來(lái)源/松果財(cái)經(jīng)
作者/南鷂
中國(guó)人養(yǎng)的寵物的數(shù)量，快比娃的數(shù)量還多了。
前段時(shí)間，高盛在一份報(bào)告里提到，2024年中國(guó)寵物數(shù)量將首次超過(guò)4歲以下幼兒。到2030年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將超過(guò)7000萬(wàn)只，是幼兒數(shù)量的兩倍。
然而這根本不是上限，以日本為例，日本寵物協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，其寵物貓狗的數(shù)量在2022年就超過(guò)了日本本國(guó)15歲以下兒童的數(shù)量，并且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新高。
在剛剛拉開(kāi)帷幕的2024年雙11，寵物也不負(fù)眾望，繼續(xù)引領(lǐng)著巨大增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日晚8點(diǎn)天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售后，預(yù)售首小時(shí)，32個(gè)寵物品牌預(yù)售金額同比翻倍，73個(gè)寵物品牌超去年首日全天。預(yù)售4小時(shí)，寵物直播成交同比大漲123%。
（圖源：億歐快訊）
自從2019年寵物市場(chǎng)的潛力不斷被電商平臺(tái)挖掘開(kāi)始，這些年來(lái)，“雙11”早已成為寵物消費(fèi)的主場(chǎng)地之一。
只是近兩年，市場(chǎng)一致認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)的增速已從高發(fā)展階段，逐漸進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)期。
不過(guò)，依據(jù)此次在“雙11”中初步戰(zhàn)績(jī)可以預(yù)判，行業(yè)整體增速的放緩，并不意味著相關(guān)企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)性也將明顯放緩，反而是行業(yè)越來(lái)越規(guī)范和成熟。
主流品牌大爆發(fā)，誰(shuí)賺走了“主子們”的錢？
在整個(gè)寵物行業(yè)中，寵物食品市場(chǎng)可能是最剛需的賽道，占據(jù)了整體市場(chǎng)最大的份額。
《2023-2024 年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》數(shù)據(jù)顯示，食品在寵物市場(chǎng)中占比達(dá)52.3%。
萬(wàn)聯(lián)證券在6月發(fā)布的研究報(bào)告中指出，寵物產(chǎn)業(yè)鏈中食品和醫(yī)療消費(fèi)占比最大。一些已上市或曾籌劃上市的公司，比如乖寶寵物、中寵股份、新瑞鵬等，都聚焦這些細(xì)分領(lǐng)域。
（圖源：萬(wàn)聯(lián)證券）
隨著養(yǎng)寵家庭數(shù)量的增加、養(yǎng)寵觀念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)寵物食品的需求仍將持續(xù)增加。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2026年國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模將突破886億元。
主糧，則是寵物食品中核心組成部分。包括此次“雙11”預(yù)售狀況中，大爆款依舊以烘焙糧、凍干糧等多款貓糧狗糧為主，尤其是各大知名品牌的爆款占比，優(yōu)勢(shì)十分明顯。
根據(jù)現(xiàn)有的天貓雙11“戰(zhàn)報(bào)”顯示，預(yù)售4小時(shí)，乖寶寵物旗下fregate弗列加特成交同比大漲近10倍，鮮朗成交同比增長(zhǎng)超500%，tasteofthewild荒野盛宴成交同比增長(zhǎng)超260%，stella&chewy's星益生趣、fromm福摩均實(shí)現(xiàn)超翻倍增長(zhǎng)。
另有，麥富迪、大寵愛(ài)、皇家處方糧等品牌的成交超去年首日全天。
其中，除去美國(guó)碩騰公司旗下的大寵愛(ài)主攻醫(yī)療市場(chǎng)外，其余均主攻寵物糧賽道。
表現(xiàn)最為亮眼的fregate弗列加特、以及麥富迪都是乖寶集團(tuán)旗下核心品牌。
