IP，選擇 IP聯名 ，全球首個奧特曼主題館、海賊王、摩爾莊園、多啦A夢等等大熱門IP的聯名，打造專屬演藝和海昌海洋公園限定周邊，吸引大量粉絲慕名而來，這也是海昌海洋公園由重轉輕資產運營模式的重大舉措。

據海昌海洋公園2024上半年報表顯示，總體營收8億元，公園運營收入7.67億，門票收入3.76億，園內消費收入2.63億，門票與園內消費的差距逐漸減小，其中一部分的文創周邊來自于聯名IP，另一部分則來自海昌海洋公園的“海洋計劃”，憑借極地海洋動物保育技術，打造集娛樂、觀光、購物、科普、文化于一體的主題公園，展示海洋文化，突出濱城特色。

如今線下主題空間越來越卷，即將開業的Netflix以影視IP開拓的線下主題樂園，泡泡瑪特IP開拓的線下主題樂園等，主題樂園也不再一味追求大，反而小空間、小產品做精做細，同樣能夠吸引大量消費者，主題樂園的可能性越來越多，也給了創作者更多發揮想象力的空間。

在未來，樂園商業化、商業樂園化才是它們自救的正確做法，樂園產業不是完成時項目，它永遠在進行時，需要不斷創新，國內主題樂園不必復制迪士尼，但迪士尼其一愿景能與之共勉——只要世界上還有想象力，迪士尼樂園就永遠不會完工。

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