當(dāng)下國內(nèi)文旅項目蓬勃發(fā)展，讓主題樂園受到不少沖擊，據(jù)內(nèi)部消息透露2024年暑期國內(nèi)主題樂園客流量普遍下降10%-15%，樂園不再具有強目的性，單一的傳統(tǒng)樂園無法滿足消費者，曾有學(xué)者研究表明國內(nèi)主題公園數(shù)量約3000個，其中起碼六成以上都是長期虧損狀態(tài)。加以，主題樂園投資大，成本回收周期長，有不少項目方為了趕工期而草草落地，長期風(fēng)氣的形成，導(dǎo)致國內(nèi)的主題樂園普遍出現(xiàn)問題：盲目復(fù)制迪士尼、主題不明確、重復(fù)建設(shè)過多、過于依賴門票收入、衍生產(chǎn)品開發(fā)嚴重不足、盈利水平低、場景粗制濫造......
迪士尼之所以成為主題樂園的斷層一位在于它搭建的 IP+渠道+場景+體驗+衍生品 的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)游客進入園區(qū)，就像置身童話世界，工作人員、游客都是NPC，游客能夠深入到自己喜歡的IP角色的世界中，自然而然地愿意為其買單。
據(jù)迪士尼財政報表數(shù)據(jù)統(tǒng)計，迪士尼的樂園全年門票收益占總收益的30%左右，園內(nèi)消費的收益占比可達60%以上，其中主題商品收入占比22%、餐飲占比12%、運營及服務(wù)占比9%、廣告收入占比7%。迪士尼作為傳統(tǒng)樂園商業(yè)的佼佼者，具備圍繞主題及IP開發(fā)商品的能力，帶來了更多的商業(yè)想象力空間，其對商業(yè)的提升甚至早已超出了園區(qū)的院墻。
但國內(nèi)樂園的優(yōu)勢并不在IP，“迪士尼化”便不是國內(nèi)樂園的最佳答案；相反，文商旅大融合的趨勢下， “去樂園化” 才是我們的解題思路，那什么才是“去樂園化”呢？根據(jù)AECOM聯(lián)合主題娛樂協(xié)會TEA共同發(fā)布了《2023全球主題公園和博物館報告》中顯示全球游樂/主題樂園游客量TOP10：迪士尼斷層一位，國內(nèi)上榜品牌分別是方特、長隆、歡樂谷，我們先以國內(nèi)頭部樂園品牌為例，探討樂園是如何用商業(yè)手法迭代的？
其實，決定樂園或是商業(yè)做得是否成功歸根結(jié)底看能否做到 “叫好又叫座” ，先把人吸引進來，再吸引他們消費。
NO.1 不依靠門票經(jīng)濟，如何另尋出路？
順德華僑城歡樂海岸plus是第一個啟動 “開放式經(jīng)營” 的樂園，即 “0門票入園” ，打破傳統(tǒng)樂園一票制的收費模式，項目和商品單獨收費，讓商業(yè)與游樂高度融合，消除了“拒人于千里之外”的感覺，將先逛、先看、再付費的商業(yè)思維搬進樂園。
看似放棄了門票收益，但免費入場能夠激發(fā)消費者“劃算”“來都來了”的消費心理，反而會使園內(nèi)熱門游樂項目、小餐飲的復(fù)購率大大提升，同時客流變大能夠提升樂園的商業(yè)曝光度，在社交媒體上也能引起一波免費宣傳，提高樂園知名度。
商業(yè)看重復(fù)購率，樂園看重主題氛圍和場景營造，樂園和商場自救的方法，或許是走向?qū)Ψ剑糜螛匪季S造場，用商業(yè)思維銷售，實現(xiàn)娛樂與商業(yè)跨界，打開新零售娛樂時代。
NO.2 樂園商業(yè)必須兼容本地消費
桂林融創(chuàng)國際旅游度假村的商業(yè)小鎮(zhèn)以 開放式樂園+文旅商業(yè)街 的商業(yè)模式扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)樂園商業(yè)的從屬關(guān)系，項目以商業(yè)為主體，樂園為輔，聚合樂園與商業(yè)的功能形成聯(lián)攜效應(yīng)，從而刺激更多的消費產(chǎn)生，輻射比傳統(tǒng)的單一商業(yè)更遠端的客群到訪。
作為文旅項目，如果不能兼容本地消費，在遭遇旅游淡季時往往會迎來毀滅性的掉鋪并進入惡性循環(huán)；另外則是只服務(wù)游客的商業(yè)，業(yè)態(tài)選擇受限，項目商業(yè)產(chǎn)生復(fù)購和升單的能力差。