麥富迪作為乖寶集團(tuán)旗下的寵物食品品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已做到行業(yè)頭部。早在2022年的雙十一中，麥富迪一馬當(dāng)先成為天貓寵物行業(yè)唯一破億品牌，并同時(shí)霸榜了抖音、拼多多等多個(gè)平臺(tái)。
截至目前，麥富迪已通過(guò)豐富的產(chǎn)品線暢銷全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌力、市場(chǎng)認(rèn)可度都十分高。2024 年1月更是獲批寵物行業(yè)唯一AAA級(jí)（全國(guó)級(jí)）知名商標(biāo)品牌授牌。
至于預(yù)售僅4小時(shí)成交就驚人地飆增了10倍的弗列加特，作為其高端肉食貓糧品牌，在市場(chǎng)上的口碑也并不弱。去年雙十一期間全網(wǎng)銷售額突破6400萬(wàn)，同比大增了200%+。
而一年時(shí)間過(guò)去，顯然此次預(yù)售成交的爆發(fā)有力說(shuō)明其品牌力的進(jìn)一步提升。
新思維涌現(xiàn) 把人的生意在寵物賽道做一遍
爆發(fā)的形勢(shì)之下，是寵物賽道的公司越來(lái)越開(kāi)竅。有人說(shuō)，所有關(guān)于人的生意，都可以在寵物賽道再做一遍。
我們?nèi)砸灾饕募?xì)分領(lǐng)域來(lái)看，去年四月，乖寶寵物在上海啟用了乖寶寵物營(yíng)養(yǎng)研究院弗列加特（上海）研發(fā)中心。這個(gè)中心以犬貓等主流寵物為觀察點(diǎn)，進(jìn)行包括行為、適口性等因素在內(nèi)的寵物研究。
某種意義上，這可能比做人類幼崽的研究還要有效。因?yàn)橐@么深度地觀察人類幼崽比較有難度，但對(duì)貓狗來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造這樣一個(gè)環(huán)境更容易。
今年上半年，乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.27億元，同比增長(zhǎng)17.48%，是A股唯一一家半年?duì)I收超過(guò)20億元的寵物賽道上市公司，也是國(guó)產(chǎn)第一。
10月14日，弗列加特召開(kāi)品牌升級(jí)暨新品發(fā)布會(huì)，將品牌slogan升級(jí)為“鮮肉精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”，并發(fā)布兩大系列新品。乖寶寵物引入鮮肉標(biāo)準(zhǔn)化處理系統(tǒng)及自研低溫真空濃縮工藝專利，繼續(xù)做強(qiáng)產(chǎn)品的高端化特質(zhì)。
（圖源：弗列加特研發(fā)中心）
其余的品牌里，除去鮮朗外，如tasteofthewild荒野盛宴、stella&chewy's星益生趣、fromm福摩、大寵愛(ài)、皇家處方糧等大多是專攻寵物賽道時(shí)間更長(zhǎng)的海外品牌。這也反面印證了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)需求的訴求。
此外，“戰(zhàn)報(bào)”中還值得一提的是，預(yù)售4小時(shí)成交破千萬(wàn)的6個(gè)寵物品牌中，其實(shí)大多數(shù)是各個(gè)細(xì)分賽道的新興品牌。
例如主營(yíng)貓爬架的新品牌“喵想樹”，在淘寶天貓平臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)剛滿一年，此前已在618等多個(gè)節(jié)點(diǎn)成為其所在細(xì)分賽道的top1，此天貓預(yù)售4小時(shí)，其預(yù)售單量更是同比飆增8倍。
專門售賣鸚鵡主糧和鸚鵡保健品的igg，2023年7月才正式開(kāi)售，臨近天貓雙11店鋪同比去年同時(shí)段銷量增長(zhǎng)超300%。
除此以外，還有更多難以在電商平臺(tái)表現(xiàn)出來(lái)的寵物生意正在隱秘地增長(zhǎng)，比如寵物陪護(hù)、寵物殯葬、寵物學(xué)習(xí)等等。
照這樣的增長(zhǎng)，挖掘更多細(xì)化產(chǎn)品或?qū)櫸锲奉悾琅f是更多寵物新興品牌的可行之選。
中國(guó)寵物品牌含金量走向分化
