來(lái)源/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

正當(dāng)咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣時(shí)，又一家老牌咖啡品牌被曝大量關(guān)店，還在艱難支撐。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，10月19日，“知名品牌回應(yīng)大量關(guān)店”話(huà)題一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，這家知名品牌是老牌咖啡連鎖品牌太平洋咖啡。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近日，太平洋咖啡被曝出現(xiàn)大量關(guān)店。比如，太平洋咖啡在廣東的門(mén)店就出現(xiàn)了大量關(guān)店，近期該品牌在珠海、廣州關(guān)閉的門(mén)店將達(dá)到10家。

餐寶典報(bào)道稱(chēng)，太平洋咖啡在廣州將保留1家門(mén)店，其他門(mén)店將在10月下旬陸續(xù)關(guān)閉。自今年7月份以來(lái)，太平洋咖啡在珠海合計(jì)關(guān)閉7家門(mén)店，截至10月16日，珠海只剩下2家太平洋咖啡門(mén)店。

數(shù)據(jù)顯示，自2023年8月以來(lái)，到截至10月15日的14個(gè)月時(shí)間里，太平洋咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)至少減少了114家，內(nèi)地門(mén)店僅剩71家，期間，太平洋咖啡在廣東累計(jì)閉店36家。

面對(duì)外界熱議大量關(guān)店的消息，太平洋咖啡方面并未否認(rèn)。太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，門(mén)店數(shù)量調(diào)整為戰(zhàn)略主動(dòng)選擇。

太平洋咖啡，這家曾是僅次于星巴克的咖啡巨頭，這些年經(jīng)歷了什么？為何掉隊(duì)？為何會(huì)被時(shí)代拋棄？

01

曾是僅次于星巴克的咖啡巨頭

對(duì)現(xiàn)在愛(ài)喝咖啡的人，特別是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，星巴克、瑞幸等是熱銷(xiāo)品牌，可能對(duì)太平洋咖啡并不了解，但在10年前，那時(shí)的太平洋咖啡是僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖巨頭。

太平洋咖啡是一家挺有意思和挺有故事的品牌，太平洋咖啡和星巴克一樣都是典型的美式咖啡連鎖代表品牌，不過(guò)太平洋咖啡卻誕生在中國(guó)香港。

1992年，來(lái)自美國(guó)的Tom Neir夫婦旅居香港時(shí)創(chuàng)辦了太平洋咖啡，品牌宗旨是The perfect cup，定位為高端商務(wù)人群，為顧客提供一杯完美的咖啡，讓顧客在舒適的環(huán)境下享受完美的咖啡樂(lè)趣。

太平洋咖啡的品牌理念啟發(fā)自香港人的拼搏精神，當(dāng)時(shí)Tom Neir夫婦希望通過(guò)創(chuàng)辦一家咖啡館，為忙碌的香港人在鬧市中提供一個(gè)喘息的空間。

太平洋咖啡靠著香濃的咖啡香氣打動(dòng)了香港人，最開(kāi)始的太平洋咖啡只是香港地區(qū)的一家連鎖咖啡品牌。

2005年，太平洋咖啡第一次易主。當(dāng)年其被香港其士國(guó)際集團(tuán)旗下上市公司其士科技以?xún)蓛|五百萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)。從此太平洋咖啡開(kāi)始走出香港，逐步進(jìn)入新加坡、中國(guó)澳門(mén)、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。

五年之后的太平洋咖啡再次易主。2010年6月，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與其士合作，收購(gòu)了太平洋咖啡80%的股權(quán)，后來(lái)華潤(rùn)在2013年8月完成了對(duì)太平洋咖啡的整體收購(gòu)。

有了華潤(rùn)的持股及后來(lái)成為華潤(rùn)子品牌的太平洋咖啡，于2011年4月在上海開(kāi)了首家門(mén)店，正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

踩著當(dāng)年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的第一波浪潮，太平洋咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)啟狂飆模式，用了差不多一年半的時(shí)間，其在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)突破了100家。