另外，融創(chuàng)樂園與其他主題樂園差異化在于它專注于某一項娛樂運動，熱雪奇跡、水世界等泛娛樂運動業(yè)態(tài)，并引入了多家滑雪裝備的專業(yè)品牌和集合店，開辟了國內(nèi)第一條全雪具街，它從建造之初便明確自身受眾客群，完成泛娛樂運動消費生態(tài)的垂直式建造，營造差異化娛樂體驗來提高目標(biāo)客群的高度粘性。
NO.3 融入體驗型業(yè)態(tài)
打破“樂園+商業(yè)配套”同質(zhì)化，刺激二次消費
光靠門票已經(jīng)無法支撐樂園運營，沒有園內(nèi)二次消費是不行的，國內(nèi)樂園打造如何才能找到自身特色？
迪士尼的特色是IP、環(huán)球的特色是影視，找準(zhǔn)自身特色再深耕。長隆從廣州、珠海到清遠，從動物園、海洋王國、大馬戲到主題樂園，長隆一直致力于動物養(yǎng)育和繁殖技術(shù)的研發(fā)，開創(chuàng)多個國內(nèi)主題樂園首例。
長隆飛船樂園更是高投入器械互動體驗娛樂項目，破格升級，將城市娛樂搬進主題樂園，與傳統(tǒng)樂園相比游玩功能屬性有了質(zhì)的飛躍，游玩與科普的占比從8:2拉升至5:5，創(chuàng)新性地推出了園區(qū)沉浸式任務(wù)玩法，通過高新技術(shù)和沉浸式游樂情景設(shè)定，大大提升了游玩體驗。
迪士尼、長隆等頭部樂園品牌占領(lǐng)著國內(nèi)一二線城市市場，方特則深耕三四線城市，2023年游客量更是沖冠亞洲，它在打造自身國民IP——熊出沒的同時，除了常規(guī)的歡樂世界、水上樂園，更值得一提是方特以中華文化、神話、城市在地文化打造的主題樂園，與市面上主題樂園打出差異化，東方神畫、東方欲曉、絲路神話、東盟神話、恐龍王國、國色春秋、等十多種特色主題樂園。
方特的收益主要來源于文化科技主題公園和文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)，2024上半年的營業(yè)收入約為32.67億元人民幣，其中，文化科技主題公園的營業(yè)收入約為24.3億元，文化內(nèi)容產(chǎn)品的收入約為8.33億元，特種電影收入作為文化內(nèi)容產(chǎn)品的一部分，達到了2.91億元，同比增長率極高，這主要依賴于方特獨家國民IP——熊出沒的效應(yīng)，用IP拉動樂園營收。
IP是國內(nèi)樂園極度缺失的一大板塊，但它卻能夠帶來驚人收益。海昌海洋公園沒有打造自身IP，選擇 IP聯(lián)名 ，全球首個奧特曼主題館、海賊王、摩爾莊園、多啦A夢等等大熱門IP的聯(lián)名，打造專屬演藝和海昌海洋公園限定周邊，吸引大量粉絲慕名而來，這也是海昌海洋公園由重轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)運營模式的重大舉措。
據(jù)海昌海洋公園2024上半年報表顯示，總體營收8億元，公園運營收入7.67億，門票收入3.76億，園內(nèi)消費收入2.63億，門票與園內(nèi)消費的差距逐漸減小，其中一部分的文創(chuàng)周邊來自于聯(lián)名IP，另一部分則來自海昌海洋公園的“海洋計劃”，憑借極地海洋動物保育技術(shù)，打造集娛樂、觀光、購物、科普、文化于一體的主題公園，展示海洋文化，突出濱城特色。
如今線下主題空間越來越卷，即將開業(yè)的Netflix以影視IP開拓的線下主題樂園，泡泡瑪特IP開拓的線下主題樂園等，主題樂園也不再一味追求大，反而小空間、小產(chǎn)品做精做細，同樣能夠吸引大量消費者，主題樂園的可能性越來越多，也給了創(chuàng)作者更多發(fā)揮想象力的空間。
在未來，樂園商業(yè)化、商業(yè)樂園化才是它們自救的正確做法，樂園產(chǎn)業(yè)不是完成時項目，它永遠在進行時，需要不斷創(chuàng)新，國內(nèi)主題樂園不必復(fù)制迪士尼，但迪士尼其一愿景能與之共勉——只要世界上還有想象力，迪士尼樂園就永遠不會完工。
本文由空間印象編寫部分圖源于網(wǎng)絡(luò)
如有侵權(quán)，請聯(lián)系
END