2023年寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2023年城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2793億元，同比增長(zhǎng)3.2%。考慮到寵物數(shù)量增長(zhǎng)依托于消費(fèi)人口和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)階段，不會(huì)突飛猛進(jìn)，但勢(shì)頭始終向上。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就是一場(chǎng)考驗(yàn)了。事實(shí)上，雖然頭部品牌有很多故事可講，但寵物食品等核心領(lǐng)域的進(jìn)入門檻其實(shí)很低，一條生產(chǎn)線能包裝出N個(gè)品牌。
因此，行業(yè)格局其實(shí)非常分散。
截至2024 年8月初，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)了94.5萬(wàn)家寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)。其中深圳1-4月就新增注冊(cè)了6600余家相關(guān)企業(yè)，同比增了8.7%。
目前，這種形勢(shì)帶來(lái)的主要特征之一是銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)。為拿下更多的市場(chǎng)份額，各企業(yè)的銷售費(fèi)用率將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這個(gè)過(guò)程中行業(yè)的盈利水平也就日漸分化，逐漸出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
全球?qū)櫸锸袌?chǎng)中，截至2023年，美國(guó)的馬氏和雀巢普納瑞就占到21%、20%的市占率。先發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助其擴(kuò)大了規(guī)模，強(qiáng)化了品牌的壓制力。
數(shù)據(jù)顯示，乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份和路斯股份在今年上半年的銷售費(fèi)用分別為4.6億元、2.19億元、5085.74萬(wàn)元、3636.80萬(wàn)元，均接近各自去年前三季度的整體銷售費(fèi)用水平，分別同比增長(zhǎng)43.7%、40.8%、17.6%、79.6%。
與之對(duì)應(yīng)的，同期各自的凈利潤(rùn)，以及凈利潤(rùn)增速分別為3.08、1.42、0.98和0.35億元；49.92%、48.11%、329.38%和-13.43%，整體盈利能力相比23年全年有提升。
這說(shuō)明，當(dāng)前中國(guó)寵物公司還可以用銷售費(fèi)用換來(lái)更大規(guī)模的營(yíng)收和利潤(rùn)。參考雙11的表現(xiàn)，寵物領(lǐng)域可能也在發(fā)生國(guó)產(chǎn)替代。這是國(guó)產(chǎn)品牌品質(zhì)和性價(jià)比雙重凸顯的結(jié)果。
乖寶寵物管理層表示，2024年該公司的雙十一銷售目標(biāo)為5億元，預(yù)計(jì)全年?duì)I收占比近 10%（2023 年為3億元，占比9.5%）。并預(yù)計(jì)三季度其自有品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%，全年增速為30%，其中麥富迪和弗列加特品牌的營(yíng)收、增速分別為30-32%和95-125%。
（圖源：中泰證券）
除了內(nèi)銷，出口也是一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年1-7月我國(guó)寵物食品出口量累計(jì)出口同比增長(zhǎng)28.58%，其中7月增長(zhǎng)23.43%；對(duì)應(yīng)收入金額分別同比增長(zhǎng)20.77%、20.76%，從而帶動(dòng)了一部分專攻出海業(yè)務(wù)的寵物企業(yè)業(yè)績(jī)提振。
參考2023年全球2466.6億美元的寵物市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)僅掌握到話語(yǔ)權(quán)最低的代工環(huán)節(jié)，這意味著未來(lái)寵物企業(yè)的出海前景十分可觀。尤其是那些OEM/ODM起家的寵物食品企業(yè)將繼續(xù)加快從代工走向了自有品牌出海。
海內(nèi)外存量、增量雙重驅(qū)動(dòng)下，大多自主品牌的終端銷售仍保持較好增速。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，“主子們”的要求越來(lái)越高，未來(lái)的世界，可能只會(huì)屬于那些影響力更大的頭部品牌了。