和星巴克的整體定位大概相似，太平洋咖啡定位為高端品牌，主打精品咖啡，主要目標(biāo)群體為商務(wù)人士，走高端路線(xiàn)。

到了2015年，太平洋咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量曾一度超越了COSTA，成為當(dāng)時(shí)僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌，是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌，風(fēng)光無(wú)限。

02

太平洋咖啡被時(shí)代拋棄了

然而，就在大家認(rèn)為當(dāng)時(shí)的太平洋咖啡會(huì)一如既往地繼續(xù)狂飆發(fā)展時(shí)，可沒(méi)想到太平洋咖啡卻漸漸地掉隊(duì)了。

十年前，當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起一陣O2O狂潮，原來(lái)只是做線(xiàn)下門(mén)店生意的咖啡，也成了O2O創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)田，比如已經(jīng)消失的連咖啡，以及現(xiàn)在發(fā)展成中國(guó)本土咖啡頭部品牌的瑞幸咖啡是代表品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的出現(xiàn)，線(xiàn)上點(diǎn)單，線(xiàn)下即時(shí)配送，各大咖啡品牌紛紛拿出各種優(yōu)惠和折扣活動(dòng)，快速搶走了很多傳統(tǒng)咖啡品牌的生意，其中就包括太平洋咖啡。

最近這些年，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)大戰(zhàn)的浪潮下，太平洋咖啡很快掉隊(duì)了。據(jù)媒體報(bào)道，太平洋咖啡從2017年開(kāi)始就已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，從2022年底開(kāi)始，就陸續(xù)被曝出門(mén)店大量關(guān)閉。

在過(guò)去的這一年多時(shí)間里，太平洋咖啡的關(guān)店速度在加快。如前文所述，根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2024年10月16日，太平洋咖啡在內(nèi)地最多僅剩71家門(mén)店，14個(gè)月時(shí)間門(mén)店縮減114家。

就這樣，太平洋咖啡關(guān)閉的門(mén)店越來(lái)越多，品牌聲量越來(lái)越小，已經(jīng)完全沒(méi)有多少存在感。

要不是這次被媒體報(bào)道曝出太平洋咖啡大量關(guān)店的消息，相信很多人和《新品略財(cái)經(jīng)》的感觸是一樣的：原來(lái)太平洋咖啡居然還活著，甚至完全想不起太平洋咖啡的存在。

2023年8月，市場(chǎng)有傳聞稱(chēng)，新茶飲品牌檸季計(jì)劃收購(gòu)太平洋咖啡，預(yù)計(jì)交易額為3億至5億。不過(guò)后來(lái)這項(xiàng)收購(gòu)交易沒(méi)有達(dá)成。

作為昔日曾緊追星巴克的知名咖啡連鎖品牌的太平洋咖啡，為何會(huì)掉隊(duì)？甚至是被時(shí)代拋棄呢？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，太平洋咖啡之所以從巔峰走向今日大量關(guān)店，不僅有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，更多還是在于太平洋咖啡自身經(jīng)營(yíng)的原因。

正如上述，瑞幸等中國(guó)本土咖啡品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)流量、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品快速迭代及招商加盟的快速發(fā)展模式而強(qiáng)勢(shì)崛起，直接給太平洋咖啡這樣的傳統(tǒng)咖啡品牌帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速更新迭代的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，太平洋咖啡雖然關(guān)注到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化，但轉(zhuǎn)身很慢，改變很少。現(xiàn)在去太平洋咖啡門(mén)店，感覺(jué)一切似乎都沒(méi)有太多變化。

正如青菁創(chuàng)始人葛賢通向南都·灣財(cái)社記者直言的觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，太平洋咖啡完全跟不上新時(shí)代咖啡競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏了，有點(diǎn)“死氣沉沉”。

太平洋咖啡如今大量關(guān)店的更多原因在于太平洋咖啡自身的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論在產(chǎn)品體系上，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化、社交化，特別是在咖啡品牌年輕化等方面，太平洋咖啡都沒(méi)有做出太多改變。

太平洋咖啡就這樣被時(shí)代拋棄了！

03

太平洋咖啡再不改變，就沒(méi)機(jī)會(huì)了

在過(guò)去一年時(shí)間里，太平洋咖啡大量關(guān)閉內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

針對(duì)此前外界傳聞的太平洋咖啡出售的消息，太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，并無(wú)出售打算。

針對(duì)這次太平洋咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店不斷收縮的情況，太平洋咖啡上述人士則表示，將保持積極的心態(tài)，繼續(xù)提升業(yè)務(wù)水平，進(jìn)一步拓展餐飲品類(lèi)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力建立被年輕人喜愛(ài)的品牌和業(yè)態(tài)組合。

看起來(lái)，太平洋咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)很公關(guān)化，不過(guò)站在市場(chǎng)角度看，太平洋咖啡未來(lái)要想繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)地咖啡市場(chǎng)發(fā)展，再不改變，就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，站在咖啡市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者角度看，咖啡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是在品牌力、規(guī)模力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、價(jià)值力等方面，太平洋咖啡很難全面補(bǔ)課，抓住幾個(gè)關(guān)鍵方面即可。

首先，在品牌力方面，太平洋咖啡需要重構(gòu)品牌力，增強(qiáng)品牌力。

太平洋咖啡的品牌影響力和品牌價(jià)值力，很顯然現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法與星巴克、瑞幸等頭部咖啡品牌相比，但太平洋咖啡是一個(gè)老品牌，有一定的品牌基礎(chǔ)，可以適當(dāng)增加品牌聲量，加速品牌年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化等。

其次，在規(guī)模力方面，太平洋咖啡要走精品路線(xiàn)和精簡(jiǎn)路線(xiàn)。

太平洋咖啡如今在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量?jī)H剩下71家，很顯然已經(jīng)無(wú)法與瑞幸的20000多家門(mén)店相比，也無(wú)法與星巴克中國(guó)的超過(guò)7300家門(mén)店相比。

太平洋咖啡未來(lái)可以聚焦全國(guó)主要幾個(gè)核心城市，哪怕是只做精粵港澳大灣區(qū)，以及主要城市的機(jī)場(chǎng)店等，也要走精品路線(xiàn)和精簡(jiǎn)路線(xiàn)。

第三，在產(chǎn)品力方面，太平洋咖啡需要狠狠地補(bǔ)課。

從媒體報(bào)道的太平洋咖啡門(mén)店的飲品品類(lèi)來(lái)看，不僅數(shù)量少，口味也很少，估計(jì)很多消費(fèi)者看了都會(huì)搖頭。

太平洋咖啡需要加速研發(fā)更多新品，打造自己的招牌產(chǎn)品、爆品和網(wǎng)紅新品，產(chǎn)品力才是吸引消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵因素。

第四，在營(yíng)銷(xiāo)力方面，太平洋咖啡該學(xué)學(xué)頭部同行們了。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)，各大玩家都是圍繞著品牌年輕化、社交化、互聯(lián)網(wǎng)化等各個(gè)方面，持續(xù)展開(kāi)積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

比如，瑞幸就靠著對(duì)外聯(lián)名和跨界合作不斷做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。就連星巴克都在加速市場(chǎng)本土化，和迪士尼、QQ等品牌聯(lián)名，走進(jìn)直播間，發(fā)力短視頻營(yíng)銷(xiāo)，做起了短劇營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)，太平洋咖啡在營(yíng)銷(xiāo)方面是該學(xué)學(xué)頭部同行們了。

最后是價(jià)值力方面，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的市場(chǎng)動(dòng)作，最終都是為了企業(yè)盈利，最終體現(xiàn)為價(jià)值力競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)太平洋咖啡的真正考驗(yàn)是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力。

當(dāng)然，太平洋咖啡的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，也就是在中國(guó)香港市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)很穩(wěn)定，還是值得點(diǎn)贊的。

據(jù)太平洋咖啡數(shù)據(jù)，截至10月，其在香港門(mén)店數(shù)量約為130家，目前太平洋咖啡是香港咖啡市占率第二的咖啡品牌，僅次于星巴克，星巴克在香港由美心集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)，門(mén)店數(shù)量約180家。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，太平洋咖啡要想繼續(xù)在中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)發(fā)展的話(huà)，已經(jīng)到了不得不變的地步了，市場(chǎng)留給太平洋咖啡的時(shí)間真的不多了。